淺析事件營銷中媒體策略的注意事項

胡憶 涂佐沐

【摘要】本文從媒體在事件營銷中的作用出發，分析了制定媒體策略的主要事項：樹立媒體觀念、選擇關注度高的傳播媒介、找準媒體的關注點以及謹慎快速處理媒體的負面報道。

【關鍵詞】事件營銷；媒體觀念；媒體關注點；企業形象

文章編號:ISSN1006—656X(2013)06?-00051-01

一、引言

事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，而新聞媒介在社會分工中是專門從事向社會公眾傳播信息的，因此在事件營銷中企業必須極其慎重地處理與媒介的關系，維護企業在公眾輿論中的形象。

二、事件營銷的概念

事件營銷，是策劃者在確保真實和不損害公眾利益的前提下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

事件營銷核心是大家一定時間內關注的焦點，企業開展事件營銷的事件，應保證影響的面大、知道的人多，因此必須通過影響面廣的媒介在適當的時機傳播。

三、媒體在事件營銷中的作用

媒體在事件營銷中的作用具有雙面性。

一方面，媒體在事件營銷中發揮著積極的作用。第一，企業通過大眾媒介將有關事件營銷的信息向社會大眾傳遞，然后大眾媒介將社會大眾對該事件的反應向企業反饋。因此，媒體在事件營銷中發揮著信息傳遞的作用。第二，媒體事前造勢、事發報道、事后跟蹤，因此媒體是事件營銷的助推器。第三，媒體對事件持續報道，正確引導社會輿論，有利于吸引目標消費者、樹立良好的企業形象。

另一方面，企業不可忽視媒體的消極方面。例如媒體可能對事件失實報道或者報道企業的負面新聞，誤導社會大眾，給企業帶來輿論壓力，阻礙事件營銷的發展。因此企業在策劃和組織事件營銷時，還需要預防媒體的消極作用。

四、事件營銷中媒體策略的注意事項

為了更好地使制定的媒體策略在事件營銷中發揮實效，在制定媒體策略時還需注意以下幾個問題。

（一）樹立媒體觀念

在現代市場經濟條件下，企業要長遠發展，需要尊重媒體、樹立媒體觀念，特別在企業策劃事件營銷時尤為重要。首先，企業要有媒體意識，明白媒體對事件營銷的作用，在策劃事件營銷時應該將媒體納入考量的范圍；其次，企業要與媒體進行良好的溝通，良好的溝通是事件營銷成功的基石；再次，企業應該盡量讓媒體全程跟蹤事件營銷的活動過程，以便媒體對事件營銷有全面的報道，擴大事件營銷的影響范圍，促進產品或服務的銷售，提升企業形象；最后，企業應該尊重媒體，在事件營銷的開展過程中，媒體可能報道企業的負面事件，此時，企業應該保持和善的態度、耐心地解釋。

2001年9月3日，中央電視臺報道南京冠生園回收陳餡做月餅，南京冠生園9月18日在媒體上作出聲明：用陳餡做月餅在行業中是普遍現象；中央電視臺的報道完全失實，別有用心的。中央電視臺的揭露性報道向來以證據、說服力和公正著稱，在公眾中的影響力很大，南京冠生園選擇與在中國范圍內最具有權威性的媒體較勁本身就是一件很愚蠢的事情。失去了媒體的信任與協助的南京冠生園，最后以破產告終，可見尊重媒體、樹立媒體意識對企業的發展有著舉足輕重的作用。

（二）選擇社會關注度高的傳播媒介

傳播媒介的社會關注度越高，說明其目標受眾非常廣泛，那么選擇這樣的媒介對于企業的宣傳也就越全面，事件營銷的效果也就更明顯。

中國精油護膚第一品牌的CAMENAE嘉媚樂，于2013年初，聯合社會關注度非常高的江蘇衛視電視相親節目《非誠勿擾》，通過網絡報名海選、全網投票方式，甄選2名玫瑰嘉人，同時票選出24名單身的玫瑰嘉人，助力她們有機會登上《非誠勿擾》舞臺，致力實現大規模曝光和吸引全民參與，創造品牌輝煌奇跡、締造精彩亮點!

嘉媚樂通過借助時事熱點，依托話題度高的傳播平臺《非誠勿擾》，最大限度的激發消費者對嘉媚樂品牌的高度關注。因此，在進行事件營銷媒體選擇時，應盡量選擇關注度高的媒體。

（三）找準媒體的關注點

事件營銷是通過借勢或造勢引起社會大眾和媒體的關注，因此找準媒體的關注點對開展事件營銷至關重要。

首先，關注公眾利益。譬如隨著禽流感H7N9的擴散，消毒液、洗手液、口罩、板藍根等成為非常搶手的商品，有關企業如能在此時開展回報顧客的大促銷活動，再配合適當的媒體宣傳，無疑可以提升企業的知名度和美譽度，增強顧客忠誠度。

其次，關注“平民話題”、“平民事件”。“平民話題”一般是通俗易懂，富有娛樂性，企業借助此類話題或事件來開展事件營銷，將產生廣泛的社會效應。現今很多媒體例如湖南衛視開始走“平民路線”，他們往往比較關注那些能引起激烈討論的社會話題，如草根文化等。因此生產大眾化產品的企業可以贊助這些媒體或者與這些媒體合作共同探討社會話題，擴大事件營銷的影響。

再次，關注社會公益。例如，2006年6月，蒙牛發起“每天一斤奶，強壯中國人”的牛奶愛心行動，此次活動，蒙牛并沒有宣傳自己的產品，但是“送奶工程”卻把蒙牛的品牌形象再次推向高潮，極大的增強了消費者對蒙牛的忠誠度, 提升了企業的知名度和美譽度，顧客和銷售量也增加了，可謂“一舉數得”。關注公益事業，開展公益活動，對企業來說是以最少的費用獲得最佳的效果

（四）謹慎、快速處理媒體的負面報道

當媒體對企業有負面報道時，企業應該謹慎處理，既不能對負面報道聽之任之，也不能與媒體產生沖突、硬碰硬。企業的正確態度應該是主動提供客觀、公正、全新的事實，實事求是地說明情況，抱著“有則改之，無則加勉”的態度，并及時、主動地將自己對這類傳播的積極反應提供給新聞媒介，盡量借媒體之口挽回損失，維護企業形象。

發生“蘇丹紅一號”事件后，肯德基在最快的時間內通過大眾媒體向社會公眾發布了四五篇聲明，適時介紹了“涉紅”產品的檢查及處理情況。肯德基在第一時間主動地通過媒體公布有關“蘇丹紅一號”的有關信息，不但減輕了來自媒體的壓力和消費者的疑慮，防止了輿論環境的進一步惡化，而且在公眾中塑造了“肯德基是一個有信譽和敢于承擔責任的企業”的良好形象。這樣，消費者對肯德基的抵觸情緒得到緩解，逐漸地恢復對肯德基的信任。

五、總結

綜上所述，媒體在事件營銷中扮演著非常重要的角色。因此在事件營銷中，企業應做到：尊重媒體、樹立媒體意識；選擇觀眾關注度高的媒體作為傳播媒介；找準媒體的關注點，事件營銷的事件必須是媒體有興趣的社會焦點；積極正確地面對、快速處理媒體的負面報道。

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