廣告產業研究現狀管窺——對我國70篇廣告產業會議論文的內容分析

王欣惠

一、研究對象

（一）論文選取的時間和范圍

本文所分析的70篇論文，全部來自于中國知網會議論文數據庫。檢索條件：關鍵詞是“廣告產業”的“精確”搜索。論文產出的時間是2007年—2012年，關于廣告產業的會議論文共70篇，具體每年的篇數見表1。從時間來看，我國每年關于廣告產業的會議論文的數量相對穩定，相比較而言，2011年相關研究的論文數量最多，2008年篇數較少，2012年與2011年相比又稍有回落。

表1

（二）研究主題

根據Yale和Gilly于1988年的研究，廣告研究論文按照寫作主題可分為廣告實務、廣告效果、社會意義、廣告內容、方法以及其他，總共六大類。廣告實務包括廣告公司業務以及媒體運作等方面；廣告效果包括回憶、認知、回應、感知、態度、意識、卷入程度、注意力等方面；社會意義包括種族、倫理、道德、法規、兒童、性別等方面；廣告內容包括訴求、信息、形象等方面；方法則涉及各種實證研究方法在研究中的運用情況；其他類則包括服務類廣告、直銷、工業廣告、教育、廣告史等。由于廣告作為傳播學里的一個分支，具有跨學科的特性，所以在分類標準上無法做到嚴格的窮盡和相互區別。

（三）涉及到的國家或地區的統計

在地域上，這70篇會議論文雖然是針對中國廣告產業，但是論文中當進行不同國家的對比研究時，美國總是最主要的參照對象。筆者統計這些論文中其他國家或者地區出現的次數（不等同于論文數），其中美國22次，日本 7次，英國6次，韓國5次，德國3次，法國、中國臺灣地區2次，新加坡、意大利、葡萄牙、瑞士、丹麥、荷蘭、列支敦士登、希臘、西班牙各1次。此外一篇論文明確指出探索澳大利亞藥品廣告監管模式簡介及對我國的啟示，一篇論文進行中美網絡廣告營銷對比，兩篇文章研究英國經驗對我國戶外廣告規劃管理轉型的啟示。其中，有論文泛指外國、西方國家或者國際領域。將不同國家和區域的廣告業發展狀況進行對比，有利于我國廣告產業的發展，但是針對國外的研究相對集中，還可以再進一步多樣化。

二、編碼與測量

本文對研究方法、研究方向、研究的媒介類型、研究的相關媒介內容類型、研究的廣告類型五個變量做了測量與分析。

（一）研究方法

研究方法通常分為定量研究方法、定性研究方法以及定性定量混合的研究方法。其中定量研究方法主要包括內容分析法、問卷調查法，定性研究方法主要包括文獻綜述、文本分析法、比較分析法、建構模型法、歷史分析法等。

（二）研究方向

廣告學屬于傳播學范疇，拉斯韋爾在《傳播在社會中的機構與功能》中，把對傳播過程的研究細分為五個部分，即5W：控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。以此為基礎，本文對2007—2012年關于“廣告產業”的這70篇會議論文選題做出研究方向的基本歸類。其中關于傳者研究的控制分析包括兩個方面：一方面考察受控問題——在宏觀層面考察外部制度對傳媒機構及其活動的控制和影響，即廣告制度研究；另一方面考察施控問題——在微觀層面考察傳媒機構內部制度對信息的生產、加工和傳播的制約。

此外，鑒于有幾篇論文是對廣告史論及中外廣告對比的研究，因此在5W之外，另將“其他”作為一個研究方向。那么按照這六個研究方向來分類，各方向的具體論文數量為：

表2

據數據顯示，受眾分析及效果分析是廣告產業研究的薄弱環節。

（三）研究的媒介類型

這一變量主要指的是論文在展開研究時依托如下內容：媒介技術的產生和發展，各種媒介的特征及作用。

這70篇論文中涉及到的媒介類型情況是，23篇涉及多種媒體，11篇研究互聯網，7篇研究電視媒體，6篇研究戶外媒體，4篇研究手機，4篇研究報紙，2篇研究期刊，還各有1篇涉及到廣播、公交移動電視、電影媒體?？梢姡鄶嫡撐氖轻槍Χ喾N媒體展開的研究和探討，而在具體媒介中，互聯網和電視媒體備受關注，其次是戶外媒體和手機媒體。

（四）研究的廣告類型

以行業為劃分標準，筆者將這些廣告產業的論文研究的廣告類型做出了進一步細分，需要指出的是，并不是每一篇都有明確的研究對象，涉及到的明確指出廣告類型的論文：藥品廣告9篇，體育廣告4篇，煙草廣告3篇，教育廣告、旅游廣告、食品廣告各1篇。根據分析可見，針對藥品廣告行業和體育用品行業的廣告研究較多。

（五）研究的相關媒介內容類型

這一變量主要是指對傳載廣告的信息內容進行研究分析時涉及的信息類型，如某篇論文研究的是如何利用網絡游戲這一資源。并不是每一篇都有對信息內容的分析。經過統計，共涉及到6種信息類型，篇數如下表所示:

由此可見，關于研究如何在網絡游戲及電影電視劇中植入廣告的論文較多，關于口碑營銷的研究也已經開始。另外，不得不提的是論文《利用變相廣告、促銷和贊助，促進煙草消費》，涉及到了以廣場雕塑、冰雕、包裝、植入、網站、吸煙室區、品牌座談會、促銷活動、征文比賽、品牌命名酒店會所、網絡游戲、手機游戲、煙草博物館、公益活動、活動贊助等為信息載體，進行廣告活動。

表3

三、研究發現

（一）研究方法

這70篇論文大部分采用的都是定性與定量相結合的研究方法。只有9篇論文，明確指出該論文使用的研究方法，并加以闡述，說明目前學界對傳播學研究方法的重視程度依舊不夠。在具體研究方法中，使用最多的前6種方法依次為，文獻分析法19次；案例研究法15次；內容分析法12次；文本分析法9次；比較分析法7次；歷史研究法7次。一篇會議論文可能會使用多種方法，本文按照每種方法使用的次數測量，而不局限與論文的篇數。

總體上，我國廣告產業會議論文的研究方法是集中性與多樣化并存，但存在研究方法缺乏規范性的問題。

（二）研究方向

在關于以5W為標準劃分的六個研究方向中，篇數最多的前四位依次為控制分析、史論分析、內容分析、媒介分析，下面一一分析。

控制分析：由于我國處于社會轉型期，尤其是文化體制改革日漸深入，探討廣告產業發展之路、行業監管政策、體制改革和行業廣告監管治理建言獻策的研究是焦點，尤其是關于藥品廣告及戶外廣告的監管及政策分析。如《新媒體行業中的廣告管理新模式——點播視頻廣告管理系統應用》，探討廣告管理模式如何適應新媒體行業的發展趨勢，探討視頻廣告如何通過增強互動性、精準性、個性化來增強用戶的廣告體驗。

在對廣告史論及中外廣告對比的研究上，有對一定時期內中國廣告產業研究的概述，如《大陸學術期刊中廣告研究概覽：〈以現代傳播〉為例》，對1994年到2007年間《現代傳播》上所刊登的有關廣告研究的學術論文進行分析，勾勒出大陸廣告研究的整體輪廓，并對未來研究也提出了一定的建議；有對中外廣告業的對比，如《中美網絡廣告營銷比較》，找出我國網絡廣告的不足之處和原因，對比美國經驗，促進我國廣告業的發展。

內容分析：接下來研究篇數最多的就是內容分析，一方面，學者分析廣告在創意、訴求、表現上的特點和趨勢，如《現代廣告創意的游戲化傾向》，以現代化社會物質文明的飛速進程為大背景，以當代人們的意識形態變化為依據，揭示了現代廣告創意的游戲化傾向。其中，“平面化”和人性的回歸是游戲化傾向總的特征，幽默、夸張、荒誕、調侃等是其主要表現。另一方面，關于如何在各種媒介信息內容中巧妙地進行植入式廣告的設計，也是學者研究的重點。

媒介分析：關于媒介的研究主要集中于互聯網及電視媒體，而對于戶外媒體和手機媒體，這幾年的研究也開始增多，對于傳統媒體如報紙、廣播，研究較少，研究重點還是集中于新媒體。如《手機廣告——移動互聯網業務中的主力軍》，指出了當前我國建設以移動運營商為主導、以廣告經營企業為主體，基于移動互聯網、覆蓋眾多單位的手機廣告產業鏈的時機已經成熟。

四、總結與反思

以上分析在體現我國廣告產業會議論文現狀的同時，也反映了我國目前廣告產業研究中的一些問題。

（一）研究方法缺乏規范性

具有系統、規范的研究方法，是一個學科成熟的標志。這70篇會議論文中，除了9篇明確闡述方法論及具體辦法之外，其余論文研究方法的表述都不甚規范，大部分論文只是在前言或者緒論中簡單提及所用方法，只說明用了什么方法，而沒有論述為什么要用這種方法。由此可見，我國學界目前對傳播學研究方法的重視程度不夠，研究方法缺乏規范性的問題比較嚴重。

（二）“5W”選題分布不均衡

如上文所述，2007年到2012年廣告產業的70篇會議論文中，內容分析方面，研究借鑒的先進國家經驗過于集中，不夠分散化；媒介分析方面，對互聯網的關注過多，而且出現了明顯的重新媒體，輕傳統媒體。傳統媒體的受眾依然龐大，如2009年全國城鄉居民的廣播接觸率為59.5%，城鄉廣播聽眾總規模達6.5億人，因此對廣播這一媒介的研究還有待加強；受眾分析整體領域需要加強；效果分析方面，微觀層面的研究需要加強；在研究承載廣告的信息內容方面，對于網絡游戲、電視氣象節目、動漫等有了研究，但是還有較多具體節目內容的研究尚處于空白，如談話類節目、選秀類節目、教育節目、求職類節目等。而對于其他活動贊助、雕塑、延伸產品，也少有涉及。

（三）研究主題不夠全面

有關廣告實務的研究在數量上依舊占優勢，有關社會意義主題的研究占26篇，說明廣告產業的社會意義已經得到重視，研究者開始關注廣告產業在文化建設、文化產業發展中的作用。而廣告效果等在西方社會比較受重視的題目，卻沒有引起特別的注意，僅有6篇。在經濟社會的快速發展中，廣告產業的實務方面的確應該受到相應的重視，但是廣告教育、人才培養等方面也應該被研究者廣泛關注。

[1]yale,L.＆ Gilly,M.C.Trends in Advertising Research:A Look at the Content of Marketing-Oriented Journals from 1976 to 1985[J].Journal of Advertising，1988，17（1）：12-22

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[3]張瑞靜，葛艷玲.傳播學研究現狀管窺—對我國107篇傳播學博士學位論文的內容分析[J].渤海大學學報，2011，（6）

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