企業微博營銷SWOT分析及應對策略探析

浙江財經大學 陳盈政

在2009年以前，博客是很多文人墨客發表自己言論和看法的網絡流行渠道。也有一些當代名人通過網絡來發布個人信息，以聚集人氣。但是個人博客存在一些缺點，載體太大，認證較為繁瑣。隨著智能手機技術和網絡博客的發展，2009年8月，新浪網推出微型博客免費內測業務，吸引了一大批博客愛好者，微博從此風靡中國。據有關機構統計，截至2011年底，我國微博用戶總量為2.5億戶，成為世界第一大國。

隨著微博業務的迅速發展，我國企業看到了商機，利用微博廣告來進行網絡營銷。特別是微博的第一平臺新浪微博，吸引了大量的廣告來源。企業微博營銷已經成為當今網絡營銷一種時髦的方式，它既是低成本化的，又是高效率的營銷模式。當然，很多企業在利用微博進行營銷的同時，未必真正了解其背后真實的優勢和劣勢，而是抱著“趕潮流”的心態。本文就是利用營銷學中較為常用的SWOT分析方法，對企業微博營銷進行分析，找出其優勢和不足，對癥下藥，試著提出更完善的企業微博營銷方案。

1 企業微博營銷的SWOT分析

1.1 SWOT分析的介紹

SWOT分析法是在市場營銷學中的一種分析產品、企業和其他事物是否具有市場競爭力的方法。SWOT分析法最初是用于分析企業在市場競爭中自身的優勢和劣勢，包括內部因素和外部條件。“S”指的是“Strength”，即內部優勢；“W”指的是“Weakness”，即內部劣勢；“O”指的是“Opportunity”，即外部機會；“T”指的是“Threat”，即外部風險。對于國內外的企業競爭力分析報告中，SWOT分析方法被廣泛使用，它可以比較全面反映該企業在各個方面的基本情況，包括潛在對手和風險分析。同時，該方法操作比較簡單，內容范圍較為確定，分析的效果俱佳。當然，這種分析方法同樣可以應用到具體的產品、項目的評價上，也可以用在考評企業營銷渠道的優劣上。所以，本文接下來，利用SWOT方法分析企業微博營銷這一營銷渠道。

1.2 企業微博營銷的內部環境

企業微博營銷的內部環境主要指企業微博營銷的優勢和劣勢分析。

企業微博營銷的內在優勢主要有以下四點：宣傳成本低廉；發布門檻較低；信息傳播迅速、全面；受到用戶青睞。相對于傳統的宣傳信息方式的廣告來說，微博廣告的宣傳營銷方式成本更為低廉。一般來說，一則幾十秒鐘的電視廣告的拍攝費用就需要幾十萬到上百萬，再加上電視播放時間段收費，電視廣告的成本相當高的。但利用微博宣傳成本就很低，一些團購網站利用微博發布每日團購信息，電視臺、電影院等也通過微博發布最新電視和電影。微博營銷可能是當今傳播速度最快捷的方式，140個字左右的微博廣告只要通過編輯發布，再經過粉絲之間的互相轉發，用不了多久就會有相當多的微博用戶知道這一信息。在電視廣告、報紙宣傳恐怕都不可能達到這種宣傳效果。而對于消費者來說，微博又是一種具有親和力的營銷方式。在微博上加上一些比較優美的圖片和文字，給消費者帶來的不僅僅是產品的信息，更是一種欣賞心情，這不會像電視營銷節目那樣讓人覺得不真實，也不會像報紙廣告那樣沒有任何色彩。所以，綜合來說，企業微博營銷的優勢集中在成本、速度、范圍和親和力這四點上。

當然，企業微博營銷方式并不是十全十美的，它也存在一些明顯的劣勢。與優勢相對，問題也隨之而來，主要是微博營銷重“量”而不重“質”；低成本導致價值低估；傳播速度快而不被重視。由于微博營銷方式的低門檻和低成本，導致了大量企業在利用微博進行信息宣傳時，只注重數量，不注重質量。一些企業每天發布同一條微博信息頻率甚高，利用反復發布來強制讓消費者注意。對于那些讓人感興趣的信息，消費者也會隨著同樣信息看到得過多而逐漸削弱興趣，對該信息不感興趣的消費者則可能暫停關注這個企業以避開過多的“濫”信息。同樣的，一則信息發布很快被人們知曉，也可能很快被人們遺忘。利用微博傳播信息的速度相當快，帶來的問題是更新速度也相當快，一種可能是信息還沒被很多人知曉的時候已經被其他新信息給取代了。還有一些人認為，微博是大眾宣傳渠道，沒有什么品牌價值，里面的信息難以保證完全正確，產品的質量也受到一定質疑，所以低成本也可能導致營銷價值被低估。

1.3 企業微博營銷的外部環境

企業微博營銷的外部環境包括外部機遇和外部風險兩方面。

微博營銷為何在現今能獲得如此大的成功，外部機遇是一個重要的原因。按照孫子兵法的說法，企業微博營銷占據天時、地利、人和三大要素。天時指網絡、電子商務、智能手機時代到來和傳統營銷方式的削弱。一方面，傳統的營銷方式對大眾的吸引能力已經減弱，電視、報紙、廣播、促銷等等營銷方式已經太多，并且出現過一些營銷欺詐案件，消費者對此類營銷方式已經產生了審美疲倦。結合網絡的興起，消費者可以通過互聯網了解到更多產品信息，網絡成為微博營銷的基礎。另一方面，電子商務與智能手機的廣泛應用，為微博營銷提供了保障。越來越多的消費者偏好于網上購物、網上銷售，通過網絡信息渠道不僅交易快捷還可以先收貨后付款，給消費者一定的安全保障。智能手機為微博營銷提供了更多便利，現在可以直接通過手機發布信息，進行交易等等。地利指微博營銷渠道的多樣性和廣度性。利用微博平臺，企業可以將營銷的產品和服務以多種方式發布，如文字、圖片、視頻等，原本只能在報紙、電視上發布的信息現在又多了一條渠道，并且更為快捷和生動。中國微博用戶超過2.5億戶，這個營銷平臺是巨大的，并且沒有地區之間的阻隔。網上促銷遠遠比實地促銷形成的業務量多得多。至于人和方面，則指的是針對的營銷群體都是具有購買力的消費者。一般來說，會使用微博的人群大多是在16歲到45歲左右的，中小學生以讀書為主業并且購買力很低，45歲以上的中老年消費者則一般不使用微博，也偏好于相信實物。最具有購買力且消費欲望最為活躍的人群多多少少接觸過微博，那就為企業微博營銷提供了非常大的潛在可能性。正是因為微博營銷符合天時、地利、人和三要素，它才可以發展得如此之快。

從負面角度上講，企業微博營銷也面臨著外部挑戰和風險，這是需要利用微博營銷的企業所重視的關鍵。除了微博以外，網上營銷方式還有多種，比如社交平臺的人人網、開心網、淘寶，近兩年甚是火熱的各類團購網站等等，這些都成為企業微博營銷的競爭對手，它們同樣具有時代的機遇和價格優勢，微博營銷方式想快速拉開與其它網絡營銷方式的距離而脫穎而出，需要花費較大精力。另外，企業微博營銷存在一個較大的不足，就是營銷的產品和服務缺乏真實感。具體來說，這是所有網絡營銷方式的通病，因為是通過虛擬網絡渠道，所以不大可能讓消費者在購買商品之前先接觸實物，這就給消費一種欠真實感。眼見為實，雖然可以通過照片和視頻看到銷售物的影像，但沒有真實接觸到就是會給人不實在的感覺。企業微博營銷依靠其親和力贏得了消費者的歡迎，以其廣泛性讓更多人知曉，但其理性營銷的實物感還是欠缺的。

2 企業微博營銷策略新思路

基于以上企業微博營銷方式的SWOT分析，對此種營銷方式的優勢、劣勢、機遇和風險有了一個全面的認識。在這個基礎上，本文認為可以通過以下幾個思路來完善企業微博營銷策略。

2.1 名人效應，樹立品牌

對于微博營銷所面臨產品欠真實的風險，本文認為可以通過名人代言的方式來樹立品牌，給消費者以信用保障。消費者對網絡營銷缺乏質量安全感，這也是長期以來劣質網絡營銷所帶來的后遺癥，利用名人效應提供信用保障來消除或減少這種非安全感，是一種設身處地為消費者考慮的新思路。從大的方面來講，幾大微博網站，如新浪、網易等，可以依靠名人用戶為整個微博的信用做代言，提升微博平臺總體的信用度。對企業來說，原本需要花費在電視、報紙上的廣告費用可以抽出一部分用于微博代言，提高企業在微博上的知名度和信用度。

2.2 互動的微博營銷策略

在眾多營銷方式中，一般而言都是營銷者單方面的行為，消費者只有被動的接受，促銷、宣傳等都是單向營銷行為，缺乏互動性。而微博平臺首先是需要成為粉絲關系才可以進行信息的傳遞和接受的，所以是建立在一種互動的關系上。微博營銷就是要形成企業和消費者之間的互動關系，企業設立專門的職位或部門對粉絲(消費者)進行問候、回答、回訪，形成一種互動的朋友關系，更容易拉近彼此之間的距離。就目前的企業微博營銷來看，互動還是欠缺的，企業往往在關注了消費者之后，除了發布商品和服務信息外，從不和消費者進行溝通交流，這就和一般性的網絡廣告沒有多大區別，久而久之消費者就會產生厭惡。

2.3 個性化的微博營銷策略

微博上用戶眾多，如果沒有將營銷群體進行分類細化，很難達到較好的營銷效果。最簡單的就是針對年齡層次、性別將目標客戶分類，不同的目標客戶采用不同色彩和樣式的產品、信息宣傳。更進一步的，通過互動關系，在了解了目標群體某些特征后，進行個性化的處理，把具有相同特征和偏好的客戶放在一起，進行針對性的營銷，這樣可以達到事半功倍的效果。企業采用個性化的營銷策略已經不是創新，在某些團購網站上，已經具有一定的個性化設置，讓消費者能夠方便地選擇適合自己的商品和服務，這也從側面拉近了企業和消費者之間的距離，使消費者覺得企業在營銷時，很大程度地為他們考慮。

2.4 利用抽獎活動，提高知名度和參與度

由于微博上信息太多，用戶在瀏覽的時候會缺乏明確目標。這個時候，如果想吸引用戶的眼球，就商業活動來說，免費抽獎活動是一種較好的方法。企業在做微博營銷的時候，附帶發布免費抽獎的活動，一名用戶每次抽獎只能抽一次，如果將帖子轉發則再多一次抽獎機會，依次類推。一般而言，對于免費活動，理性消費者必然會比較喜歡，轉發的熱情也會很高。這種抽獎方式就可以擴大企業的知名度和營銷參與度。而企業只要每一抽獎活動給予1～2個價值較高的獎品即可，相對而言，成本不大卻可以引來很多潛在客戶。

3 結語

與美國的Twitter相比，我國的微博起步較晚，企業利用微博進行網絡營銷更是剛剛開始。隨著電子技術和網絡技術的逐步發展，微博應用于其他商業領域的可能性越來越大，微博營銷方式受到了廣大企業管理者、策劃者以及學者、政論家的關注和重視。但也因為微博是一條新興化營銷渠道，“摸著石頭過河”的時期不可避免，所以在欣喜微博給企業帶來豐厚利潤的同時，發現、改進和完善企業微博營銷策略尤為重要。本文通過SWOT分析提出一些微博營銷的新思路，希望對企業營銷方式產生積極作用。

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