對貴州茅臺品牌的建設與保護的思考

貴州六盤水市委黨校 伍應德

中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司(以下簡稱公司)總部位于貴州省仁懷市茅臺鎮，公司的前身是成立于1951年的貴州茅臺酒廠。公司經過幾代茅臺人的精心經營和呵護，已經發展成為特大型企業和世界知名企業，是全國唯一集國家一級企業、特大型企業、國家優秀企業(金馬獎)、全國質量效益型先進企業于一身的白酒生產企業。2012年1月11日，胡潤發布的“中國千萬富豪品牌傾向報告”中，茅臺位列“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”第四位。同年，全球知名品牌調查公司評選機構華通明略在紐約公布的BRANDZTM最有價值全球品牌百強企業名單顯示，貴州茅臺以118.38億美元的品牌價值入選，位列全球最具品牌價值企業排行榜第69位。茅臺不僅是首個入選全球最高級別品牌排行的貴州企業，也是中國西部唯一入選全球百強的品牌。

但是，近年來，塑化劑風波、限制三公消費、綠色認證等問題把貴州茅臺推向了風口浪尖，少數別有用心的人利用媒體大肆渲染塑化劑問題，把“三公消費”與茅臺緊緊聯系在一起，惡意詆毀貴州茅臺的品牌形象，給貴州茅臺帶來了一定程度的負面影響。貴州茅臺為國家政治、軍事、外交，以及經濟建設做出了重大貢獻，已經成為世界知名品牌，是中華民族的驕傲，為了促進包括貴州茅臺在內的民族品牌的發展，需要的是對民族品牌的保護，從而實現中華民族偉大復興的中國夢。

1 茅臺品牌的發展

什么是品牌？現代漢語中“品牌”是指產品的牌子，是特指著名產品的牌子。對企業來講，品牌是一個商標，是一個代號，是一個標志。它代表了一個企業的文化和責任，品牌是一種無形資產。它是由無數的與企業相關的文化組成的。民族品牌是指起源于中國大陸本土，由國內企業首先創建的凝聚中華文化(包括傳統和現代文化)元素著名產品。品牌作為承載企業文化發展的標志，品牌發展決定于品牌文化的內涵。國酒茅臺六十多年的經營，其品牌可以概括為四個層面：一是文化內涵；二是社會責任；三是質量承諾；四是創新精神。

1.1 茅臺品牌的文化內涵

茅臺文化是貴州茅臺的立身之本、發展之魂，貴州茅臺已經逐漸形成了完整的文化體系。茅臺文化主要是指以茅臺酒文化為特征的地域文化，其特征是源遠流長、博大渾厚、兼收并蓄、風格樸實，有著巨大的包容性。它的生成、發展和輝煌有其固有規律，隨歷史發展而發展，呈不斷上升完善之勢。“茅臺”文化是茅臺酒的核心競爭力。茅臺酒具備鮮活的幾個特征：悠久的歷史，特殊的工藝，厚重的文化底蘊，上乘的產品品質，并且是綠色、有機食品，茅臺酒被國人譽稱為“國酒”。茅臺酒為中國革命事業做出過重大貢獻，新中國成立以后，為我國政治、經濟、軍事、外交等領域發揮了重要作用，因此“茅臺文化”已積淀了豐厚的歷史文化內涵。并且茅臺自身歷史傳承下來的獨特醬香白酒的釀酒工藝，及茅臺鎮無法復制的生態釀酒環境，使茅臺酒與國內其他名優白酒之間，形成了巨大的“品牌價值”反差。

2006年，國務院批準將“茅臺酒傳統釀造工藝”列入首批國家級非物質文化名錄，并申報世界非物質文化遺產，將其作為中華文明的文化基因和人類的共同財富加以保護。“綠色茅臺、人文茅臺、科技茅臺”等定位，更是貴州茅臺堅守與吸納、傳承與創新的有機結合，使國酒茅臺這一中華民族的著名品牌的形象和內涵得以全面提升。“綠色茅臺”是生態文明的重要體現，展示茅臺生態文化。保持茅臺酒的綠色、天然品質是維護國酒茅臺聲譽的要義。“人文茅臺”是以人為本的重要體現，包含了茅臺人誠實、守信、淳樸、厚重的樸素觀念，并上升為對顧客、對生產者盡可能多的人文關懷，對國家、社會的反饋與回報，對社會責任的勇于擔當。“科技茅臺”體現了茅臺人的創新精神。在整個生產、包裝、營銷等各個環節，采用高新技術和手段，讓傳統生產工藝與現代科學技術相融合，充分展示了茅臺人不斷探索創新，追求卓越的精神。

1.2 茅臺品牌是一種社會責任

貴州茅臺的發展得到歷屆黨和國家領導人的重視、關心、支持和愛護。毛主席早在1958年就提出了茅臺要“搞它一萬噸”的愿望；周總理多次強調茅臺酒是國酒，要保證質量，要發展，要加以愛護；鄧小平同志指出：“發展名優酒，首先應大力發展茅臺酒的生產”。如今，國酒茅臺發展已經取得了驕人的成績。2012年，茅臺產量已經超過3萬噸，公司主要經濟指標實現了較快增長，共生產茅臺酒及系列產品基酒42，824.38噸，同比增長8.33%；實現營業收入2，645，533.52萬元，同比增長43.76%；營業利潤1，883，073.98萬元，同比增長52.65%；實現凈利潤1，330，807.96萬元，同比增長51.86%。貴州茅臺在取得巨大成就的同時，沒有忘記回饋社會，而是擔當了更多的社會責任。2008年四川汶川地震發生后，茅臺集團累計為災區捐款3800多萬元；2010年玉樹地震發生后，茅臺集團向災區捐款500多萬元；2013年雅安地震，茅臺集團向災區捐款2000萬元。2012年，茅臺集團捐助1億元為兩萬名貧困學子圓大學夢，捐贈1900萬元為貴州部分農村小學建設100所“希望食堂”，捐贈1575萬元為貧困學生購買《新華字典》。“十一五”以來，茅臺集團累計投入各種公益事業近10億元，彰顯了茅臺集團大品牌有大擔當的善舉、義舉。茅臺集團公司董事長袁仁國有句話說得好，“企業的品牌形象不僅包括漂亮的財務數據和市場份額，更包括它的公益形象、環保形象、員工歸屬感、社會公眾的評價等等。大品牌更是要有大擔當”[1]。

1.3 茅臺品牌是一種質量承諾

茅臺作為全國白酒行業唯一集綠色食品、有機食品、國家地理標志保護產品于一身的高端健康飲品[1]。茅臺酒具備不可復制的資源壟斷性，得天獨厚的自然環境與長年形成的微生物菌落以及獨特的釀造工藝決定了“離開茅臺鎮，就釀造不出茅臺酒”，其生產工藝也決定了當年釀造出來的茅臺酒需要陳化、勾兌等工藝，至少五年才能上市銷售。貴州茅臺盡管有著得天獨厚資源壟斷優勢，但是，貴州茅臺并沒有降低產品質量標準，而是嚴格按照茅臺酒生產的傳統工藝和周期進行生產。從原料到茅臺酒的出廠，每一道工序，每一個環節都始終把質量放在第一位。為此，貴州茅臺逐步建立并完善了包含14類167個技術標準在內的技術標準體系，涵蓋了從原料進廠到產品出廠的整個過程，有力地保障了產品質量和食品安全。針對進廠原料有嚴格的驗收標準和驗收程序，除監控品質指標外，還嚴格按照有機產品的要求監控原料中農藥殘留等食品安全指標，所有投入茅臺酒生產的原料均不得檢出農藥殘留。為此，公司于2000年開始推動有機高粱基地建設，以“公司+基地+農戶”的管理模式，累計投資8660萬元支持基地建設，2012年仁懷市及毗鄰地區有機高粱基地認證面積達到62萬畝(其中仁懷市30萬畝，習水縣20萬畝，金沙縣12萬畝)，產量達到10萬余噸[2]。多年來公司堅持以遠高于市場平均價格的優惠條件收購有機高粱，保證了公司原料的質量，確保茅臺酒的品質和食品安全。

為了確保產品質量和食品安全，更好地維護公司和消費者的合法權益，公司在中央財政以獎代補資金2700萬元的支持下，投入了1.27億元建立茅臺RFID溯源系統[3]。通過此項技術，凡帶有RFID芯片標簽的每一瓶茅臺酒在生產過程中就匹配有唯一身份標記，該標記記錄了每一瓶茅臺酒從生產、流通到消費的全生命周期信息，以便消費者、企業及監管部門進行溯源查驗，同時隨著NFC技術在智能手機上的普及，消費者通過自身攜帶NFC功能的手機就可隨時隨地對茅臺酒進行查驗。通過構建茅臺溯源體系、防偽體系、物流體系、市場管控體系四大精細化管理體系，力求使消費者能夠買到放心茅臺酒。

1.4 茅臺品牌是一種創新精神

創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達不竭的動力。創新也是貴州茅臺可持續發展不竭的動力。貴州茅臺高度重視創新工作，不斷加強創新能力建設，努力提高創新水平。2012年，全國科技獎勵大會和省科技大會后，茅臺集團立即召開公司科學技術大會。貴州茅臺61年來特別是近十多年來，就有37項重大科技成果的有功人員受到重獎。2000年以來，茅臺獲得了一項發明專利，5項省部級技術成果，制定了兩項國家標準，完成了11大類163項企業技術標準的制定、修訂工作，在科技創新工作中取得了突出成績，豐富了“科技茅臺”的內涵。

創新不僅僅是指科技創新，還包括理念創新、管理創新、制度創新、營銷創新等。理念創新是企業發展的根本保證，也是企業文化建設的重要內容。成功的企業，無一不是根植于具有先進理念的文化土壤之中。為此，茅臺人始終不斷解放思想、堅持在發展中更新觀念，富而思進，富而思變，提煉、確立了“打造世界蒸餾酒第一品牌”的發展目標，提出了“釀造高品位生活”的經營理念，確立了“以人為本、以質求存、恪守誠信、繼承創新”的核心價值觀和“愛我茅臺、為國爭光”的企業精神。

管理創新，是茅臺人不斷追求卓越的根本要求。由于茅臺酒的不可復制、不可克隆，這賦予了茅臺酒的資源壟斷性和比較優勢，但同時貴州茅臺也存在地處偏遠、交通不便、信息不暢、高級人才相對匱乏等不利因素。盡管如此，茅臺人崇尚先進的管理思想，大膽引進先進的管理方式、模式，積極進行管理創新。因此，貴州茅臺于1988年榮獲國家二級企業，1992年榮獲國家一級企業，1994年獲得國家質量管理最高獎——金馬獎。六十多年來，貴州茅臺通過管理創新，提高了企業質量水平和競爭能力，2003年獲全國質量管理獎，2010年，貴州茅臺榮獲“管理體系優秀認證企業”稱號。至今，貴州茅臺共榮獲國際國內獎項和榮譽100余項。

營銷策略創新，茅臺致力于把廣大消費者的需求變成現實的享受，既把顧客當作上帝，還把顧客當作戀人，推行“感情營銷，無情不商”、“顧客心動，我們行動”的營銷理念；以客戶為中心、開通網上銀行BtoB在線支付、廣泛建立銷售服務片區、實行送貨上門和到岸價銷售等措施，不斷縮短與消費者的距離，顧客滿意度不斷提高，白酒市場占有率不斷提高，出口創匯也在連年增長，2011年茅臺出口創匯突破1億美元。在全國白酒行業中，主營業務利潤率、人均利稅率、人均利潤率等排名第一，為茅臺酒成為國際化大品牌奠定了堅實基礎。

2 對茅臺品牌保護的思考

品牌是企業的無形資產，目前世界上最富有的國家不是自然資源最豐富的國家，而是擁有無形資產最多的國家。由于無形資產投資的高回報率，無形資產已經成為一個國家、一個企業的重要財富資源。一項針對全球4000多家企業的調查顯示，作為無形資產中最重要的組成部分，品牌已經給國家和企業創造了超過55%的利潤。

2.1 發展是對茅臺品牌最有效保護

品牌是給企業帶來超額利潤、產生增值的一種無形的資產，是企業科技創新、管理創新、體制創新和制度創新的結晶，是一個企業競爭力的標志。品牌預示著著企業的承諾、責任和擔當；預示著消費者的信賴、忠誠和偏好；預示著生活的品位與品質。茅臺品牌的建設是一個長期而持續的工作，對茅臺品牌的保護需要將它建立在企業可持續發展的戰略上。一是在保障和提高茅臺酒質量的前提下，適度擴大生產規模，不斷滿足消費者的需求；二是實施產業多元化發展，不斷拓展茅臺品牌的外延影響力；三是加強制度建設，強化企業內部管理；四是加強企業創新能力建設，企業創新能力是保證企業能夠持續健康發展的根本要求。發展是保護茅臺品牌的第一要義。

2.2 提升茅臺品牌文化的內涵，是保護茅臺品牌的重要抓手

文化是品牌之魂，茅臺品牌文化不僅僅是企業的文化，應站在更高的層面和更廣的視角去定位，即國家層面和中華民族的視角，這樣才能使每一個消費者、每一個公民對茅臺品牌的保護變成自己的自覺行動。茅臺是目前國內唯一通過綠色食品、有機食品和原產地保護的白酒品牌。在2012年1月11日胡潤發布的“中國千萬富豪品牌傾向報告”中，茅臺位列“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”第四位。雖然茅臺不是奢侈品，但茅臺已經成為全球最知名的品牌之一，這是中國之幸、民族之幸，是民族的驕傲，茅臺有資格從國家層面和民族品牌的視角去賦予茅臺更多的文化內涵。

2.3 提高對茅臺品牌保護意識

市場經濟是競爭經濟，當然離不開企業之間的競爭，企業之間的競爭是在公平的環境下進行，不應以損害競爭對象的形象為競爭手段，競爭不是你死我活的戰爭，競爭應通過提高企業管理水平，創新能力，降低產品成本，提高產品質量等進行，競爭的目的是促進企業健康持續發展，競爭結果是一個多贏的局面，競爭者管理水平和產品質量得以提高，消費者得到更好的產品和服務。因此，對行業中企業而言，要改變競爭觀念，提高對品牌相互保護的意識；對消費者而言，增強對茅臺品牌的認可度和忠誠度；對民眾而言，茅臺是著名的民族品牌，是民族的驕傲，有義務去維護它，對茅臺存在的問題可以通過善意的批評和建議方式，使之改進，不能惡意詆毀和損害它的品牌形象。

2.4 轉變營銷觀念，提高茅臺品牌地位和形象

長期以來，茅臺被定位為“政治酒”和“官酒”，這嚴重損害茅臺品牌的形象，也成為茅臺酒拓展大眾消費市場的最大瓶頸。“茅臺與政治無關，”這是貴州省副省長蒙啟良在回應“國酒茅臺”商標爭議時的一句話。但是，有人非要把茅臺與政治相掛鉤，與腐敗相聯系，全國兩會，有政協委員提交了《關于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》，上海市一人大代表也提出政府“公款消費不準喝茅臺酒”的建議提案，都是把“三公消費”高的原因與茅臺聯系在一起。2013年1月4日，珠海市某國有企業與當地一些國有銀行、企業等單位領導共17人，一頓晚餐就喝了12支外國紅酒，價值23706元，難道禁止喝茅臺就能夠降低“三公消費”嗎？還能說“三公消費”高與喝茅臺有關嗎？回答是否定的。當然，由于茅臺酒的優秀品質，綠色環保，許多領導喜歡喝茅臺，這是一個不爭的事實。因此限制“三公消費”給茅臺帶來了一定的影響，但是，這種影響是暫時的、短期的。茅臺應抓住機遇，轉變營銷觀念，使茅臺從“官酒”向大眾消費轉變，從而提高茅臺品牌在廣大民眾中的地位和形象。

要做好一個品牌，非常不容易；而要毀掉一個品牌，卻有可能是瞬間的事情。季克良說道：“當前中國白酒行業不僅需要一個健康、包容的成長環境，更需要培養一種珍惜民族品牌、愛護民族品牌的氛圍，社會各界，尤其是大眾媒體，應形成愛護民族品牌、鼓勵民族品牌發展的氛圍，支持代表中國傳統文化的白酒業走向世界”[4]。唯有如此，才能實現中華民族偉大復興的中國夢。

[1] 袁仁國.打造世界蒸餾酒第一品牌[J].當代貴州,2012(2).

[2] 關于貴州茅臺酒有機原料的有關情況 [EB/OL].http://www.moutaichina.com/publish/portal1/tab235/info4124.htm,2013-03-14.

[3] 國酒茅臺RFID溯源體系上線[EB/OL].http://www.moutaichina.com/publish/portal1/tab236/info4615.htm,2013-05-23.

[4] 季克良.白酒業步入發展關鍵時期[EB/OL].貴州茅臺集團,http://unn.people.com.cn/n/2013/0106/c156047-20108119.html,2013-01-06.