關(guān)于包裝設(shè)計(jì)的難題探討

周天驕 蔣小洪 （華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院 上海 200237）

隨著社會(huì)和科技發(fā)展的腳步，包裝設(shè)計(jì)也進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。它改變著人們的購物行為和購物方式，又能體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和品味。因此，包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)今品牌戰(zhàn)略中起著至關(guān)重要的作用。

然而，包裝設(shè)計(jì)面臨著許多的難題，這些難題讓新設(shè)計(jì)師們?cè)诿媾R一些設(shè)計(jì)任務(wù)的時(shí)候，覺得很茫然，不知從何處下手。本文將總結(jié)和分析包裝設(shè)計(jì)面臨的諸多困難，與設(shè)計(jì)師們分享和探討包裝設(shè)計(jì)。

首先，把“人本”放在第一位，一切的設(shè)計(jì)都是以人為本，這是設(shè)計(jì)出優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，也是優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，最重要的問題是要明確為什么設(shè)計(jì)，為誰而設(shè)計(jì)，這才是一個(gè)成功包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

一、能不能正確的理解設(shè)計(jì)背景（市場(chǎng)調(diào)研）的難題及其解析

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究幫助我們了解一切關(guān)于設(shè)計(jì)背景的情況，例如客戶的產(chǎn)品市場(chǎng)以及各類市場(chǎng)調(diào)研的因素等。。所有市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目以及設(shè)計(jì)背景都適用這些因素，這是資深設(shè)計(jì)師經(jīng)過很多年經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)論。與此同時(shí)，能夠很好地把握設(shè)計(jì)前期調(diào)研的因素，了解委托品牌、制造、以及顧客的關(guān)注和意見。通過市場(chǎng)調(diào)研取得的信息并加以利用，制定一個(gè)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的方向，這并不是說就要給出設(shè)計(jì)的方案，而是風(fēng)格性的東西，或者說是指導(dǎo)性的建議，又或者是趨勢(shì)。

比如在確定一個(gè)包裝的材料時(shí)，把設(shè)計(jì)師經(jīng)驗(yàn)以及觸覺方面的考慮進(jìn)去，還要考慮到成本增減，環(huán)境因素的影響等，通過調(diào)查社會(huì)、環(huán)境和技術(shù)等因素，對(duì)于同一款產(chǎn)品可能設(shè)計(jì)師將會(huì)擁有同樣設(shè)計(jì)體驗(yàn)，這種一致性是非常讓人感到振奮的，就像是一道選擇正確的選擇題一樣。調(diào)研目標(biāo)受眾應(yīng)該是放在首位的，調(diào)研的因素包括了性別、年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、教育程度、就業(yè)狀況和地理因素等，這些群體特征信息認(rèn)識(shí)決定了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和是否會(huì)購買這個(gè)包裝的產(chǎn)品，也引導(dǎo)設(shè)計(jì)師對(duì)包裝的大小、價(jià)格和功能性做出決定，并制定出合理的設(shè)計(jì)方向。這些通過調(diào)研得到的數(shù)據(jù)往往是有用的，但不能全盤接受，就好像不是所有的年輕人都對(duì)旅行感興趣和著迷。

要解決這個(gè)難題（市場(chǎng)調(diào)查研究）必須要梳理清兩個(gè)問題：第一個(gè)是包裝設(shè)計(jì)如何給產(chǎn)品一個(gè)有利于銷售的競(jìng)爭力；第二個(gè)是包裝具有吸引消費(fèi)者的說服力。

作為一名合格的設(shè)計(jì)師，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)前期市場(chǎng)調(diào)查分析作為自己訓(xùn)練的重點(diǎn)，這能夠培養(yǎng)設(shè)計(jì)師能否迅速的反應(yīng)市場(chǎng)而做出設(shè)計(jì)方向的決策。解決了市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)難題，設(shè)計(jì)者就會(huì)擁有豐富的指導(dǎo)設(shè)計(jì)步驟的重要經(jīng)驗(yàn)，而不至于出現(xiàn)盲目的投入設(shè)計(jì)活動(dòng)。

二、為什么和為誰而設(shè)計(jì)的難題及其解析

設(shè)計(jì)和藝術(shù)的區(qū)別是：設(shè)計(jì)是為了服務(wù)他人，而藝術(shù)是為了表現(xiàn)自己。同樣，包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)為了客戶的活動(dòng)，而不是為了自己。

包裝設(shè)計(jì)是為了顧客而設(shè)計(jì)，這就在設(shè)計(jì)者與顧客和包裝之間形成了一種強(qiáng)有力關(guān)系。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該便利于大眾，在客戶和廠家之間提供關(guān)系更加和諧的互動(dòng)，并且使互動(dòng)更加方便快捷，這是最理想的方式。

第一，包裝設(shè)計(jì)要與被包裝的產(chǎn)品有密不可分的關(guān)系。包裝設(shè)計(jì)是向受眾傳達(dá)產(chǎn)品所包含的功能，并幫助消費(fèi)者讀懂產(chǎn)品的使用方法，雖然這個(gè)方式是間接的，但是這種溝通和聯(lián)系可以是通過概念設(shè)計(jì)、邏輯和情感的方式來實(shí)現(xiàn)。

其次，包裝設(shè)計(jì)最終是為了展示在陳列架上，為了吸引消費(fèi)者的目光，消費(fèi)者和產(chǎn)品形成關(guān)系的地點(diǎn)就是陳列架，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，在設(shè)計(jì)時(shí)，把產(chǎn)品陳列在復(fù)雜的銷售環(huán)境中這個(gè)因素考慮在內(nèi)，這對(duì)設(shè)計(jì)師來說也非常具有挑戰(zhàn)性。不同的商品陳列的方式不同，巧妙的設(shè)計(jì)會(huì)將包裝做的更加節(jié)省空間，這樣帶來更多利潤的方法會(huì)更加受到委托方的青睞。原研哉的《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中，對(duì)衛(wèi)生紙的再設(shè)計(jì)是非常巧妙的，保留功能性的前提下，衛(wèi)生紙卷被設(shè)計(jì)成為方形，這讓陳列面臨了更多的選擇，這個(gè)設(shè)計(jì)同樣對(duì)包裝也帶來了挑戰(zhàn)。

設(shè)計(jì)師要時(shí)常在真實(shí)的商品陳列柜漫步，體會(huì)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)空間的感受，努力研究消費(fèi)心理學(xué)，體會(huì)各種包裝帶給消費(fèi)者的心理刺激。當(dāng)親身接觸到包裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的關(guān)系時(shí)，目標(biāo)和方向總是那么清晰，一切都是為了消費(fèi)者而設(shè)計(jì)，這個(gè)難題也會(huì)迎刃而解。

三、能否準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)元素的難題及其解決方法

設(shè)計(jì)師必須精通包裝設(shè)計(jì)技法和應(yīng)用元素，例如字體、色彩、圖形、攝影和插圖，這些因素在整個(gè)包裝過程中都起到不可或缺的作用，同時(shí)又受到加工工藝、印刷材料、消費(fèi)觀念、產(chǎn)品文化等多方面因素的影響，元素之間都是相輔相成、相互影響的，各類元素之間的視覺平衡是包裝設(shè)計(jì)的目的，而這個(gè)整體也是決定消費(fèi)者購買商品的原因。

但是作為設(shè)計(jì)師同樣要具有溝通產(chǎn)品和用戶的能力。包裝設(shè)計(jì)的概念在隨著時(shí)代的進(jìn)步轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變是一個(gè)復(fù)雜的過程，但包裝設(shè)計(jì)是包含于產(chǎn)品設(shè)計(jì)范疇內(nèi)，并且是輔助于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)元素中最重要的是建立平衡和秩序。設(shè)計(jì)者必須確定對(duì)包裝設(shè)計(jì)中相對(duì)重要的某一種設(shè)計(jì)元素，能夠引起視覺沖擊力以及一些必要信息。把握住設(shè)計(jì)元素的層級(jí)和優(yōu)勢(shì)是重要的，在現(xiàn)代社會(huì)，人們閱讀信息是從上到下，從左到右，先看大的，再看小的。先看黑再看白，然后再去看顏色。在所有設(shè)計(jì)元素都集中在一起時(shí)，接下來就是找到視覺平衡，然后找到里面的積極因素，如攝影、插圖、圖表、板式、標(biāo)識(shí)和標(biāo)簽位置達(dá)到舒適和諧，同時(shí)準(zhǔn)備存放這些內(nèi)容的“消極空間”或“背景”。

四、綠色包裝設(shè)計(jì)帶來的難題及其解決方法

綠色包裝設(shè)計(jì)，是指在設(shè)計(jì)階段就將各種環(huán)境因素以及預(yù)防污染的措施考慮在內(nèi)，力求使產(chǎn)品對(duì)自然生態(tài)環(huán)境不造成污染、對(duì)人體健康不造成危害、并且盡可能做到循環(huán)使用和再生利用、可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝。

綠色設(shè)計(jì)可不只是從材料上，利用再生材料、天然材質(zhì)以及減少容積等措施，也不是單純的提高環(huán)保意識(shí)，而是一種設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)師在完成包裝設(shè)計(jì)之后，當(dāng)這個(gè)包裝到最后到消費(fèi)者手上，消費(fèi)者把產(chǎn)品從包裝中取出后，使用這個(gè)包裝做其他用途，有多種用途的包裝總是能增加吸引力，尤其是那些能方便消費(fèi)者生活的設(shè)計(jì)。如果包裝設(shè)計(jì)特別具有趣味性，并且系列包裝各不相同，那么消費(fèi)者可能會(huì)收集整個(gè)系列。這對(duì)于設(shè)計(jì)者和這個(gè)包裝設(shè)計(jì)都是一種榮幸，也是一個(gè)褒獎(jiǎng)，這才是真正意義的綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)師能夠解決綠色包裝設(shè)計(jì)帶來的諸多困惑或疑慮，不論從生態(tài)上采用環(huán)保材料，還是消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，站在設(shè)計(jì)師的角度，做到能讓消費(fèi)者愿意保存并長期使用的包裝設(shè)計(jì)是對(duì)綠色包裝設(shè)計(jì)最大的鼓勵(lì)。

包裝設(shè)計(jì)在解決這些難題的同時(shí)，還將面臨著諸多挑戰(zhàn)。對(duì)今天的設(shè)計(jì)師來說，創(chuàng)意是沒有限制的，技術(shù)也能給設(shè)計(jì)以最大支持，設(shè)計(jì)元素的良好利用產(chǎn)生非常多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品。但是這些大多數(shù)設(shè)計(jì)師并沒有掌控這些難題，我們應(yīng)該在每一個(gè)包裝設(shè)計(jì)的任務(wù)中獲得值得為之努力的契機(jī)，為之奮斗，解決這些難題之后，設(shè)計(jì)才會(huì)面臨更美好的明天。

[1]胡生麗.淺談包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)調(diào)研[J].包裝世界，2004，(4).

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