淺析顧客心理契約與顧客創新行為關系

■劉 婧 中北大學經濟與管理學院

一、文獻評述及假設

心理契約在組織行為學領域已得到廣泛的關注。自國外學者Roheling（1997） 指出，心理契約概念不僅可以描述組織與員工的相互關系，也可以一般化地描述更多其他關系。心理契約概念逐步被引入到營銷情景中來。Blancero&Ellram（1997） 運用心理契約的理論研究戰略伙伴關系，Eddleston 指出，企業的顧客接觸人員與顧客存在著非連續的短期的交易契約與長期的穩定的關系契約（如常客）。國內學者羅海成（2005）首次考察心理契約機制對服務行業顧客忠誠度的影響，同時，他還開發了應用于營銷情景中的心理契約量表。在服務經濟的熱潮中，企業和學術界都認為，服務創新是企業獲得競爭優勢的重要途徑。從已有文獻來看，對于服務創新的研究多從創新主體，創新路徑，創新驅動力，創新模式以及創新管理等方面展開。國外學者A lam、Bancel等將顧客參與服務創新定義為，在服務創新過程中，企業根據自身的創新戰略，運用一定的參與方式，在恰當的時機通過顧客培訓與引導等方法，將顧客引入到服務創新過程中來，發揮顧客的積極作用從而更好的實現企業與顧客雙贏。

Kleysen 和Street等學者認為：個人創新行為是將有益的創新予以產生、導入以及實施于組織中的所有個人行動。國內學者魯若愚基于kleysen 和street的觀點首次將顧客個人創新行為界定為；“ 顧客將有益的創新予以產生、研究并實施、最終應用于產品或服務提供者的所有的個人行為。”他認為雖然顧客存在不同的類型，但通過正確引導，不同類型的顧客都會對企業的服務創新產生一定積極的影響。

在組織行為學中，許多學者就心理契約對員工態度及行為的影響做了研究，證實了心理契約與員工的個人行為之間存在一定的內在聯系。Deci和Ryan 指出，個人行為受到兩方面的影響，即自我選擇和外部要求。本文認為，顧客個人創新行為也受到內外兩方面因素的影響，顧客的心理因素與企業的需求和激勵等因素將會相輔相成的促進顧客個人創新行為的產生。

企業與顧客的互動關系是具有互惠性的，這是心理契約形成的基本前提。顧客希望得到更好地產品和服務以滿足自身的需求，企業希望通過更好滿足顧客的需求而收獲穩定的顧客群和吸引更多的消費者。顧客與企業進行信息交流的過程中，顧客分享的信息包括經濟契約中正式的信息（例如買賣合同），還包括非正式提出沒有明文規定的但可以使服務更好被提供的信息，這種非正式的信息并非企業的正式化承諾，而是一種示意性的態度性的承諾。當顧客感知企業維護相互關系所作出努力的動機是來自經濟利益，顧客將會建立起交易心理契約。此時，雙方的關注點多在產品的質量和價格，多表現為顧客功能性價值得以感知。而經濟利益是顧客創新的外在動機之一，因此，交易型心理契約可能對顧客創新行為產生影響?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H1：顧客交易心理契約對顧客個人創新行為具有正向影響。

當顧客感知到企業維系相互關系的動機除了經濟利益之外，還存在誠信友好，尊重，互利互惠等情感動機時，顧客會建立起關系心理契約。融洽的人際交往，有效的情感溝通使得顧客在經濟活動中收獲關心和尊重，顧客得到了歸屬感和滿足感的同時也與企業建立了良好地情誼，增加了顧客對企業的信任和認同。關系心理契約注重的是長期的穩定的情感互惠，例如熟客在與企業進行經濟交易的活動中，得到更多關心和幫助的同時自身也會提供給企業無形的資源如自動配合企業工作，彌補服務流程的不足等，提高企業的服務水平，從而更好地滿足顧客需求。因此，顧客具有進一步對創新構想進行研究的熱情和動力。在關系心理契約中，基于顧客對企業的信任和認同，顧客會感知到自身與企業存在一種紐帶關系，顧客形成互惠互利的意識，可能通過個人努力把創新的思想和方法應用到實際的企業服務過程中來，通過不斷地修改和調整，最終將這一創新行為程序化。基于上述分析，提出如下假設：

H2：顧客關系心理契約對顧客個人創新行為具有正向影響。

二、局限性及未來研究

在顧客創新行為研究領域，本研究首次引入心理契約理論，對心理契約、顧客創新行為的關系進行了理論探討，不足之處是，沒有進行實證研究。未來研究可以選取某一行業進行實證研究，還可以繼續探索可能存在的其他中間變量或調節變量，完善顧客滿意與顧客創新行為的中間理論。

[1]Fran keN，ShahS How communities support innovative activities：An exploration of assistance and sharingam ong end-users [J]Research Policy,2003,157-178

[2]馮旭,魯若愚,彭蕾.顧客創新性和顧客產品知識對顧客個人創新行為的影響[J].研究與發展管理,2012,24(2)

[3]賈薇,張明立,李東.顧客參與的心理契約對顧客價值創造的影響[J].管理工程學報,2010,24(4)

[4]羅海成.基于心理契約的關系營銷機制服務業實證研究[J].南開管理評論,2005（8）