大數據時代的顯微鏡革命

■孫萌萌 大連外國語大學

據CSDN對2011年中國云計算的調研顯示，超過50%的企業目前每日生成的數據量在1T以上，超過10T的有10%，有5%的企業每日聲稱的數據量已達到了50T以上。可見，海量數據已成為發展趨勢，大數據時代悄然而至。

一、大數據的含義

按照百度百科上的定義，大數據(bigdata)，或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。數據量之大已經不是以我們所熟知的多少G和多少T為單位來衡量，而是以P（1000個T），E（一百萬個T）或Z（10億個T）為計量單位。業界將大數據的特點歸納為4個"V"：Volume／Variety／Value/Velocity（體量巨大、多樣性、價值密度低和秒處理）。由于各維度都在迅速膨脹，用戶數據產生的速度要遠遠超過處理數據的速度，信息核爆炸般的裂變傳播，正影響著每一個企業、每一個人。

二、大數據的角色

大數據的角色和作用決定了這場“微革命”。美國麻省理工學院斯隆管理學院的經濟學教授埃里克·布呂諾爾夫松（Erik Brynjolfsson）將海量數據的測量活動稱為“現代版的顯微鏡革命”——顯微鏡能讓人們看到以前無法看到的細胞并對其進行測量。同樣，集結谷歌搜索、臉譜網（Facebook）和推特（Twitter）消息的“大數據”，使得企業對人們行為和情緒的細節化測量成為可能。

巴西第二大百貨公司Magazine Luiza為消費者量身定制了Facebook上的“虛擬網店”。利用社交網絡巨大的用戶數量、消費者商品的喜好以及對于家人、朋友信息分享的信賴，成功地引導了數字化的口碑營銷。根據統計，由“網店”產生的客戶轉化率比Magazine Luiza公司的官網高出50%左右。我們可以看到，在商業經濟領域中，決策行為將日益基于數據和分析，并非基于經驗和直覺。數據所承擔的無法撼動的根基地位在風起云涌的大數據時代顯而易見。企業對信息的獲取、存儲、處理分析與應用在營銷決策中起決定性的作用。因此，企業應該建立屬于自己的數據庫，及時更新補充數據資料，歸納總結企業軟肋和錯誤，從而形成解決問題的產業鏈。即：數據獲取（各種采集設備、業務軟件以及智能檢測軟件）→數據儲存（存儲設備、數據庫軟件以及存儲軟件）→數據處理與分析（服務器、信息智能提取識別以及商務智能軟件）→數據應用（顯示設備、協同管理軟件以及數據共享交流平臺）。同時，三項服務必不可少，即：數據中心的建設與維護，IT咨詢與方案實施、信息安全保障。

三、傳統營銷與大數據時代的營銷比較

1.傳統營銷方式

（1）交易營銷模式。傳統的企業營銷將眾多產品和服務提供給顧客，消費者在消費過程中可獲得產品與休閑樂趣的雙重體驗。這也使得企業獲得了大眾信賴。

（2）傳統的營銷渠道。制造商→批發商→零售商→消費者是企業傳統的營銷模式。流通環節的冗長往往會增加產品的成本、降低產品時效性。

（3）營銷組合策略。4P組合策略（即產品、價格、渠道、促銷）是傳統的營銷組合策略。這種模式下，企業利潤的重要性要高于顧客的需求。據此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通。

（4）強化市場營銷的全過程。在企業傳統的營銷模式下，對市場營銷全過程理論的細分蓋過了市場細分，個性化的營銷戰略和戰術的忽略使得企業在面對不同的市場環境時手忙腳亂，不知所措。

2.大數據時代的營銷方式

大數據營銷是指在互聯網普及的當下，社會化應用以及云計算，使得網民的網絡痕跡能夠被追蹤、分析等，而這個數據是海量的以及可變化的，企業或第三方服務機構借助這些數據為企業的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷服務。

3.大數據營銷相較于傳統營銷的優勢

（1）產品可以個性化定制。利用如社交網絡等互聯網較強互動性和及時性的優勢了解并滿足消費者的個性化需求，提供個性化定制服務，這一點在傳統營銷模式中是較難實現的。比如說戴爾，其在線訂購和自選配置就是產品定制化的最好體現。再比如，美國第二大的超市塔吉特百貨（Target），通過云存儲的海量數據和大數據的分析技術對消費者及其消費行為特征進行極端細分，從而搞清楚海量孕婦顧客的懷孕情況，市場營銷部門就可以早早的給他們發出量身定制的孕婦優惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。

（2）價格策略更加柔性化。傳統營銷模式下，價格的變動具有一定的滯后性，然而，電子商務的發展使企業實時修改產品價格成為可能。大數據時代，產品價格信息變更后能在第一時間反饋給顧客，同時相關的促銷信息也可及時發布，實現價格柔性。

（3）增強企業與消費者的交互性。這是大數據時代市場營銷模式區別于傳統營銷模式最顯著的區別，能夠最大限度滿足消費者獨立自我的個性化購物心態。SNS（社交化媒體網絡）是大數據時代一個重要的載體。微博、QQ、阿里旺旺等多種交流工具彌補了傳統營銷受時間和地獄局限的不足，拓寬企業市場，變被動為主動，帶給消費者方便與實惠。

（4）提高了“顧客讓渡價值”。“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。傳統營銷模式的基本思想是市場導向，數據時代的營銷則是顧客導向。個性化產品與服務漸成主流，增強了產品價值適應性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產品獲得的總價值。

（5）節約營銷成本，提高營銷效率。傳統的營銷模式的營銷鏈很長，企業必須建立自己的專業營銷隊伍，人員成本很高。現代營銷模式縮短了營銷渠道，倉儲費用大大降低，不需要去繁華地段租商鋪，降低運營成本。

沃爾瑪開發了一個叫做Retail Link的大數據工具，通過這個工具供應商可以事先知道每家店的賣貨和庫存情況，從而可以在沃爾瑪發出指令前自行補貨，這可以極大地減少斷貨的情況和供應鏈整體的庫存水平，從而降低庫存成本，減少店內商品陳設的投入。通過在整條供應鏈上分享大數據技術，沃爾瑪引爆了零售業的生產效率革命。

雖然大數據時代的營銷方式與傳統模式相比有許多與生俱來、令傳統營銷模式可望而不可及的優勢，并對企業的傳統經營方式形成了巨大沖擊。但是我們必須看到，大數據營銷也是在傳統營銷方式（product,price,promotion,place）的架構上，以數據的獲取、存儲、處理分析與應用為基礎而形成的。因此，我們不能完全否定傳統營銷方式，而應當配合使用，各取所長，從而最大限度地提高品牌的知名度，企業的效率，增強市場競爭力。

四、大數據時代如何營銷

1.解每個消費者的個性化需求，創建個性化的營銷策略。

2.據客戶需求，創建一個全接觸系統，重塑客戶體驗，從與客戶的每次交互中創造最大價值。

3.企業文化與品牌的真正融合，使企業的形象表里如一。

在大數據時代，信息幾乎完全透明，CMO們要引領企業建立真正偉大的公司和偉大的品牌，就要了解充分了解企業自身。

4.CMO攜手CIO

大數據時代站在市場一線的“戰士”并非營銷官（CMO）獨尊。若說首席營銷官是引爆這場革命的先鋒，那么，首席信息官（CIO）便是這場革命的軍師。面對被數字工具武裝起來的客戶，首席營銷官必須要與首席信息官(CIO)聯手，依靠首席信息官專業的技術能力，以及對數據的分析洞察贏得這場革命的勝利。

在大數據推動的商業革命暗涌中，與時俱進絕不僅僅是附庸風雅的卡位之戰，海量數據隱藏的微小信息就在那里，誰能率先通過顯微鏡捕捉那些數據的端倪，誰便能夠占據營銷大戰的主動權。大數據時代，要么學會使用大數據的杠桿創造商業價值，要么被大數據驅動的新生代商業格局淘汰。這是天賜良機，更是生死之戰。成功者將是中國產業鏈升級獨領風騷的梟雄，失敗者擁有的只有遺憾。

[1]宋寶香.數據庫營銷：大數據時代引發的企業市場營銷變革[A].2012

[2]吳迪.商業巨頭是怎么玩轉大數據的？ [J].商業價值，2012(10)

[3]周憶.大數據時代的首席營銷官[J].商業價值，2013-01-27