基于黃石市高校女生消費調研的服裝品牌企劃

黃紫薇，周 婷

（湖北理工學院，湖北 黃石435003）

到2005年底，中國的高等學校有2300余所，在校大學生總數已超過2300萬人［1］，高等教育總體規模已位居世界第一位，實現了高等教育大眾化的歷史目標。迅速壯大的大學生群體已經成為一個龐大的消費市場。

1 目標市場調查與分析

高校女生是正在接受高等教育，具備較高的知識文化程度，有自己的個性、態度和生活方式，其經濟來源主要由父母供給的純消費群體。其家庭環境、娛樂愛好、生活方式等因素，使得消費結構、消費水平、消費偏好等方面存在差異，對流行時尚表現出相當程度的敏感，喜好追求自我，張揚個性。

目前黃石市高校女裝市場主要被阿依蓮、朵以、衣訊等女裝品牌所占據，其市場占有率逐年提高，這說明市場需求較大。另外，高校女裝的市場份額很大一部分被運動休閑品牌所填補，而市場上鮮見針對高校女生特色需求的服裝品牌。而且，高校學生的需求在空間和時間上具有極強輻射性、延展性、發展性［2］，故應重視大學生的需求，在學生時代就著重于培養潛在市場。

黃石市有三所高校，本調查選擇的目標群體是17～25歲的高校女生。主要從該群體的消費水平及注重的服裝要素進行調查。

1.1 消費水平調查

1.1.1 生活費用調查

圖1 消費者月生活費水平圖

基于黃石市的消費水平，調查結果如圖1所示，該群體中生活費低于400元／月的人數占6.5%，消費水平為400～600元／月的人數占主導，其比例占 61.9%，600～1000 元／月的有25.1%，高于1000元／月消費水平的女生大多為家庭條件較好、對品牌比較看重的一類女生，比例雖僅占6.5%，但其單次購買能力強，也可培養發展為最終目標消費群體。

1.1.2 單件服裝價格接受程度

如圖2、圖3所示，從生活費及單件價格定位表明：該群體在春夏裝方面容易接受的價格是200元以下：低于59元／件的占24.0%，59～99元／件的占47.4%，100～159元／件的占24.5%，160～199元／件的占3.1%，春夏裝超過200元／件的比例比較小，占1.0%。

單件秋冬裝可接受的價格基本在600元以內，100～159元／件的占14.1%，160～199元／件的占21.4%，200～299元／件的是33.9%，這一價格區間是消費的主導區間，300～399元／件的占16.7%，400～499元／件的為6.3%，500～599元／件所占份額較小為4.7%，600元及以上的價格所占比例為2.9%，微乎其微。

1.2 注重的服裝要素調查

1.2.1 服裝風格偏好調查

由圖4可見，這一群體中的大多數人偏愛輕松舒適的休閑裝，所占比例為31.6%，淑女型和可愛型女裝的受歡迎程度次之，分別占19.7%和16.8%，時尚、職業風格的女裝是另外兩個風格支流，均占11.2%。休閑、淑女、時尚都市化的風格是高校女裝風格定位的主力方向。另外，運動裝所占的比例較小，占8.8%，由于高校女生是一類充滿青春活力的群體，運動風格的服裝也應該作為一個被需求的服裝產品設計方向［3］。

圖4 服裝風格偏好分布圖

1.2.2 購買服裝的注重因素分析

如圖5所示，不同消費者對服裝所注重的細節不一樣，調查顯示，該群體在購買服裝時，最看重的因素依次是：價格、款式／顏色，所占的比例分別為26.8%和23.4%，其次是質量、舒適度、實用性，占的份額分別為16.0%、15.3%、13.7%，購物環境注重度最低為0.4%。

圖5 購買服裝看重的要素調查圖

1.3 調查小結

根據消費者調查問卷的分析，總結出黃石高校女生群體的生活方式特征。

表1 問卷調查小結表

2 “perhaps”品牌企劃案

服裝品牌定位讓消費者對服裝品牌理念、文化、整體形象、產品定位等方面有一定了解，并希望能獲得目標消費者的理解、接受和認同。

2.1 品牌理念及定位（見表2）

2.2 產品組合策略

產品組合策略主要表現為組合的寬度和長度，產品組合的粘度和深度上［2］。“perhaps”的商品組合策略寬度和長度如圖6所示。

表2 “perhaps”目標市場企劃表

圖6 產品組合策略之商品組合長度和寬度分布圖

2.3 店鋪地址選定

店鋪選址的原則主要有三點：一是客流量，只有客流量達到一定的規模，才可能會產生購買從而實現利潤；二是店鋪的租金，由于目標群體的消費水平有限，因此在服裝的相對平價中，租金的補償部分不能太高，否則經營無以為繼；第三點是高校女生群體的消費方式，該群體接觸電腦的機會很多，所以考慮網店［4］。綜合比較，店鋪以實體店中的繁華路段街邊店和淘寶網店為主。促銷策略除了常規的節假日之外，可以在校園中流傳的女生節（3月7日）限時3.7折搶購、網店采取團購、超額免郵、小飾品隨機送等策略。

3 “perhaps”2013年春夏服裝系列設計

3.1 產品構架表

表3中的產品比例關系根據對黃石市已有的少女裝銷售結果以及 “perhaps”的目標消費者的穿著習慣等制定。

表3 “perhaps”春夏產品構架表

3.2 色彩構架表

色彩構架制定依據是“perhaps”品牌的整體色彩定位、流行色、消費者對色彩的喜好等，“perhaps”是一個充滿時尚氣息的、年輕的、休閑的服飾品牌，它的整體色彩定位是清新的明亮色調與帶有休閑味道的暗色調搭配［5－6］。色彩采用三個系列：粉色佳人（代表春天氣息不同明度和純度的粉紅）、夏之果園（展現繽紛初夏不同純度和明度的綠色以及大地的顏色）和藍色夢幻（展現仲夏海邊傍晚的靜謐和夢幻的藍色）。

3.3 面料運用

面料對服裝的整體造型具有重要的影響效果，是品牌關鍵中的重點，“perhaps”2013年的春夏裝也不例外，主要以全棉為主，在其中也會加入一定量的麻。主要劃分為：針織（單面平紋、針織條紋等）、機織（全棉平紋、條格面料、雪紡）。

3.4 系列設計

“perhaps”品牌，以“體驗生活，追求自我”為設計理念，結合了女生大學時代對浪漫、時尚、未來充滿幻想的思緒而進行的設計（見表4）。

4 結論

通過調查問卷分析法對黃石市高校女生消費者進行研究，了解了該目標消費群體的總體特征，并結合了黃石市高校女裝市場情況，制定了高校女裝品牌“perhaps”（如果）的市場分析、目標市場定位、品牌命名、理念、風格、價格等定位、系列設計、商品構成及銷售策略的企劃案。以市場趨勢及消費者需求為出發點，以創建個性化品牌為主要任務的企劃體制，能夠很好地將商品企劃、設計活動實現于企業中，使設計、生產、銷售能夠很好地統一。

［1］羅琴.大學生市場的生活方式細分研究及營銷對策［D］.廣西：廣西大學，2008.

［2］王亞宜.淺議高校廣告［D］.四川：四川大學，2007.

［3］馬大力，譚國亮.服裝商品企劃實務［M］.北京：中國紡織出版社2008.

［4］譚國亮.品牌服裝產品規劃［M］.北京：中國紡織出版社，2007.

［5］文英.淺析賣場設計與服裝品牌營銷［J］.山東紡織科技，2003，44（1）：39—41.

［6］張思聰.淺議服裝品牌建設與打折促銷［J］.山東紡織科技，2004，45（5）：37—39.