淺論現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設計

李娟

（南通職業(yè)大學藝術設計學院，江蘇南通226008）

淺論現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設計

李娟

（南通職業(yè)大學藝術設計學院，江蘇南通226008）

櫥窗是傳承服飾品牌文化和銷售信息的載體，促銷是櫥窗設計最主要的目的.為了實現(xiàn)營銷目標，服裝陳列師要通過對櫥窗、服裝、模特、道具以及背景廣告的組合和擺放，來達到吸引顧客進店、激發(fā)購買欲望的銷售目的.本文從現(xiàn)代商業(yè)營銷的角度出發(fā)，總結了現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗的設計要點，并結合品牌實例進行有效分析，列舉出具有代表性的櫥窗設計特點和形式，闡述了現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設計的新趨勢.

現(xiàn)代商業(yè)；服飾；櫥窗設計

目前，現(xiàn)代商業(yè)競爭越來越激烈，服裝品牌企業(yè)為了吸引更多的消費者，不得不想盡辦法促進銷售，特別是在服飾賣場中，除了店鋪整體的裝修設計之外，櫥窗的造型、服裝的陳列上也力求標新立異，追求更加強烈的視覺沖擊，配合店鋪內部服裝的銷售，這樣可以爭取更多消費者的光顧，獲取更多的商業(yè)利潤.因此，櫥窗設計作為產品促銷及文化傳播一個重要的手段，在終端管理中也扮演的角色越來越重要，同時成為銷售系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié).因此，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，服飾櫥窗設計具有一定實踐意義.

1 現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設計的設計要點

櫥窗是品牌服裝賣場外觀的重要組成部分，關系到一個服裝品牌的形象.但在目前市場上，很多服裝品牌在設計上往往忽略櫥窗的創(chuàng)意設計，造成國內服飾櫥窗設計水平難以提高.其實，服飾品牌的店鋪重點在于櫥窗設計，而櫥窗設計的重點，就在于創(chuàng)意設計.櫥窗設計者不僅要根據(jù)品牌風格和營銷目標來制定櫥窗設計計劃，還要尋求具有創(chuàng)意的設計靈感和提煉設計點.那么現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設計的要點有哪些？筆者認為，主要有以下三點：第一，產品風格特征；第二，品牌營銷方案；第三，時尚趨勢主題.

1.1 產品風格特征

首先，服飾品牌產品風格，即是服飾品牌的設計師通過對品牌文化和整體風格的把握，結合流行趨勢分析和提煉出相對固定的產品風格.同時，品牌設計師們也會研究時下的流行趨勢，并從中提煉出與本品牌結合最為緊密的設計要素，開發(fā)出風格統(tǒng)一、主題鮮明的幾個系列的產品.櫥窗設計者就要通過對這些產品風格的研究，用合適的表現(xiàn)手段在櫥窗中展示出來，設計出既符合時尚流行趨勢又忠于品牌自身風格的設計.例如，川久保玲（Comme des Garcons）品牌的設計獨創(chuàng)一格，十分前衛(wèi)，融合東西方的概念，并且風格一直以來都非常穩(wěn)定.該品牌一貫以來將日本典雅沉靜的傳統(tǒng)、立體幾何模式、不對稱重疊式創(chuàng)新剪裁，加上俐落的線條與沉郁的色調，與創(chuàng)意結合，呈現(xiàn)很意識形態(tài)的美感.同時，穩(wěn)定的產品風格造就了統(tǒng)一的櫥窗設計風格，也與其產品獨樹一幟的風格保持一致.

1.2 品牌營銷方案

服裝品牌當季的營銷企劃，是品牌經(jīng)營策略的重要組成部分，也是櫥窗陳列表現(xiàn)的要點之一.完整的營銷方案，一般按照時間段來劃分，例如季節(jié)段劃分方法、節(jié)假日劃分方法、日夜劃分方法等.其中，新品上市，重點節(jié)假日等時間段一般被視為櫥窗設計的主要展現(xiàn)主題.每個營銷方案的要點，既要明確地體現(xiàn)該時間段的特點，又要新穎而不落俗套.例如，針對母親節(jié)這一特殊節(jié)日，品牌櫥窗可以根據(jù)消費群體的購買需求進行有針對性的重點設計.例如，在櫥窗中加入康乃馨的布置營造母親節(jié)的溫馨氛圍，播放柔和抒情的歌曲吸引顧客的注意力，增加適合“母親”這一目標消費顧客群的服裝陳列比例等.

1.3 時尚趨勢主題

時尚流行趨勢一般每年由各大流行趨勢研究室進行發(fā)布，每一年可以由若干主題.每個主題都有其鮮明的特點，包括風格、色彩、面料和款式等元素.櫥窗設計者可以從眾多主題中挑選出符合自己品牌風格的主題思路，將其中的設計元素提煉出來，進行櫥窗陳列的中心.例如，今年春季的流行主題之——航海主題，強調以地中海岸度假為設計靈感的服飾，將時尚航海風格與現(xiàn)代款式相融合，充滿輕快活力、時髦清新.藍白相間的條紋，能夠經(jīng)典展觀海洋的清爽感.

2 現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設計的表現(xiàn)形式

一般來說，具體的櫥窗設計形式有綜合式、系統(tǒng)式、專題式、特寫式和季節(jié)式等方式：

首先，最常見的是綜合式的櫥窗陳列，是將許多不相關的商品綜合陳列在一個櫥窗內，以組成一個完整的櫥窗廣告.這種形式遵循設計形式美法則中的矛盾與統(tǒng)一的原則，即將差別較大的各種商品進行有序的并置，形成整體統(tǒng)一化的效果，設計時需要把握整體統(tǒng)一的原則削弱矛盾，避免雜亂.例如，婚紗禮服品牌的服飾櫥窗可以采用綜合式的形式.可以利用品種多樣的婚慶用品作為背景裝飾，將櫥窗整體裝扮為婚禮現(xiàn)場，采用紅色作為色彩基調，將種類繁多的百貨用品和婚紗禮服等陳列在一起.這樣的櫥窗陳列緊緊圍繞一個主題，將不同的商品聯(lián)系起來，并給人以貼切的聯(lián)想，達到促銷目的.

其次，櫥窗設計還可以采用系統(tǒng)式的陳列形式，一般適宜服飾專賣店的櫥窗面積較大，可以按照商品的不同標準組合陳列在一個櫥窗內.又可具體分為同質同類、同質不同類、同類不同質、不同質不同類商品櫥窗.此外，專題式、特寫式和季節(jié)式也是經(jīng)常運用的形式.

專題式是以圍繞某一特定的主題或者作為廣告宣傳的重點事務，將不同類型的商品進行陳列，以此向消費者傳達品牌預突出的專題或主題，可分為節(jié)日陳列、場景陳列與事件陳列三種.如圖1，2012年倫敦奧運會專題櫥窗陳列.而特寫式是加強渲染某一商品的特點，結合特殊的藝術處理方法集中突出陳列這一商品.這種形式適用于新產品、特色商品廣告宣傳，主要有商品模型特寫及單一商品陳列.最后，季節(jié)式的陳列形式主要是根據(jù)季節(jié)性的交替，運用各種應季的商品和服飾來進行集中的陳列，營造季節(jié)性的主題，不同的季節(jié)主題配合截然不同的櫥窗裝飾，如圖2.

圖1 2010年耐克品牌世界杯專題的陳列

圖2 春夏產品的櫥窗體現(xiàn)季節(jié)性

總之，服飾品牌可以根據(jù)自己品牌的設計風格和流行趨勢或者時事主題等社會背景來選擇櫥窗的表現(xiàn)形式，但是要注意突出主體，切忌運用形式過多而缺乏亮點.

3 現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設計的新趨勢

3.1 超前技術引領市場

櫥窗設計無疑是一門打造一種生活氣息的綜合藝術.它應該是廣告性、思想性、真實性、藝術性的完美組合.未來的發(fā)展趨勢將使得服裝櫥窗里展示的樣品是超前的、新開發(fā)的新面料、新工藝、新技術、新款式、新功能以及即將投產的新樣品，以彰顯服飾品牌的整體形象，吸引消費者視線，試探消費者的反應.

馬丁·馬吉拉時裝屋(MaisonMargiela)品牌是這方面的佼佼者，其品牌善于在專賣店櫥窗中進行設計創(chuàng)新，例如，其專賣店櫥窗為了配合新一季的產品風格，創(chuàng)新性的采用立式的隔板和軟護欄進行主題設計，展現(xiàn)了通透的展示效果，挺立的隔板不僅具有挺拔的效果，又將空間完美的分割，具有后現(xiàn)代的設計風格.

3.2 搭配服飾品烘托主體

未來的櫥窗設計一定注意重視附屬搭配樣品的選擇，以烘托主體.只有整體配套完美，才能增加服裝主體的藝術效果，因此，櫥窗展示中要格外重視服裝搭配品的選擇和陳設，把服裝樣品以整體形象展示出來，通過配套陳列更加突出服裝的品位，進一步提升服裝的品質、格調和市場價值.

3.3 極簡主義流行

盛極一時的極簡主義具有強烈的排他性，直線和機械特性，讓人感覺到后工業(yè)時代的冰冷.歐洲的設計師們在質疑極簡風格的同時，帶有情緒的極簡走向“后極簡”時代.現(xiàn)代生活更需要一種適應現(xiàn)代人追求簡約，而不失細節(jié)的審美訴求，又追溯著傳統(tǒng)文化的淵源和人文內涵的設計風格，毋庸置疑，后極簡主義的出現(xiàn)，使空間具有更多的表現(xiàn)張力.隨著2011年的到來，回歸原點與簡單的精神愈演愈烈，櫥窗設計的流行趨勢從華麗轉變成了優(yōu)雅，裝飾設計亦越來越簡單、色彩也轉為黑、白等基本色系，極簡主義特色盛行.

將富有浪漫色彩的裝飾美學融入高級原料和工藝，是極簡主義的表達手法.后極簡時代的人們不滿足于生活的機械，而更青睞一些具有幾何造型的裝飾，帶有花紋的裝飾，簡潔造型，豐富但素雅的色彩等，成為未來櫥窗設計的主題元素.

3.4 生態(tài)設計理念

如今，人們越來越提倡生態(tài)設計的重要性.將櫥窗設計與生態(tài)設計理念相結合，不僅保障了企業(yè)的利益，而且與政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展所堅持的可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)保理念相融合，是當今企業(yè)發(fā)展所迫切需要的宣傳方式和手段，也是企業(yè)的立足之本.

例如，獲得2010年普利茲克建筑獎的日本設計師妹島和世和西澤立衛(wèi)的建筑設計倡導理念——“輕，氣，禪”，這對于未來櫥窗生態(tài)設計理念的應用并將有一定影響.他們的建筑設計體現(xiàn)了與前人完全不同的空間認識，善于采用常人認為混亂的元素并將其打造成某一“新的典范”.這些設計更加貼近人們的生活，與人們的思維方式相協(xié)調，給人以原始的聯(lián)想，符合生態(tài)設計理念以人為本的要求.這樣的設計理念對服飾櫥窗必將產生一定影響，圖10中的某品牌專賣店的櫥窗構成組合就吸取了兩位設計師的設計風格，具有生態(tài)設計理念的共生觀（多元化共生）特點.

4 結語

圖3 妹島和世和西澤立衛(wèi)的建筑設計

圖4 某服飾品牌的櫥窗

如今的服裝業(yè)已經(jīng)進入品牌形象競爭的階段，高品質的櫥窗設計可以為品牌提供良好的商品展示，并為顧客提供愉快、新奇的購物環(huán)境，有利于加強商品銷售和消費者之間的聯(lián)系，最終達到提升服裝企業(yè)的品牌形象的目的.一個店鋪的陳列設計，重點在于櫥窗設計，而櫥窗設計的重點，就在于怎樣做出有創(chuàng)意的櫥窗.

總之，現(xiàn)代商業(yè)服飾櫥窗設計，必須要明白營銷的目的性，明確櫥窗設計的重要性，突出服飾商品的實用性，并且能夠結合服裝流行趨勢，設計出符合消費者心理行為的櫥窗布置.這樣，櫥窗設計不僅可以指導消費者選擇服飾品，助力品牌完成營銷活動，又能夠成為吸引出窗外過往觀者的藝術佳作.

〔1〕張立.展示設計[M].北京：中國紡織出版社，2006.131.

〔2〕孫玉婷，馮驄.時尚名牌櫥窗之旅[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2007.26.

〔3〕馬丁·M.派格勒.商業(yè)櫥窗設計[M].北京：中國紡織出版社，2003.12.

J525.2

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1673-260X（2013）09-0140-03