NBA登陸中國后對CBA的啟示
——以NBA中國賽為例

周翔，張 祿，張亞南

（成都體育學院，四川成都610041）

NBA登陸中國后對CBA的啟示
——以NBA中國賽為例

周翔，張 祿，張亞南

（成都體育學院，四川成都610041）

2004年NBA季前賽首次登陸中國并且得到成功，本文研究它是怎樣一步步開發并擴大中國市場的影響力以及給中國籃球帶來的沖擊.采用文獻資料、邏輯分析研究方法，探究NBA季前賽進入中國后成功的商業模式給CBA帶來的啟示，對中國職業籃球的發展和商業運籌提出建議.

NBA中國賽；中國籃球市場；運作機制；啟示

2004年10月14日，NBA季前賽首次登陸中國，這是中國球迷第一次感受NBA帶來的盛宴.中國加入WTO后，對外貿易越來越開放，在試圖走出去的同時，我們也以更加熱忱的態度歡迎外來事物.邁克爾喬丹真正意義上的退役，全民偶像的離去給NBA造成了巨大空洞，NBA迫切需要新的刺激點來帶動發展.正是在這樣的影響下，NBA開始進軍中國市場.回顧這幾年NBA中國賽的整個進程，人們突然發現，體育運動其實也可以與文化、娛樂結合得如膠似漆，極富內涵.NBA帶著它濃厚的商業氣息來到了中國，賺錢肯定是第一目的.但它確實也給我們帶來了一種新的籃球理念.本文對探討NBA籃球市場成功發展的主要原因從中尋找一些對開發我國職業籃球市場可借鑒的經驗以彌補自身的不足，是十分必要的.筆者以NBA季前賽在中國的經營模式進行分析，揭示目前我國職業籃球俱樂部經營運作方面存在的主要問題，希望該研究能為我國籃球發展提供理論依據.

1 研究對象

以2004—2012年六次NBA中國賽作為研究對象

2 研究方法

2.1 文獻資料法

在成都體育學院圖書館和CNKI收集整理NBA的經營運作等方面的資料.分析我國CBA籃球市場的狀況與NBA的差距，找出自己的不足之處，采取相應對策得以完善.

2.2 邏輯分析法

對收集的大量資料進行整合之后，通過運用對于與歸納對我國CBA職業籃球的現狀進行分析、歸納、總結.

3 研究結果與分析

3.1 NBA季前賽在中國開展現狀分析

3.1.1 NBA在中國市場的推廣現狀

2006年NBA在中國的收入超過5000萬美元，是NBA來自海外的一筆最大收益；2007年NBA與我國19家企業合作，成為了中國官方合作伙伴；2008年有14家電視臺與NBA聯盟簽訂了電視轉播權，在北京等城市NBA轉播率提高了4倍之多，中國儼然成為NBA在國外的最大市場之一.同時，中國企業目前正處在成長期,大多數的企業走上了市場運作的發展道路，也開始運用籃球作為載體，通過以廣告的形式展現其企業產品和品牌理念，這也為籃球賽事、活動，加強企業知名度、推廣產品，提供了商機.中國如此龐大的人口群體是保證NBA中國賽順利開展的群眾基礎.NBA長期與中國企業合作，同時派請明星球員在中國廣大青少年中推廣與宣傳籃球運動，更使NBA成為了中國最受歡迎的比賽項目之一.

3.1.2 NBA在中國廣泛的群眾基礎

聯賽的發展離不開廣大球迷的支持.NBA通過各種新聞報道、贊助商、企業合作、青少年籃球計劃等一系列活動與球迷建立起親密聯系.據調查表明，在美國有4500萬人參與籃球運動，是青少年的第一運動項目.而在我國國內有5700萬NBA球迷，其中40%球迷在15—35歲之間.而15—24歲的男性人群中有70%的人定期觀看NBA比賽. NBA通過打造適銷對路的產品滿足社會的需求，穩定自己長足發展的要求.NBA中國賽穩定而持續增長的觀眾，為賽事組織所需的資金以及贏利奠定了堅實的基礎.

3.1.3 NBA中國賽帶來的經濟利益

NBA比賽不僅能為舉辦單位帶來豐厚的門票收入（表1)，還能為舉辦城市帶來巨大的經濟效益.各大企業贊助商紛紛借助NBA中國賽的機會，進一步拓展中國市場.

表1 2004—2012NBA中國賽的門票價格一覽表

3.1.4 NBA在中國的企業贊助

贊助已經成為體育比賽與商家不可缺少的紐帶.贊助也是NBA主要的收入來源之一.表3列出了NBA部分贊助企業的情況.在所有的企業贊助中，大部分都是具有相當規模的大公司，它們擁有雄厚的資金、良好的信譽度.贊助企業的規模和知名度直接反映了NBA在中國巨大的影響力，特別是隨著NBA影響力的擴大，更多的企業開始關注NBA，并積極追求商業合作的機會，贊助NBA也意味著強強聯合，謀取最大利益，這是各大企業贊助NBA的主要原因.

目前中國儼然已經成為NBA海外發展戰略的最重要的市場之一.人口眾多、經濟持續發展以及生活水平的提升，都為NBA提供了巨大的商業基礎.隨著姚明、易建聯、林書豪等球員先后在NBA的發展，越來越多的觀眾開始關注NBA.球員的引進僅僅是NBA拓展中國市場的行動之一.六次NBA中國賽的成功舉辦與中國合作的進一步加強都是NBA拓展中國市場的重要舉措.

3.1.5 NBA在中國的商業影響

從2004年到2012年，NBA中國賽已經舉辦了6屆，每次中國賽都能吸引廣大中國球迷的熱情，在此期間總是會掀起一股NBA風暴.每一屆的影響力都各不一樣，2004年和2012年的中國賽最為火爆，2004年原價3000元的門票甚至被炒到上萬元，這主要是因為姚明.自從姚明進入NBA之后，NBA就開始謀劃如何更好的開發中國市場，中國這個大市場在他們眼中是一塊超大的肥肉.事實上，姚明成為了NBA聯盟擴大中國市場的關鍵人物.NBA在中國市場的日益擴大，這不僅體現在球迷的增長上，而且還為NBA帶來了很多的經濟利益.NBA聯盟早就對中國這塊大市場垂涎三尺，中國賽不僅能讓NBA獲得不菲的票房收入，同時也可以進一步的擴展NBA在中國的影響力.

3.2 我國職業籃球俱樂部發展影響因素分析

3.2.1 管理理念落后,經營運作不善

CBA的管理現階段還處于比較落后的局面，不能采取以市場方式配置資源.雖然有些俱樂部與市場接軌，但沒有真正形成市場意識；俱樂部經營運作的方式太老套，缺乏懂得管理，善于運作的人才；經營理念還比較陳舊，開發市場和經營球隊的意識不夠，球隊的思想還是更重視戰績而不重視經營.[1]市場開發推廣度、影響度不夠；球隊與球迷缺乏各種方式的溝通.

3.2.2 職業聯賽剛起步,產權關系不清晰

目前我國職業籃球俱樂部大都是由體工隊轉變而成.[2]由體育局和企業創辦較多，而獨資俱樂部較少，機構設置簡單，不具備健全的經營體系的運行機制，產權不清晰、責、權、利不清楚，俱樂部生存和發展不穩定.[3]

3.2.3 聯賽水平與觀賞性不高

NBA的每支球隊，都是高水平的隊伍.高薪制和合同制是NBA發展的兩大基石，那么“新秀選拔制”和“薪金限額制”卻又確保了NBA比賽的激烈和精彩.NBA比賽不僅緊張激烈，而且水平相當高，藝術般的球技讓人賞心悅目，受到了世界各國球迷的瘋狂喜愛.再看CBA的比賽，雖然現在有些俱樂部引進了一些昔日NBA球星，比如馬布里、麥克格雷迪，這些球星促使CBA觀眾的上座率有所上升，但這些球星已到籃球職業生涯的垂暮之年，球隊一個人的發光發熱幫助不了整支球隊，造成了有超級球星的球隊反而會輸球，其觀賞水平已經遠遠不能滿足國內球迷的需求.往往參賽隊實力有較大差距，強弱對抗出現一面倒，沒有任何懸念，實力相當的比賽也往往是緊張有余，精彩不足.[4]

4 NBA中國賽對CBA的的啟示

我國由于CBA職業化改革還處于起步階段，導致CBA的職業化改革面臨較多的困惑.對于NBA的成功經驗，我們不能盲目效仿，要結合我國國情，走一條符合中國國情的籃球職業發展道路.基于NBA職業籃球聯盟發展的成功經驗給我們了以下帶來的啟示.

4.1 狠抓專項身體素質,扎實的基本功

身體素質是基礎,在提高我國籃球運動水平，向世界先進水平靠攏的同時，我們必須狠抓我國籃球運動員體能和專項基本功的訓練，尤其是專項體能的提高.扎實的基本功是運動員在比賽中運用應變技術和組合技術的基礎.[5]精采絕倫的球技與良好的身體素質、扎實的基本功是分不開的.因此，我國教練員應高度重視培養高層次的球員，以盡快趕上世界一流強隊.

4.2 完善聯賽選秀制度

現階段我國正處于計劃經濟向市場經濟轉變期.在CBA聯賽中“硬件設施”的配置達到適度的開放性，如籃球場館的規模、后備人才的規劃等[6].結合NBA球員選秀制度、轉會制度，實現CBA球員市場化，健全制度法規，大力激活CBA聯賽的選秀市場，保持選秀制度的長期穩定性.新秀的選拔可以仿效NBA選秀的成功經驗，制定相關制度，使CBA選秀工作走向程序化、規范化的道路.

4.3 NBA給CBA樹立很好的球迷基礎.

NBA這幾年在中國的風迷，使得中國籃球的愛好者迅速增長，球迷對籃球有了更深的認識，有了對自己本土聯賽的渴望，這就對我們辦聯賽提供了很好的群眾基礎.只要有了眾多的參與者，我們的后備梯隊人才才會迅速成長.在NBA登陸中國后，NBA球迷積極的參與對中國球迷有了很大的促進作用，只有球迷營造出良好的氛圍，球員在球場上才能發揮的更好，我們的聯賽才會進一步發展，只有聯賽迅速發展我們才能吸引更多的球迷.因此，球迷是一個成功聯賽的基石，是我們聯賽成功的保證.

4.4 加快職業聯賽的市場化

加強與以媒體建立密切的合作，制造多渠道的宣傳效應.借鑒NBA的經驗，把職業籃球聯賽打造成一個集比賽、文化、娛樂為一體的活動.在體育產業市場形成的初期，主管部門用行政手段進行經營模式運作，便于體育賽事市場的有序形成.通過市場挖掘賽事市場價值，達到廣泛融資，從而吸引各行業專業人才的參與，來豐富和規范體育賽事產業市場.才能真正實現CBA聯賽的市場化.

5 結論

NBA逐步登陸中國市場是有目共睹的.但在07、08年NBA中國賽沒有了中國球員的加入，也曾處于舉步維艱的狀態.而在短時間內，NBA緊緊抓住中國球迷的口味，派出兩支超級明星隊伍，中國賽又回到了以前的火爆.現在NBA完善賽事制度、健全的管理體制，給仍處于職業改革期的中國職業籃球市場提供了非常有益的借鑒.對于中國籃球來說，雖然其我國籃球職業化起步較晚，但其進步和成長較快，并且擁有廣泛的群眾基礎，相信如果我們改革的力度的加大，不斷推進籃球的職業化和市場化，加強籃球的市場開發，中國籃球職業化的發展道路前景必定是美好、光明的.

〔1〕和先余.NBA看CBA的產品經營[J].沈陽體育學院學報，2004（02）.

〔2〕劉玉林.現代籃球運動研究[M].人民體育出版社,2006.176.

〔3〕白喜林.中國職業籃球俱樂部的經營現狀與發展對策[J].北京體育大學學報,2000(2).

〔4〕崔波，劉金艦.中國職業籃球聯賽面臨的困境與對策分析[J].理論研究.

〔5〕張林.我國職業體育俱樂部運行機制研究[J].體育科學，2001(4).

〔6〕王建國，劉玉林.NBA選秀制度研究[J].中國體育科技，2005，41（1）：62-64.

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