禮儀對汽車營銷的影響研究

林艷艷

（福建船政交通職業學院，福建福州350007）

禮儀對汽車營銷的影響研究

林艷艷

（福建船政交通職業學院，福建福州350007）

隨著我國汽車市場的發展壯大，我國已經成為世界第一大汽車銷售市場，汽車銷售競爭也變得越來越激烈，調整產品結構，完善服務管理水平，提高市場占有率，已經成為汽車廠商和經銷商得以生存的關鍵因素.汽車廠商和經銷商除了保持新車的更新速度，樹立自己的品牌形象，還要有一支高素質的汽車營銷隊伍.汽車營銷中除了要注意營銷人員的專業素質，身高和外貿體形之外，營銷人員個人的禮儀修養也是企業聘用人才和培養人才的重要一環.我國擁有五千年的悠久文明，是世界公認的禮儀之邦，在我國進行汽車營銷，禮儀也尤為重要.

禮儀；汽車；汽車營銷

1 禮儀在汽車營銷中的重要性

1.1 專業的禮儀提升品牌形象

客戶通過媒介或廣告，對汽車品牌有了認知，有汽車購買需求的時候，會走進汽車展廳，去獲取更多的信息和實地考察自己喜歡的車型.當客戶走進展廳的時候，就是營銷開始的時候，這個時候專業貼心的禮儀運用會讓客戶感覺這個品牌服務很到位，很全面.規范得體的營銷人員服務禮儀，會提升品牌在客戶心目中的地位.品牌認可度是客戶在購買汽車的時候綜合考量中很重要的一環，專業的禮儀會提升品牌形象，良好的品牌形象會促進銷售的成功率.現在各個汽車品牌，尤其是國外的大品牌都制定了汽車營銷服務規范和禮儀標準，就是為了提升品牌形象在汽車營銷中的服務增值效應.禮儀服務的增值效應的落實還是靠汽車營銷人員和售后服務人員的在對客戶的服務中完成的，日常禮儀的運用和禮儀行為規范，直接影響著汽車的品牌形象和汽車銷售業績.

1.2 良好的禮儀會增強客戶信任度

汽車營銷中，客戶所見，所感的每一個細節都是禮儀所注重的對象.干凈整潔的營銷展示大廳，會使客戶增強品牌信任感.之后在于汽車營銷人員交流中發現汽車銷售人員穿著得體，整潔素雅，個人行為舉止有度、彬彬有禮、端莊穩重、落落大方，對于問題的答對，從容不迫、真誠自然、揮灑自如會讓客戶覺得專業，對銷售人員的認可會讓客戶感覺到親切，會增強信任感和親切度，這樣就為銷售的促成形成了一個良好的開端.贏得了客戶的信任和尊重，良好的溝通氛圍，就為銷售成功奠定了基礎.

1.3 完善的禮儀服務體系可以促進聯帶銷售

客戶購買了品牌的汽車之后并不是營銷活動的終結，在售后服務體系中，廠商和經銷商也應該注重相關的服務禮儀.當客戶來為汽車保養的時候，接待人員的穿著是否得當用語是否規范，也會讓客戶對汽車品牌進行評價.一個穿著干凈整潔和一個滿身油污的售后維修人員會給客戶不同的認可和認知.在售后電話回訪中，客服的電話禮儀運用，親切專業的話語同樣會增加客戶的認可度.持續完善的禮儀服務體系，會讓客戶對品牌的認可始終如一，并樂于成為該品牌的口碑傳播者.購買汽車的客戶會把這種通過禮儀服務認可的口碑傳播給身邊的親戚、同事和朋友，往往這種客觀的評價會成為汽車品牌的潛在客戶在購車中的重要參考，從而促成聯帶銷售.

2 禮儀在汽車營銷中的影響調查研究

通過問卷調查法隨機在各大汽車銷售展廳對進店消費者進行抽樣調查，分析禮儀對汽車營銷影響的現狀和因素.

問卷調查法中發放問卷共計300份(男士145份，女士155份)，回收273份，回收率為91%，其中有效問卷267份(男士129份，女士138份)，有效回收率為89%.本調查表的回收率及有效率均滿足了分析及研究的要求.運用數理統計法，對問卷進行數據統計和處理，對處理結果進行了認真比較和分析.

表1 消費者對汽車營銷中禮儀規范的關注度

從表1對比研究數據可以看出，男性消費者和女士性消費者對于汽車營銷禮儀關注度的差異不大，對于汽車營銷展廳的整潔度、營銷人員、穿著、舉止、語言的關注度沒有性別差異.但是消費者會很在意汽車營銷人員的禮儀規范，消費者對于營銷人員的禮儀關注程度很高.

表2 禮儀對汽車營銷的影響

從表2的數據中顯示，62.30%的消費者會通過對營銷人員禮儀的評價，來對品牌的認可進行認知，可見禮儀對汽車品牌的認可度影響程度很高.71.49%的消費者認為禮儀對于營銷人員的信任有影響，可見汽車營銷人員禮儀對于營銷人員是否給客戶信任感很重要，營銷人員應該加強自身禮儀規范的培養.59.87%的消費者認為，禮儀對是否決定購買該品牌汽車有影響，可見相對于品牌認可和營銷人員信任度來看，禮儀對消費者是否購買汽車影響度低于前兩者，消費者購買汽車會是一個綜合考量過程，禮儀不會成為決定性因素，但是通過禮儀對品牌認可度和營銷人員信任度的影響，還是會對汽車營銷成功有著一定的影響作用.69.30%的消費者認為禮儀對于品牌口碑傳播有影響，可見對于汽車售后禮儀的培養應該得到足夠重視，售后服務禮儀對于品牌的口碑傳播影響很高，售后服務禮儀會對品牌口碑傳播，促進持續購買有影響.

3 汽車營銷中禮儀出現的問題

3.1 員工沒有統一服裝

一些汽車營銷展廳的銷售、接待人員沒有統一的服裝，穿著的服裝都是自行購買的，出現衣著過于休閑，前衛，個性化，佩戴飾品過多等問題.員工著裝雜亂體會給客戶留下成不專業、不正規的印象.汽車是高檔消費品，客戶都是有一定經濟實力的高素質人群，如果接待人員的著裝過于隨便，便會讓客戶認為是一種失禮，并且認為公司不正規，從而降低購買欲望.

3.2 姿態不雅觀

汽車銷售人員在接待客戶時的一些不雅的小動作，例如蹺二郎腿、抖腿等，也會讓客戶看了之后產生不好的觀感，認為營銷人員舉止失當.這種行為既不禮貌又會影響公司和產品品牌形象.在沒有客人與之直接溝通時姿態舉止更是隨意，走路站立的姿勢不規范，讓其他銷售人員接待的客戶看見，也會覺得這個展廳的服務不規范.

3.3 語言稱呼不得體

語言稱呼不得體主要體現在與客戶稱兄道弟或是過于隨意，為了表現親近便稱兄道弟是一種很失禮的行為，往往會適得其反，在客戶心理上，不會與銷售人員是對等的地位，所以稱兄道弟會讓客戶覺得心理不舒服，很不耐煩，非常不利于銷售的進行.

3.4 電話禮儀運用不當

有一些情況下需要與客戶通過電話聯系，因為沒有直接見面，所以員工就出現的態度散漫，效率低等問題.接電話中語速過快，對客戶問題回答不及時，敬語使用不當等問題，這些都是電話禮儀中出現的問題.

4 營銷禮儀問題的解決對策

將以上問題歸納為三方面，并逐一提出解決方案.

4.1 統一著裝以避免著裝不得體

在汽車銷售中，銷售人員的形象就代表著公司的形象.個人的形象是由人的相貌、儀表決定的，個人的靜態儀表又是由先天的身體條件和后天的服裝修飾組成的，因此服裝就成為影響銷售人員個人形象的關鍵，對第一眼印象也有著重要的和決定性的作用.公司應統一為銷售人員量身定做服裝.服裝的選擇要注意以下兩點：

4.1.1 服裝款式風格

個人著裝款式要符合每個人具有與生俱來的氣質特色，根據自身風格選擇服裝就會諧調又有個性化，但是由于是公司統一定制的服裝，所以不能兼顧所有人的氣質，服裝款式也只能選擇經典款的，而不適合選擇流行的款式，尤其是汽車營銷人員，服裝應該以正裝為主.

4.1.2 服裝顏色

服飾包括五個重要元素分別為：款式、顏色、面料、造型、飾品.其中顏色對個人的著裝效果起到決定性的影響.汽車營銷人員服裝顏色的選擇一般以深色為主，這樣顯得莊重大氣，符合汽車品牌的形象.

4.2 開展儀態培訓

儀態包括了一個汽車營銷人員的日常活動的全部，例如：行走的動作、站立的習慣、坐下的姿勢、講話的聲音、接人待物的態度、臉部的表情、微笑的感覺都是塑造良好個人形象的一部分.這些肢體動作也是一種語言，是體形、修養、禮節、情感的綜合反映.因此非常有必要對汽車營銷人員進行儀態培訓，而且要堅持定期培訓.

4.2.1 坐姿培訓

女性營銷人員的坐姿要領：入座時上身挺直，兩腿并攏，身體呈一定曲線，頭、胸、臀不在一條線上，放座位大半部，腿呈修長姿態，這樣可以直視客戶，與客戶交流時要保持微笑.男性坐姿要領：兩手平放兩膝上，兩腿與肩同寬，脊背挺直，不能靠在椅背上.

4.2.2 站姿培訓

站姿要領：揚頭微笑、表情自然、開肩挺胸、背脊挺直.站立式禁止出現：聳肩勾背、雙手插腰、東倒西歪、兩手抱胸、脊背彎曲等動作.盡量不要與客戶直接面對面站立，應該讓開位置，讓客戶目光面對著汽車，營銷人員應側著站立，方便講解.

4.2.3 走姿培訓

走路的姿態是否協調取決于步位和步幅.步位是指人的腳踏在地上后，應該落的正確位置；男性的步位應該是平行線而女性的步位應該是直線.走姿的要領：走動時胸脯前挺、兩眼平視、肩部下壓、收攏腹部、兩手輕松下垂、兩腳平行或直行.

4.3 規范語言

4.3.1 規范語言，加強監督

在對客戶時首先是稱呼問題，有所了解的情況下可以以職位稱呼，例如：呼為某某經理，某某董事長.在面對陌生的客戶是可以直接稱呼其為“女士”“小姐”或“先生”即可.

與客戶進行交談的目的是為了了解客戶需要、向客戶介紹產品、感染客戶、打動客戶.因此汽車銷售人員一定要通過語言得體的傳達出產品和公司的信息，讓客戶了解產品、了解品牌.另外要有獎懲措施，例如被客戶投訴語言不禮貌扣一定獎金等措施.

4.3.2 規范電話禮儀

在汽車銷售中會有問題需要與客戶電話聯系，電話接通后要有問候，語音具有親和力，說話時應簡捷、清晰、語速適當，吐字清晰.如果是接電話，要迅速接聽，不能讓電話鈴響越過三聲.為了保證員工的電話禮儀形象，可以將電話錄音，以備檢驗通話質量是否符合規定.

5 結語

汽車廠商和經銷商面臨著競爭日益激烈的汽車市場，除了在汽車品質和研發等硬件下功夫之外，還應對營銷禮儀等軟件做到足夠的重視.汽車營銷禮儀對于品牌認可度、營銷人員信任度和口碑傳播都有重要的影響.因此汽車營銷禮儀也是消費者對品牌認可，產生購買欲望的一個因素，營銷人員個人的禮儀修養也成為品牌競爭力的一部分.

〔1〕黃亞蘭.營銷禮儀的重要意義與發展趨勢探析[J].中國商貿，2011(09).

〔2〕陳安之.跟你的產品談戀愛[M].云南民族出版社，2003.

〔3〕劉安.業務員待人接物的基本禮儀[J].北方牧業, 2010(24).

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1673-260X（2013）09-0042-03