基于企業—客戶雙向視角的用電增值套餐設計

劉瀟瀟，郭馨澤，黎曦，田建偉

(1. 湖南省電力公司科學研究院，湖南 長沙410007;2. 長沙電力職業技術學院，湖南 長沙410131)

近年來，隨著各級電力公司營銷體系建設、營銷業務系統建設、用戶用電信息采集系統建設、95598 服務中心等工作的陸續開展，基本上為客戶提供了專業化的互動服務平臺。但目前仍有大量數據未被充分挖掘利用，難以完全滿足客戶日益增長的個性化需求。本文借鑒了移動、電信開展的增值套餐服務，針對目前供電企業在客戶關系管理方面存在的問題開展研究，提出了適應市場變化和客戶需求的雙向視角用電增值服務套餐，從企業和客戶雙向感知出發，制定差異化服務策略，實現供電企業和用電客戶雙贏，提升供電服務水平。

1 研究思路

“增值服務”到目前為止還沒有一個統一的定義，但其核心內容是指根據客戶需要，為客戶提供的超出常規服務范圍的延伸服務，或者采用超出常規的服務方法提供的服務。

本文在綜合考慮電力客戶價值、信用、風險、滿意度等因素的情況下，對其進行基于客戶－企業雙向視角的企業與客戶互為價值感受主體與客體的客戶細分研究，結合不同細分客戶類型的服務期望—感知程度，設計套餐形式層次豐富且有針對性的用電客戶增值套餐，提高客戶用電的安全性、經濟性、合理性與規范性。

2 套餐設計方案

從客戶—企業的價值交互視角設計多元化電力市場增值服務套餐，體現在通過設計一定的激勵措施，積極引導電力客戶主動提升自己的信用等級，實現電力客戶與電力企業關系的良性互動。

2.1 企業視角增值服務套餐

在制定增值服務套餐時，從企業角度，需要實現電力供應更為靈活互動、友好開放，引導客戶科學、合理用電，減少供電單位經營風險，豐富供電企業營銷手段，優化企業供電服務資源配置等目標。

以株洲為試點城市，以全市電力客戶數據為基礎，站在電力企業角度，分別從客戶細分、價值、信用和風險等方面，對電力客戶的用電行為特征進行挖掘，并針對其行為特征提出對應套餐設計方案。

企業視角增值服務套餐設計的主要內容可以包括3 個方面:電力企業主動推介服務、電力企業及時響應客戶用電需求服務以及電力企業為提升客戶價值等級、信用等級而推進的積極引導式激勵服務。企業視角服務套餐設計思路如圖1 所示。

圖1 套餐設計方案

2.2 客戶視角增值服務套餐

通過對客戶外部調研并結合多年的客戶滿意度研究成果，運用結構方程模型〔2〕對客戶進行研究分析，從客戶形象度、客戶期望和質量感知等方面考慮，將電力客戶細分為三類五群，如表1 所示。

表1 基于客戶滿意度的客戶細分

其中，商業客戶、城市客戶與農村客戶三者的服務感知模式較相近，屬于一類客戶;機關企業客戶與其他客戶的服務感知存在明顯差異，表現在形象度與價值感知、質量感知與滿意度之間的相關性較強，說明對這類客戶而言，提升質量感知與形象度對價值感知與滿意度的改善更敏感;工業客戶形象度與滿意度之間的路徑系數最高，而客戶期望與滿意度之間的路徑系數最小，說明工業客戶對電力產品服務的感知更多的是基于形象度與質量感知，客戶期望值對滿意度的影響較小。

2.3 雙向互動客戶細分增值服務套餐

從客戶和企業雙向視角進行綜合信息分析得出各類客戶群用電行為及需求特征，設計并推出相應套餐，從而滿足用電客戶多元化需求，實現服務資源整合，達到差異化營銷、個性化服務和精細化管理的目的，雙向互動客戶細分結果如表2 所示。

表2 雙向互動客戶細分

通過表3 可得基于客戶視角的客戶細分與基于數據挖掘的電力客戶細分匹配圖如圖2:

圖2 雙向互動視角客戶細分群匹配圖

3 客戶－企業價值視角的增值服務套餐內容

通過對電力客戶細分、價值評價、信用評價與風險評價的研究，對將電力客戶劃分為多個具有不同特征的客戶群，在此基礎上結合具有不同客戶群的用電需求，最終為每個客戶群制定了相應的套餐，其示例如表3 所示。

表3 套餐設計示例

4 結語

本文將電力客戶劃分為若干個具有不同特征的客戶群。在此基礎上結合不同客戶群的不同用電需求，最終為各類客戶群制定用電增值服務套餐。通過多元化電力市場用電增值服務技術研究，解決電力客戶關系管理的如下問題:

1)從被動適應到閉環體系。原來的電力客戶關系管理是被動適應客戶的服務需要的補丁式增值服務體系，新的管理模式是從客戶特征行為及需求挖掘、管理標準建立、客戶信息綜合分析、客戶實時互動4 個環節形成閉環增值服務體系。

2)從單一分類到科學分類評價。原有的劃分標準是對客戶用電類別進行劃分，不能體現客戶用電特征與需求和針對性的服務，新標準是基于客戶行為－價值視角對用電客戶進行細分并對客戶價值、信用及風險進行評價，有針對性地對不同類別客戶進行個性化服務。

3)從泛散到聚集。原有的客戶關系管理沒有統一的客戶增值服務模式，服務資源泛散，服務效率低下，現有的客戶關系管理模式以客戶細分群為主，營銷和服務相結合的建設模式，有效聚焦服務資源，提高服務能力。

4)從局部、零散到統一、整合。原有的客戶關系管理中客戶增值服務策略政出多門，零散管理，各地市執行情況參差不齊，現有的客戶關系管理模式以客戶為導向，形成統一的增值服務策略、內容和標準，并在全省先行試點逐步完善。通過多元化電力市場增值服務技術研究，最終達到如下效果:從無形的增值服務概念，提升為有形的增值服務套餐;從傳統的粗放化增值服務模式，提升為集約化的增值服務模式;從增值業務普遍適用提升為針對客戶差異化需求，設計增值業務精確服務;從被動接受客戶用電增值服務需求提升為主動響應、推薦和引導客戶服務需求。

〔1〕易丹輝. 結構方程模型方法與應用〔M〕. 北京:中國人民大學出版社，2008.

〔2〕王霞，趙平，王高，等. 基于顧客滿意和顧客忠誠關系的市場細分方法研究〔J〕. 南開管理評論，2005，8(5):26-30.