黃酒該如何促銷？

鄧征

黃酒的復興更在于更多區域的市場接受和發展，而促銷工作是夯實重點市場和開拓新市場的利器。否則復興就是一句空話。

目前，雖然一些有實力的黃酒品牌奮力做促銷，但取得的市場效果有限，黃酒產值在整個酒水領域的占比僅為2.1%，究其原因是整個行業的促銷工作存在著誤區，這也是造成黃酒高價值，低價格的主要原因之一。

那么，黃酒促銷工作該怎么做？在促銷工作開始前，“首先要有市場認同的品牌定位，其次是以中高端單品帶動整個品牌，然后圍繞渠道和目標消費群展開”。

我們先來看兩個案例。

雪花：“讓市場認同我的品牌”

華潤雪花成立于1994年，10年后雪花啤酒就從一個區域性的單一工廠，發展成為行業中的知名企業，2004開始它統一中國啤酒市場的征程。營銷工作的第一年雪花啤酒與消費者溝通的核心是“暢享成長”，但是在年輕人群體中成長是個沉重的話題，同時也缺乏直觀的感受和品牌聯想，品牌定位比較模糊，因此造成市場產品銷量不動，各渠道雪花啤酒滯銷嚴重的情況。

在全國征程的第1年受阻后，雪花調整了策略，2005年推出新的品牌主張“雪花啤酒，勇闖天涯”， 一個積極進取、敢于拼搏，有闖勁的品牌形象，得到了全國消費者的普遍喜愛，所倡導的勇闖天涯的品牌精神更是引起了當代年輕人的強烈共鳴。

圍繞這一主張，雪花啤酒開始了國內啤酒品牌最大規模、最廣區域的品牌推廣活動：圍繞全國重點院校周邊的飯店招募大學生志愿者，參加雪花啤酒勇闖天涯“雅魯藏布大峽谷”探索活動，以及“共攀長征之巔”活動，這兩項活動到2010年共舉辦了6屆。

雪花啤酒，不僅以“勇闖天涯”的挑戰和創新精神自勵、自強，更用實際行動，成為各大新聞媒體報道的熱點，將雪花啤酒的品牌價值傳播到了神州大地的每一寸疆土與消費者心中。銷量至2006開始至今穩居霸主地位。

世界營銷實戰大師米爾頓·科特勒曾向公眾表示：“一個成功的品牌，在品牌與消費者之間創造一個持續、一致并具有情感價值的故事非常重要，而這在當時許多啤酒企業的品牌建設中很少得到體現。”

從當代到未來的商業競爭，尤其是酒類行業的競爭，最終的利器必將是品牌——是差異化十足的個性品牌。而“雪花啤酒，勇闖天涯”的系列探索活動使得華潤雪花率先實現了“成為一個有故事品牌”的標桿。

紅花郎：“三渠互動”

21世紀初郎酒陷入了品牌老化的尷尬境地，2001年郎酒集團的銷售額不到3億元，但到了2011年銷售額突破100億元，高速成長的背后，是品牌的提升帶動了銷售的快速增長。這十年間以紅花郎單品盤活整個郎酒系列的品牌策略起到了關鍵作用，成就了行業中不可多得的紅花郎現象。

2004年紅花郎的口號是“醬香典范，紅花郎”，將自己定位于醬香白酒的標桿產品，這一定位是在茅臺多年宣教培育的醬香市場基礎上，因此市場認同較高，然后便吹響了進軍全國市場的號角。

一直以來，名酒在全國市場的拓展，基本上是憑借強大的品牌力，而區域名酒則主要通過渠道力搶占市場份額，掌控餐飲終端，切分市場蛋糕。白酒競爭逐漸在各個層面展開，特別是自帶酒水的普及，使得渠道競爭呈現出多元化。在單一渠道占優，難以有效形成消費氛圍的情況下，難以形成市場突破。因此，短時間內，要在一個重點區域市場構建起一個全新的高端、次高端品牌，難度極大。

紅花郎除在央視敢于大手筆持續性前置投入外，還創新性地將品牌運作和終端促銷的方法結合，形成獨特的團購渠道、核心酒店渠道、核心商超煙酒店渠道的“三渠互動”促銷模式。

他們以團購渠道與核心酒店渠道作為市場切人點，通過品鑒會、贈酒、義賣捐贈、會議贊助等多種促銷形式、培育核心消費群體，通過會員營銷、顧問營銷等形式服務于核心領袖消費群體，從而帶動高端群體消費紅花郎。

然后，全面建設以形象展示與價格標桿為主的商超名店、以奢侈品消費為主的名品店、大型商超的名酒區或名酒專柜，樹立良好形象。

正是由于紅花郎以“三渠互動”的促銷模式，將品牌價值與消費者多接觸點的持續溝通，紅花郎才能高效地建立起高端形象，有效縮短了市場培育時間，從一個新生品牌快速躋身高端白酒一線陣營。

黃酒營銷四誤區

在南京、無錫、常州、蘇州、嘉興、杭州、嘉興，上海等地做完市場調研后，可發現多數黃酒企業在促銷工作上，存在以下誤區：

1、品牌定位模糊

具體表現有，第一品牌的口號多樣化，造成消費者對其定位認知混亂。第二是只喊口號，缺少和消費者真正有效的溝通，故難有認同感。

2、鋪進渠道就占領了市場

急于發展的企業的市場行為偏于浮躁。有時候黃酒不得不面對這樣一個事實，即新進入市場的各類終端都被白酒熏的暈頭轉向，只要是進店，就不得不交各種苛捐雜費。在這種事實情況下，一些黃酒企業就以模仿、殺價的方式進行鋪貨，殊不知你15.5元的產品剛上架，別人13.5元、8.5元的就來啦，這種陣地戰的搏殺方式，就是集體自殺。

白酒是成熟型酒飲品類，一個新品牌的入市對于消費者來說只是品牌認知度和消費機會的問題，而對于黃酒來說首先是品類認同，其次是品牌認知、消費場合、價格認同等問題，終端當然要進，但是，進終端就等于有市場了嗎？沒有圍繞渠道和目標消費群展開促銷工作，怎能能贏得消費者認可。因為，對于黃酒在新區域市場來說，如果不能在一定時間內形成一股消費該品牌的風潮是很難有大的收益。

3、中高端產品“不敢亮劍”

目前在禮品消費市場，黃酒仍處于劣勢，造成這種現象的主要原因是黃酒的中高端產品“不敢亮劍”，目前許多黃酒企業主推的仍是20元至30元的單品，比如會稽山主推的方瓶，商超零售為23元左右，主推這個價位單品，只會帶動更低價格的產品，而不是我們常說的“打高立中”。價格是價值的體現，是實力的象征，而整體行業為了迎合原有的廣大中低消費人群，價格沒有得到合理的提升，造成了黃酒總體價格的上升乏力，也使消費者更多的去注重“實惠”。殊不知，實惠就意味著價廉，意味著禮品市場的失陷。

Tips：

黃酒中國馳名商標名單：

古越龍山，會稽山，石庫門，塔牌，沙洲優黃，西塘，即墨老酒，古越樓臺，女兒紅，汾湖，海神，蘭陵，和酒，古南豐，井岡牌，古河州

黃酒中小品牌：

咸亨，黃中皇，蘭陵，孔乙己，大越，謝村，鼓山牌，積德泉，洞山，和酒，雙套，青紅，井岡牌，珍珠紅酒，老恒和，王村，古河州，楚派

4、未凸顯飲用黃酒的特點

從產品到消費過程中的每一個點，都是構成整個價值鏈的有效組成部分。其中的某個點或某個部分能夠被放大，則其價值的認同度就會提高，如葡萄酒有各式的飲用器皿和飲用禮儀。

因此，增強飲用黃酒的體驗感，研發特制酒器，將是提升黃酒價值的重要組成部分。目前有些企業研發了飲用黃酒的酒杯，但遺憾的是沒能通過有效的促銷活動與消費者互動，因此讓一壺黃酒的消費過程承載更多的趣味及價值內涵，有力于加深消費者對于黃酒價值的認同，更是對黃酒文化的鞏固。

品類的本質不同與消費行為的不同，決定了黃酒必需形成獨具特色的促銷模式。黃酒的復興更在于更多區域的市場接受和發展，而促銷工作是夯實重點市場和開拓新市場的利器。否則復興就是一句空話。