“小光瓶酒”的“大學問”

張勝軍

小光瓶酒市場相對來說是白酒企業競爭的“藍海”，名優白酒企業們關注度相對較低，這使許多中小型酒企及地產酒有了更多機會去搶占市場。

隨著近年來健康飲酒的理念逐漸深入人心，“少喝點”、“喝好點”、“高檔點”的小光瓶酒日益盛行起來，甚至成為了中低檔餐飲市場的消費主流。

“制定差異化的產品+創造良好的品牌形象+塑造專業的組織隊伍+掌控一定的餐飲終端+投入適度的資源”，是成功運作小光瓶酒市場的關健，其具體市場運作策略如下：

市場調研

白酒行業一直流行“沒有調研，就沒有發言權”。因此，酒類營銷人要隨時了解酒水市場的動態變化，全方位熟悉市場。小光瓶酒市場調研主要集中在6個方面：

市場總概：包括市場容量調研，主銷品牌、產品、價位、促銷方式，產品受季節性影響情況，消費者消費心理等；

產品層面：產品的包裝材質及色彩，部分區域低檔酒消費者忌諱白色及藍色色調；主流產品的命名特點、酒精度及規格等；

渠道特征：餐飲、商超、流通渠道各自利潤需求，餐飲渠道酒水自帶率、主銷價位，市場總網點數量，區域經銷商及分銷商的數量和分布特點等；

品牌宣傳及推廣：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等；

市場投入：酒店渠道投入狀況（包括進店費、買斷費、開瓶費、禮品、進店政策等），經銷商及分銷商投入政策及方式，宣傳媒介、消費者促銷投入費用等；

競爭品牌：市場品牌競爭格局，市場主流品牌及主流品牌銷售隊伍綜合情況（人員分配狀況及收入水平等），主要競爭對手市場操作模式及資源配備狀況等。

戰略定位

企業需將小光瓶酒定位為戰略性產品，并由企業營銷中心高層專人負責。具體操作可分為四個階段：

第一階段：廣泛招商

在地級市及縣級市場，選擇擁有C、D排檔類餐飲網點眾多的經銷商，同時該經銷商需擁有自己的隊伍及具有精細化運作終端的能力。具體可選擇保健酒經銷商或開拓性較強的經銷商，而無需找資金實力充裕的大經銷商。

第二階段：產品上市

可選擇在當下的淡季進行上市，中高檔的小光瓶酒還需要進行3—4個月的市場培育，以確保旺季旺銷。產品上市過程中，針對重點市場，廠家應配合商家進行新產品的鋪市（可以為期1個月）和培育，可以較大數量的市場鋪市突擊隊，快速完成小光瓶酒在核心終端的鋪市，并保證產品的鋪市率和酒店生動化建設。同時廠家需加大渠道推力，根據二八法則，加大核心終端的利潤率，給予商家短期促銷員支持。

第三階段：進行政策性壓貨

經過1個月的產品集中鋪市，2～3個月的終端人員推廣活動后，進行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤空間以提高渠道推力，實現小光瓶酒市場的快速突破。

第四階段：流通放量

當餐飲動銷速率逐漸提高，消費者口碑在一定范圍內已經形成，二批商開始嘗試倒貨販賣時，流通渠道大放量時期已經到來。在合理的促銷力度、嚴格的價格體系管控下，讓流通放量來得更猛烈些吧。

產品及價格策略

產品線設置原則

圍繞小光瓶酒市場主流價位和主導競爭產品，開發出2—3個系列化產品：產品色調需鮮明且避免當地忌諱，產品命名要富有一定意義，迎合該價位段消費者的消費心理即可；產品瓶型最好選擇個性化強的，酒瓶材質盡量選擇高檔些。

價格體系設置原則

以主導競爭對手為導向，在價格設置上可以持平或略高于市場主要競爭對手，同時保留具有競爭力的操作空間。在定價方面，系列的產品中一款定在主流低檔價位，一款定在主流中檔價位，一款定在主流高檔價位。

渠道策略

核心策略：前期餐飲重點培育，商超渠道輔助；后期流通渠道大放量，三盤共振互動，快速激活渠道，占領終端，鎖定核心消費群。

分銷體系構建策略

市場建設需要廠商聯合進行，但廠家和商家需各負其責。小光瓶酒可采用直分銷模式：廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點零售終端店及核心分銷商；商家多數為配合企業進行市場運作。

餐飲渠道策略（培育渠道）

1）核心策略：廠家主導，以直銷模式運作市場。

2）流通終端整體費用使用根據20%網點進行前置性固定投入，其他80%網點費用隨量。將終端分為重點核心店（20%）和一般終端店（80%）。

3）產品導入期策略：優先提高渠道利潤，保證足夠的推力；高鋪貨率，高網點覆蓋，把產品推到消費者面前；提前搶占終端店的店招，酒店生動化建設，努力營造氛圍。

4）培育期策略：進行消費者拉動促銷，提高消費者心中品牌知名度及美譽度；活躍有效終端動銷氛圍，促進產品快速動銷；提升終端商銷售信心，促進其二次以上補貨。

5）成熟期策略：嚴格進行市場管控，確保剛性價格持續穩定。

商超渠道策略（培育+品牌宣傳渠道）

1）核心策略：商家主導，廠商共同運作；

2）前置性投入：廠商共同承擔，具體比例可協調；

3）重點KA運作：

選擇標準：路段好（靠近居民區及人流量大的路段）、售酒能力強、信譽度高、投入低產出高的商超；

進店方式：陳列進店；

前置性投入費用：進店費、條碼費、促銷費、節慶費；

開展醒目化、生動化建設：可融入主題式促銷、免費品嘗等活動。

4）一般大賣場或社區超市（非重點，可逐步滲透）。

流通渠道策略（放量渠道）

1）核心策略：商家主導，廠家予以監管市場并控制核心大戶。

2）費用投入方式：商家為主，廠家輔助配合（個別重點店商家無法進入的，廠家投入資源進駐）。

3）導入期策略：以陳列的方式進店，費用由商家支付。第一階段確保鋪貨率不低于60%，以后逐步增加。

4）成熟期策略：嚴格進行市場管控，確保剛性價格持續穩定。