五糧液：發(fā)展品牌運(yùn)營(yíng)商是權(quán)宜之計(jì)？

鄒周

2012年白酒行業(yè)流年不利，五糧液2013年的計(jì)劃卻是逆風(fēng)增長(zhǎng)30%；放開品牌運(yùn)營(yíng)商，是否為追求增長(zhǎng)30%的短期目標(biāo)的權(quán)宜之計(jì)？現(xiàn)任五糧液元曲添福全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心市場(chǎng)總監(jiān)的曾祥文將給出答案。

問：五糧液在經(jīng)歷一段“瘦身”之后，又在發(fā)展品牌運(yùn)營(yíng)商了。這是在糾正瘦身過度的失誤？還是在限制三公消費(fèi)、行業(yè)整體受挫的環(huán)境下的權(quán)宜之計(jì)？還是另有深意？

曾祥文：五糧液的瘦身計(jì)劃是對(duì)的，這一輪的放開也是對(duì)的，而且，兩者不是失誤與糾正的關(guān)系，而是吐故與納新的關(guān)系。

因?yàn)椋萆碛?jì)劃所砍掉的品牌運(yùn)營(yíng)商，與本輪想發(fā)展的品牌運(yùn)營(yíng)商，不是一回事，名相如而實(shí)不相如。以前的買斷商發(fā)展，有些機(jī)會(huì)主義因素，許多品牌過度接近母品牌，對(duì)母品牌的透支較大；對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)管理，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商之間過度競(jìng)爭(zhēng)，瘦身是為了減少內(nèi)耗、保護(hù)母品牌。

而這一輪的品牌買斷，是在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略比較清晰的前提下，凝聚優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)商資源、向外競(jìng)爭(zhēng)、向外發(fā)力。各個(gè)買斷品牌，都要求有獨(dú)立的品牌內(nèi)涵，在母品牌的基礎(chǔ)之上、市場(chǎng)之外給消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，不是透支母品牌的市場(chǎng)資源。象這樣發(fā)展品牌運(yùn)營(yíng)商，就能凝聚更多的市場(chǎng)資源、擴(kuò)大銷售規(guī)模。

五糧液受益于品牌運(yùn)營(yíng)商，有些酒廠卻沒有得到太大的好處，反而留下了后遺癥，原因在于酒廠有沒有品牌運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略。如果是機(jī)會(huì)主義地發(fā)展運(yùn)營(yíng)商，容易碰到投機(jī)者。這些投機(jī)者，就是沖著名酒本身的市場(chǎng)號(hào)召力而去的。它們沒有個(gè)性化的品牌價(jià)值。

資金實(shí)力較強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)的投機(jī)者，品牌定位是跟著母品牌走，子品牌與母品牌越親切越好；母品牌是五糧液，子品牌最好就是精裝五糧液、精釀五糧液，名字比五糧液氣派、銷售價(jià)格還能比五糧液便宜點(diǎn)。然后廣泛傳播，影響母品牌的價(jià)值。

五糧液黃金酒、茅臺(tái)白金酒，都屬于對(duì)母品牌投資較大的。如果酒廠自身的品牌沒有五糧液、茅臺(tái)這樣的消費(fèi)者信任度，而黃金酒、白金酒這樣的運(yùn)營(yíng)商較多，酒廠就必然得不償失。

資金實(shí)力弱或運(yùn)營(yíng)能力弱的投資者，沒有做市場(chǎng)、做品牌的團(tuán)隊(duì)，沒有相應(yīng)的資金。就那么三五個(gè)人守在廠里做“公關(guān)”。守名酒之株、待經(jīng)銷商之兔，利用名酒廠的市場(chǎng)號(hào)召力而“就地加價(jià)轉(zhuǎn)手倒賣”。

它們對(duì)于酒廠，也是弊大于利。 如果酒廠事先沒有清晰的運(yùn)營(yíng)商開發(fā)戰(zhàn)略，所獲得的運(yùn)營(yíng)商都是機(jī)會(huì)主義者，這樣，酒廠就只能自咽苦果了。

問：怎樣制訂品牌運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略，以保證品牌買斷商，能給母品牌增添價(jià)值，向外發(fā)力地競(jìng)爭(zhēng)？

曾祥文：2012年以來，五糧液發(fā)展品牌運(yùn)營(yíng)商，有三個(gè)變化，這三個(gè)變化，都是促使買斷品牌形成獨(dú)立的品牌價(jià)值、爭(zhēng)奪外部市場(chǎng)份額。

一是嚴(yán)格界定包裝成本、酒體成本、市場(chǎng)價(jià)格三者之間的關(guān)系。這就要求運(yùn)營(yíng)商利用五糧液的酒體優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者真實(shí)的價(jià)值。用品名、白裝來糊弄消費(fèi)者、透支五糧液的品牌力，將越來越少了。

二是合作門檻提高，迫使運(yùn)營(yíng)商大幅度提高品牌經(jīng)營(yíng)能力。每個(gè)條碼年銷售500萬(wàn)的起點(diǎn)任務(wù)，高額的銷量保證金額度，迫使運(yùn)營(yíng)商認(rèn)真做品牌、做市場(chǎng)，不能簡(jiǎn)單地跟隨五糧液了。如果五糧液的政策能堅(jiān)決落實(shí)，每個(gè)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)銷售不到5000萬(wàn)就不能盈虧平衡。

三是對(duì)買斷品牌的管理，開始深入。五糧液以前是貿(mào)易式，你拿錢、我開發(fā)品牌、然后賣給你，合作模式簡(jiǎn)單，只有金六福、五糧春等少數(shù)運(yùn)營(yíng)商崛起。從2012年開始，五糧液關(guān)心每個(gè)買斷商的具體經(jīng)營(yíng)，買斷品牌的市場(chǎng)定位、品牌架構(gòu)、品牌年度推廣費(fèi)用、品牌成長(zhǎng)規(guī)劃，都要事先送酒廠審核。包裝、品名“長(zhǎng)得像五糧液的”，一律不許通過，內(nèi)部也要求外形區(qū)隔、都要有自己的品牌價(jià)值、去爭(zhēng)奪其他企業(yè)的市場(chǎng)。酒廠聘請(qǐng)高手，組建了專門的班子，監(jiān)督、服務(wù)于各個(gè)運(yùn)營(yíng)商。

五糧液的這三個(gè)政策，將引發(fā)三個(gè)結(jié)果：

一是新進(jìn)入的買斷商，質(zhì)量提高。無論是資本，還是品牌運(yùn)營(yíng)能力，都必須達(dá)標(biāo)。

二是迫使原有的較差的運(yùn)營(yíng)商，把品牌讓出來，引進(jìn)新的團(tuán)隊(duì)、資本，重新整合。

三是品牌運(yùn)營(yíng)商對(duì)外發(fā)力，爭(zhēng)奪其他酒廠的市場(chǎng)，而不是互相混淆、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

今年限制三公，五糧液卻要求增長(zhǎng)30%。它的底氣之一，就是來自運(yùn)營(yíng)商結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、質(zhì)量的提升，迫使老的運(yùn)營(yíng)商提高市場(chǎng)化能力，抬高新運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入門檻，整體規(guī)劃品牌的合力。

問：一些酒廠由于機(jī)會(huì)主義地發(fā)展運(yùn)營(yíng)商，導(dǎo)致廠弱商強(qiáng)，很想通過自己做市場(chǎng)來擺脫不利的位置。他們自己成立辦事處、分公司，發(fā)展專賣連鎖。如這樣做，前景怎樣？

曾祥文：我有三個(gè)觀點(diǎn)。一是必須改變這種格局，而且解決的越晚、后遺癥越大。

銷售嚴(yán)重依賴運(yùn)營(yíng)商的酒廠，酒廠的今天是保本薄利；明天，隨著品牌運(yùn)營(yíng)商越來越強(qiáng)，留給酒廠的市場(chǎng)空間越來越小、市場(chǎng)門檻越來越高；運(yùn)營(yíng)商規(guī)模越大、對(duì)酒廠生產(chǎn)規(guī)模的拉動(dòng)力越大，生產(chǎn)規(guī)模越大、對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴度越大，撕破臉、自己做市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)越大。如果不改革，則一直薄利，而且利潤(rùn)用于擴(kuò)大產(chǎn)能，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越來越大。

二是要具備改革的籌碼：創(chuàng)新價(jià)值。

如果你對(duì)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值，還停留在產(chǎn)品供應(yīng)階段，那么，你脫下這雙使你疲憊至死的紅舞鞋，則立即丟掉市場(chǎng)，如全興大曲丟掉東北、華北，一蹶不振；如太白丟掉陜西，經(jīng)銷商、運(yùn)營(yíng)商大舉投靠西鳳酒、成全了西鳳毀滅了自己。改革是酒廠增加利潤(rùn)、走出惡性循環(huán)的必經(jīng)之路。

三是不主張自己建辦事處、專賣店。

廠弱商強(qiáng)是一個(gè)結(jié)果，它的原因是，酒廠的品牌號(hào)召力不足、品牌運(yùn)營(yíng)能力不足。不是由于運(yùn)營(yíng)商的人品或其他什么問題。

酒廠的核心工作是塑造品牌。如果品牌塑造成功，即使自己不去運(yùn)營(yíng)品牌，運(yùn)營(yíng)商也會(huì)讓出足夠的利潤(rùn)空間給酒廠，否則酒廠另外找人、一點(diǎn)也不難。

如果酒廠沒有成功地塑造品牌，自己獨(dú)立做市場(chǎng)，自身的品牌運(yùn)營(yíng)能力未必強(qiáng)過運(yùn)營(yíng)商。在運(yùn)營(yíng)能力不足的背景下自己運(yùn)營(yíng)、勢(shì)必?cái)U(kuò)大虧損；擴(kuò)大虧損的同時(shí)還加深運(yùn)營(yíng)商的戒備，兩面不討好。

行業(yè)格局的趨勢(shì)是專業(yè)分工，進(jìn)一步細(xì)化分工。并不是非要自己組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、自己開專賣店。這些都不重要。關(guān)鍵是提高自己的品牌對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力，并保護(hù)它。

問：五糧液、瀘州老窖等企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)，哪些具有普遍意義？

曾祥文：瀘州老窖、五糧液等企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中，很多是具有普遍意義的，例如“價(jià)值量管理”。酒體價(jià)格、包裝成本、零售價(jià)格三者之間要做價(jià)值評(píng)估，三者要“價(jià)值量相當(dāng)”。瀘州老窖的酒體與包裝之比例是不得超過1：1.8，五糧液是不得超過1：1.2。也就是說1元的酒體，包裝不得超過1.2元。

這對(duì)保護(hù)母品牌、對(duì)營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，都有好處。這也才是負(fù)責(zé)任的企業(yè)所為。

很差的酒體、豪華包裝、很便宜的價(jià)格，僅僅以迎合消費(fèi)者的虛榮心來賣酒，是不能持久的。從營(yíng)銷的角度看，迎合消費(fèi)者的虛榮心本身沒有錯(cuò)，但要有真實(shí)的價(jià)值，不能虛擬。 包裝必須要?dú)w位，消費(fèi)者的歸到消費(fèi)者，包裝的歸到真正的包裝，營(yíng)銷的要做市場(chǎng)，品牌也必須去做品牌。像“價(jià)值量管理”這樣有助于維護(hù)消費(fèi)者信任的措施，都該學(xué)習(xí)。

問：2012年以來的行業(yè)環(huán)境變化，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)商和職業(yè)經(jīng)理人都是利大于弊嗎？

曾祥文：當(dāng)然是利大于弊。

減少了政府采購(gòu)，限制三公消費(fèi)，酒廠靠關(guān)系賺錢沒那么容易了，就得放低身段，發(fā)展品牌運(yùn)營(yíng)商。于是，資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力合格的品牌運(yùn)營(yíng)商，獲得品牌的機(jī)會(huì)，就增加了。

無論是新的運(yùn)營(yíng)商、還是老的，都不能指望透支母品牌而盈利。肩負(fù)了銷售額的壓力，就得尋找職業(yè)經(jīng)理人合作。這樣，縮小了“關(guān)系銷售者”的舞臺(tái)，擴(kuò)大了職業(yè)經(jīng)理人的平臺(tái)。酒廠之間的競(jìng)爭(zhēng)要素中，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)商的凝聚力、服務(wù)力，權(quán)重將越來越大。

（根據(jù)公開資料整理）