企業(yè)“變形”瞄準三四線

李明利

近些年來，一方面，一二線市場競爭非常激烈，高端品牌林立，資源昂貴，市場趨于穩(wěn)定和飽和，企業(yè)想在這樣的市場有所作為，需要耗費幾倍的投入；而另一方面，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，三四線市場已經(jīng)迅速成長起來。

如何抓住三四線市場的機會？

產(chǎn)品要變形

逐漸成長起來的三四線市場，消費者品牌意識逐漸覺醒，原來簡單、低端的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求。根據(jù)這一情況，食品企業(yè)應該在產(chǎn)品上迅速做出調(diào)整。

1、產(chǎn)品貼近三四線市場需求

娃哈哈因為抓住了小城鎮(zhèn)市民希望補充營養(yǎng)而純牛奶價格太高的消費心理，專門研發(fā)了一款“營養(yǎng)快線”飲料，其中牛奶含量超過30%，果汁中含有大量的水果纖維及豐富的維生素，味道鮮爽甜美，營養(yǎng)豐富多樣；很快獲得了城鎮(zhèn)消費者的認可，在全國三四線市場銷售火爆。

許多高端企業(yè)在開發(fā)新品時，往往有意無意忽略三四線市場消費者的需求，認為開發(fā)這樣的產(chǎn)品會影響高端品牌的形象，不利于企業(yè)進軍一線城市。這樣的顧慮是不必要的，娃哈哈三四線市場的成功并沒有影響其品牌形象，相反卻大大增強了其品牌知名度和市場占有率，是一件名利雙收的舉措。

2、包裝要符合群體審美

三四線城市消費者的文化素質(zhì)和審美情趣雖不及一線城市，但較之過去已發(fā)生了很大變化。人們在消費過程中，也不僅僅滿足于食用的需求，更加注重商品包裝所折射出來的審美價值、情感價值等，更希望在其中能獲得美的滿足和享受。

因此，食品包裝在三四線城市，要“入鄉(xiāng)隨俗”，避免過于高雅而曲高和寡，但又不能沒有個性，泯然于眾人。

3、合理的價格和出色的口感

大眾化的消費追求的是實惠與安全，許多農(nóng)產(chǎn)品屬于快速消費品，需求旺盛，日平均銷售量大是其主要特點；因此，企業(yè)確定價格體系時，應該遵循薄利多銷的原則，讓產(chǎn)品走向更多的消費者。同時，低端的價格并不意味著低劣的品質(zhì)，出色的口感是產(chǎn)品迅速贏得三四線市場的制勝法寶，如康師傅冰紅茶、達利園蛋黃派，甚至雪花啤酒等等物美價廉的食品，都很受各地市場歡迎。

戰(zhàn)略要下沉 品牌要突出

食品企業(yè)的戰(zhàn)略下沉，根本原因在于三四線城市日益增長的消費力。收入增加直接帶動了消費能力和欲望的增長，提升了低線市場對品牌的吸引力。

與此同時，完善的基礎設施也讓食品企業(yè)的戰(zhàn)略下沉實現(xiàn)可能。據(jù)悉，截至2011年，中國高速公路已經(jīng)普及到80%的城鎮(zhèn)，物流成本降低的情況下，眾多零售商紛紛下沉，如2011年，沃爾瑪開了43家新店，65%開在三四線城市；家樂福是30家，57%在三四線。零售商下沉必然帶動作為供應商的食品企業(yè)品牌下沉。

總之種種，讓“下沉”成為眾多食品企業(yè)的共識，但從真正啟動下沉戰(zhàn)略的那一刻開始，品牌面臨的考驗才真正拉開序幕。

渠道仍然需要精耕細作。要想成為三四線市場上的強勢品牌，食品企業(yè)經(jīng)營的重點在于深度營銷的進程化，銷售渠道的毛細化，營銷手段的專業(yè)化。

利潤如何分配最合理？如何讓經(jīng)銷商把更多的利潤回饋給終端，讓整個鏈條獲益？為了達到效益的最大化，銷售手段無論怎樣細致都不為過，大的主流渠道固然重要，細小環(huán)節(jié)同樣不能錯過。在主攻大利潤的同時，也萬萬不能忽視細散的銷售。只有如此，方可以集腋成裘，將微小的利潤最大化。

品牌營銷無處不在。正如歐萊雅集團亞太區(qū)總裁卓賽表示，“我不認可‘低線城市的說法，我們發(fā)現(xiàn)在中國二三線城市的消費者很多都很時尚，完全不落后于上海或者北京的消費潮流。”

三四線城市的運作中，在復雜的渠道供應鏈管理、地方政策法規(guī)適應、人才短板之外，面對的消費者是什么樣的群體，他們的媒介接觸習慣如何，高效率的媒介傳播組合應該是什么，都是品牌需要解答的問題。

三四線城市的消費者與一二線相比，同樣會日益關注品牌，只是在他們眼中的品牌可能和某個產(chǎn)品是否是大牌明星代言有關，也可能和是否被圈中的意見領袖所食用或提及有關，并且為了好面子、滿足虛榮心，他們甚至更容易被品牌所倡導的生活方式或理念打動，愿意花數(shù)倍于自己收入的費用去購買。所以，品牌營銷無處不在，關鍵看誰能找準需求。

創(chuàng)新傳播手段

相比一二線城市消費者緊張的、亞歷山大式的生活，三四線城市消費者有很多他們獨特的慢生活方式，食品企業(yè)如果簡單把一二線城市的傳播方式在這些地方做簡單復制，必然不會取得預期效果。企業(yè)必須要深入進來，親自去了解和發(fā)現(xiàn)這些城市人們的生活習慣和方式，才能找到適合當?shù)氐膫鞑シ绞健?/p>

如三四線城市的人們對廣場活動情有獨鐘，只要天氣允許，每個城市的中心廣場都會有成群結對的人們在跳舞、聊天、散步，那么廣場中心的那塊LED屏幕就有很好的廣告效果；

如三四線城市的網(wǎng)吧仍是年輕消費者聚集的地方，并且形成了一些有影響力的網(wǎng)吧連鎖品牌，這些網(wǎng)吧的首頁設置等也會是一個非常不錯的傳播方式；

甚至還有比如已經(jīng)被一二線城市所拋棄的墻體廣告、條幅廣告，在很多三四線城市仍然可以大行其道，以前被農(nóng)藥、化肥所占據(jù)，現(xiàn)在則更多出現(xiàn)了運營商、汽車、家電的身影……

事實上還不止這些，優(yōu)酷土豆集團高級副總裁董亞衛(wèi)認為“2013年二三四線城市正是視頻廣告的價值洼地”；淘寶無線運營總監(jiān)花生則判斷“隨著智能終端的普及，2013年會是我們平臺用戶下沉的爆發(fā)期”。

因此，傳播媒介處于傳統(tǒng)與新興交錯融合期，再加上一下子有眾多品牌涌入三四線城市，消費者處于對品牌不斷嘗試、判斷的“盤整期”，這個時期給了企業(yè)建立品牌知名度和忠誠度的最好時機，將很大程度上決定企業(yè)品牌未來一段時間在該市場的表現(xiàn)。

城鎮(zhèn)化大潮已然來襲，企業(yè)唯有順應潮流，做好“變形”，方能傲立潮頭。