革命：從產品到“服務流”

袁岳

我們今天看到的產品似乎不如當初那么重要了。

當有形產品供應不是問題時，當市場上每一類別的產品都出現了競爭性的同類產品時，當產品技術含量與創意含量的追趕周期已經顯著縮短時，當產品的符號體系與產品風格開始成為主導產品價值的核心要素時，那么最為經典的產品已經不是有形產品了。

從現在往后，產品將是什么？

在有形產品主導的時代，產品生產與營銷者擁有操縱市場的核心資源；那么，在無形產品主導的時代，消費者的主權位置將大大凸顯。這個無形產品的說法，并不是人們不再消費有形產品，而是有形產品本身成為消費者選擇時考慮的系列因素中的一個。

我們把系列考慮因素形成的序列稱為“服務流”。也就是說，消費者選擇的是特定的服務流，而產品是包含在服務流中的，沒有包含在適當的服務流或者綜合競爭力較弱的服務流，將不能成為消費者經常或理想的選擇。

這樣一種服務流的特點大概可以描述為以下幾點：

首先，消費者依賴最接近于他的服務渠道，他希望這個服務渠道對其要求作出更多的承諾與承擔更大的責任；

其次，消費者日益擁有更多信息，越發需要最貼近自己的服務者以最快速、敏感的方式，對自己的物質化與符號化喜好作出反應；

再次，雖然消費者不希望承擔很多的選擇責任，但是他要求服務是透明的，與服務者的信息掌握情況是對稱的；

這些意味著在我們對經典產品的評價中，產生了五個新的關鍵概念：

一是服務設計，將消費者洞察、技術進展、產品創新、渠道創新與服務行為創新進行一體化的新設計；

二是短周期反應，中間環節的精減與提效成為一種必要；

三是透明化管理，減少并排除對消費者獲得信息與使用的障礙；

四是全供應鏈管理，原料、產品、服務之間的割裂或分離度明顯降低，上下游管理的全線滲透；

五是對稱型營銷，營銷既針對服務者也針對消費者，要同時幫助服務者找到最佳消費者，幫助消費者找到最佳服務者。

在這樣的標準下，單一的制造品品牌的價值大大下降，依靠傳統的產品營銷成為經典產品品牌的機會也變得微乎其微。

在服務革命時代，建造、維護、革新的服務流品牌，以及那些更有發展能量的快速進化式的服務流品牌，將成為主流。