中國企業巧念奧運“生意經” 營銷賽場爭金奪銀

徐曼曼

里約奧運會吸引世界的目光，有關奧運會的報道逐漸開始占據媒體版面。由于距離遙遠、文化差異大，巴西對于大部分中國人來說還有些陌生，但這并不妨礙“中國制造”在海外市場馳騁。從奧運場館到軌道交通，從奧運紀念品到通信保障，里約奧運賽場內外處處閃耀著“中國元素”。對于中國的大小品牌而言，這無疑也是一場營銷的大戰場。

“中國制造”延伸長度

盡管里約奧運會準備過程中的“槽點”比較多，但奧運場內場外無處不在的“中國制造”、“中國品牌”，已經讓中國成為了本屆奧運會的最大贏家。

比如，有“奧運地鐵”之稱的里約奧運投資最大的基建項目地鐵4號線上，行駛的是由中國中車長春軌道客車股份有限公司制造的列車。新華社文章稱，這是“中國制造”在南美洲的“長度”又一次延伸。

在奧運場館和奧運村的建設過程中，“中國制造”的工程機械出力也不少。在奧運比賽場館的工地上可以看到，各種重型機械上的“三一重工”、“徐工”、“中聯重科”、“雷沃重工”等中國企業的標志清晰可辨，它們承擔著砂石物料裝卸、運輸、硬巖掘進、破碎、叉木等多種重負荷工作任務。

中國體育服裝品牌361°，成為里約奧運火炬手、志愿者、技術人員等的服裝供應商。另一來自中國的品牌——格力電器成為本屆奧運會官方供應商。格力空調產品將覆蓋比賽場館、奧運村、媒體村、配套酒店和機場等。它們也是本屆奧運會官方供應商中僅有的兩家中國企業。

為確保里約奧運順利進行，巴西還向中國同方威視公司采購了260臺（套）行李和貨物掃描設備，用于里約奧運場館的安保工作。

不僅“中國制造”，“中國服務”也在為里約奧運的成功舉辦助力加油，國家電網全力保障奧運供電安全，華為公司為里約奧運提供全方位通信保障服務。

里約奧運期間，中國產渡輪游弋在美麗的瓜納巴拉灣，成為里約奧運一道亮麗的中國風景。本屆奧運會的官方徽章和吉祥物維尼修斯等，則產自幾朝元老、著名“奧運”企業華江文化。

無論是頂級贊助商，還是在外圍打“擦邊球”的小贊助商，都在通過奧運展現自己的影響力，不斷沖擊觀眾們的視聽神經。

有媒體表示，無論哪一場比賽由哪些國家奪得前三名，頒獎臺上將升起的國旗全都是“中國制造”。無論本屆奧運中國能奪得多少面獎牌，毫無疑問，都是里約奧運最大的贏家。

奧運營銷贏在押對寶

自1984年洛杉磯奧運會成為“第一次賺錢”的奧運會以來，奧運經濟越來越火。而如何借奧運之機順風揚帆，進而挖掘市場商機、打造黃金品牌、超越競爭對手，也成為全球企業的“同題作文”。數十年來，選手們貢獻了為人津津樂道的經典案例，而“奧運營銷”也成為學界、業界必須直面的“重頭戲”。

“眾多廠商將奧運會作為品牌營銷窗口。”有券商分析師指出，盡管參與奧運對提升訂單有限，但可以提升全球知名度。

不過，這種“競賽”成本高昂，門檻極高，而且未必“贊而有助”。有統計數據表明，以往奧運會贊助企業達到贊助目的和沒有達到預期目標的比例是1比9。

當然，不同量級的企業有不同的玩法。除了超大型企業一擲千金，中小型企業也越來越熟練地“打擦邊球”、借勢營銷，甚至連街邊的店鋪都能“機智”地與奧運套近乎。

為避免高額贊助費，部分廠商選擇“打擦邊球”。主要生產LED顯示屏及LED照明產品的洲明科技于7月21日在投資者互動平臺上表示，公司有部分產品參與巴西奧運會項目。大華股份則是里約奧運會X射線安檢設備的主要供貨商。

贊助國內奧運代表隊則是另一捷徑。5月22日，光明乳業宣布啟動奧運營銷項目。今年1月，光明乳業與中國國家女子排球隊簽約，成為其官方戰略伙伴。曾在歐洲杯豪擲重金的海信此次跟隨中國國家體操隊“出征”。

這種借力無可厚非，但收效有多大則難以衡量，奧運營銷“賠本賺吆喝”的論調也一直不斷。此外，各種打著奧運名頭的營銷活動越來越讓人眼花繚亂，奧運營銷同質化日趨嚴重。而這不僅會稀釋奧運營銷的公眾關注度，缺乏創意支撐的一哄而上甚至還有可能會引發反感。

世界奧運營銷大師麥克爾·佩恩曾評價中國品牌在奧運會中的表現：“中國贊助商中，那些有創意、有水平、真正能夠在奧運營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”

業內人士建議：在開展奧運營銷時，不應把目光局限在16天的比賽上，而應該結合奧運前、奧運中和奧運會后，進行廣告、公關、線下活動、產品創新等系統的規劃和宣傳，做到即便在賽場之外，依舊能夠借勢奧運，且風險更低，回報也相對保險。