購物網站顧客價值影響因素分析

高 旭 吳泗宗

( 同濟大學 經濟與管理學院，上海 200092;濟南大學 經濟學院，山東 濟南 250022)

一、引言與文獻回顧

在全球化電子商務發展浪潮推動下，我國電子商務迅猛發展。在經歷了市場的優勝劣汰后，一批以B2C經營模式為主的互聯網企業快速成長，正逐步成為網絡零售市場的主力軍，他們不但引領了中國電子商務發展的新潮流，還極大地影響了中國網絡零售業的發展。盡管電子商務發展迅速，但目前國內仍有一些企業僅把電子商務視為一個新的銷售渠道，尚未意識到顧客價值的重要性，既使關心顧客價值也還是停留在靠低價吸引顧客的較低層次水平。而僅僅依靠低價策略占領市場，往往容易忽視顧客價值的其他影響因素，如商品質量、服務質量、品牌形象等。

Zaithaml(l988)認為，企業在為顧客設計、創造、提供價值時應該遵循顧客導向，把顧客對價值的感知作為決定因素。①Zeithaml V.Consumer Perception of Price Quality and Value:a Means－end Model and Synthesis of Evidence.Journal of Marketing，1988，52(3):2－22.顧客價值是由顧客而不是供應企業決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值。同時，顧客價值是顧客在一定價格下能夠得到的產品利益和服務利益。Zaithaml 通過大量的實證研究得出以下結論:第一，顧客價值中利益成分包括顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念;第二，感知價值中所付出的成本包括貨幣成本和非貨幣成本;第三，外部特性是“價值信號”，能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進行的費心勞神的權衡;第四，價值感性認識依賴于顧客進行估價的參照系統，即依賴于進行估價的背景。

Kotler(2001)從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度闡述了顧客價值，他發現顧客將從那些他們認為提供最高感知價值的公司購買產品。②Philip Kotler.Marketing Management (10th ed.).Tsinghua University Press，2001.所謂顧客讓渡價值，是指總顧客價值與總顧客成本之差。具體而言，就是顧客購買某一項商品和服務所帶來的利益，與其購買和消費該項產品和服務花費的總成本的比較。顧客利益包括產品利益、服務利益、人員利益和形象利益等;顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客獲益的同時，也承擔成本。營銷者可以通過增加顧客利益(功能和情感利益)和(或)降低顧客成本(一種或多種成本)來增加提供物的顧客讓渡價值。

既往文獻對企業顧客價值的研究已有較為完整的理論體系，但對于購物網站顧客價值影響機理尚缺乏基于案例研究的實證分析。本文以近年來快速成長的購物網站——“1 號店”作為研究對象，運用案例研究方法，基于中國特定背景，對“購物網站顧客價值的影響因素”問題進行研究。

二、研究方法和案例企業選擇

(一)研究方法

本文采用案例研究法進行研究。案例研究法是管理學研究的基本方法之一，也是管理理論創建的重要研究方法之一。①Eisenhardt K.M.Building Theories from Case Study Research.Academy of Management Review，1989，14(4):532－550.案例研究比較適合研究“如何”與“為什么”之類的問題，尤其適用于對現象的理解，尋找新的概念和思路，甚至理論創建，并且組織理論的研究者已經在案例研究方法的原則、步驟和方法方面取得了共識。②Yin，R.K.Case Study Research:Design and Methods (2nd ed.)［M］.Sage Publications，2009.本文選擇單一案例的研究方法，有兩個理由:一是單一案例研究是多案例研究的基礎，我們需要在單一案例研究的基礎上，發現購物網站顧客價值的影響機理，以后可以通過多案例研究來進一步檢驗;二是單一案例研究能夠深入地揭示案例所對應的經濟現象，更清楚地說明“是什么”、“為什么”和“怎么樣”的問題，保證了案例研究的可信度。

本文基于Jae－Nam 等人(2003)在研究電子商務承諾價值與顧客滿意度之間關系時，將顧客承諾價值分為經濟價值、產品價值和心理價值的構想，③Jae－Nam Lee，Pi Shih－Ming，Ron C.W.Kwok，and Huynh Minh Q.The Contribution of Commitment Value in Internet Commerce:An Empirical Investigation.Journal of the Association for Information Systems，2003，7(4):39－64.構建了購物網站的顧客價值維度(如圖1)。其中，產品價值是指所購產品滿足顧客對功能的需要;經濟價值是指顧客較少的成本支出，包括貨幣、時間和精力支出;心理價值是指購買和消費過程產生的滿足感和愉悅感。

圖1 顧客價值構成維度

(二)案例企業選擇

由上海益實多電子商務有限公司投資創辦的購物網站“1 號店”是目前中國規模、品類均占行業領先地位的綜合類B2C 電子商務企業，2008年7月11日，“1 號店”(www.yihaodian.com)正式上線，開創了中國電子商務行業“網上超市”的先河。目前該企業在線銷售的商品涉及食品飲料、美容護理、廚衛清潔等十大類，同時還提供如訂購機票、繳納話費等網上支付的便民服務。

作為國內開創“網上超市”概念的先行者，獨立研發出多套具有國際領先水平的電子商務管理系統，其系統平臺、采購、倉儲、配送和客戶關系管理構筑了強大的核心競爭力。2008年，創立當年銷售額僅為417萬元，到2009年增長至4600萬元，2010年更是飆升至8.05億元，2011年銷售額達到25億元以上。服務區域也從最初只限于上海及周邊城市，發展到現在已覆蓋全國一線城市，如北京、天津、廣州、深圳、武漢等，目前擁有注冊用戶約1800萬?！? 號店”自上線以來實現高速成長，被業界譽為中國成長最快的電子商務公司，其客流量、轉換率、顧客重復購買率等重要指標均名列中國電子商務行業的領先地位。

“1 號店”的創業和成長經歷已經入選沃頓商學院、復旦大學等高校MBA 教學案例，并在多所中國和香港的一流商學院被采用，成為中國電商行業令人矚目的高成長企業。海爾電器、青島啤酒、阿里巴巴等高成長企業已成為國內外著名商學院的經典案例，他們的企業經驗一再表明，最大限度地為顧客創造價值是企業成功的關鍵所在，而“1 號店”能在“網上超市”平臺上成功實踐這一理念，對中國乃至世界B2C 電子商務的發展和成長帶來巨大的啟示，具有重要的研究價值。

(三)資料收集

本文遵循西方學者關于案例研究方法的基本步驟和研究原則，同時借鑒了國內學者在研究國內問題時所采用的案例研究方法。為提高理論的效度，本文參考使用了Miles 和Huberman 提出的三角檢定法，④Miles M.B，and Huberman A.M.Qualitative Data Analysis:an Expanded Sourcebook(2nd ed.).Sage Publications，1994.即運用多元的搜集資料方式，包括不同的資料來源(媒體文章、官方文件、會議記錄)，訪談不同的人員(如中高層管理者、消費者)，以及采用不同資料的搜集方法(如訪談、觀察、非正式討論)等，將多方資料相互驗證，提高資料的真實性和論證的準確性。本研究一手資料獲取方法包括:(1)進入樣本企業進行實地調查，包括現場訪談和實地觀察;(2)參加“1 號店”組織的研討報告會并形成會議記錄;(3)通過公司管理人員的博客或微博獲取相關資料。二手資料的獲取方式包括:(1)在平面媒體刊發的有關“1 號店”的文章，包括學術文章、媒體訪談和媒體報道;(2)直接從“1 號店”網站獲取的資料，包括內部報刊、年度討論會等;(3)各種關于“1號店”的視頻資料，包括公司報道、董事長總經理的媒體訪談等。

三、資料分析及主要發現

資料分析的目的在于從大量的定性資料中提煉主題，這一過程類似定量數據研究中的因子分析，在進行資料分析時，首先對所有資料進行分類，然后以漸進的方式對資料進行整理分析。由于我們把顧客價值的構成維度概括為產品價值、經濟價值和心理價值三個方面，因此，我們也是圍繞這三個構成維度對資料進行分析。研究發現，影響購物網站顧客價值的因素主要包括以下五個方面。

(一)商品因素

優秀的購物網站首先要提供優質的商品，商品是影響購物網站顧客價值的核心要素，商品品類、質量和包裝是構成影響顧客感知產品價值的主要因素。

豐富的商品品類是提高顧客重復購買率的關鍵。在傳統商店中，能容納的商品都是有限的;而對購物網站來說，它提供的是商品的展示平臺，可以盡可能多的把各類商品全部放在網站上展示。目前“1 號店”在線銷售商品有十大類，共計八萬多種，豐富的商品極大地方便了顧客在線購物，更好地滿足了顧客一站式購物的需要。

商品品質是商品的內在質量和外觀形態的綜合，品質是決定商品使用效能的重要因素，不同品質的商品具有不同的使用價值。由于“1 號店”以快速消費品為主，商品品質的高低直接影響到顧客感知價值，為此“1號店”內部建立起了先進的預警機制。收貨時發現貨物有超過系統設定保質期安全周期情況時，系統將會自動報警，阻止保質期有問題或潛在問題的商品入庫，從根本上保證了商品的品質。此外，“1 號店”的質量管理團隊更擁有一票否決權，對商品進行嚴格把關，凡沒有通過其檢驗合格的商家，將無法進入“1 號店”的供應商合作體系。

包裝是顧客感知商品質量和價值的重要方面。購物網站需要將顧客在網站選購的商品送貨上門，商品包裝不僅可以最大限度地保護配送商品免受損壞，美觀的外包裝還能增強顧客對商品質量的感知?！? 號店”重視商品包裝的外部觀感，從包裝箱的材質選擇到品牌標識設計都下足了功夫。

(二)價格因素

商品價格是顧客感知經濟價值的重要因素，是當前購物網站吸引消費者的重要方面?！? 號店”將商品的售價控制在“平均比線下超市要便宜3－5個百分點”的水平。對于消費者來說，購物網站商品價格上的優惠無疑是重要的賣點，同等品質下的低價位能促使顧客經常購買。董事長于剛在接受媒體采訪時曾說過:“設立網上電子商務平臺，在諸多方面節省了運營的成本，比如場地費用、人員費用等等，把節省的成本讓利于消費者，也是‘1 號店’對消費者提供的價值。”“1 號店”的經營模式得到了很多供應商的認可，有很多供應商與“1 號店”成為合作伙伴，這在一定程度上更提升了“1 號店”的價格優勢。此外，“1 號店”還經常推出眾多創新的促銷活動來吸引網絡顧客，如夜市、秒殺、買贈等活動，這些促銷活動讓顧客感受到網絡購物的實惠，并借助口碑傳播吸引越來越多的顧客上網選購。

(三)服務因素

周到的服務為顧客提供了便利，減少了不必要的時間和精力付出，使顧客在網絡購物的過程中產生愉悅感和舒適感，網站易用性、商品配送和貨款支付是構成影響顧客感知心理價值的主要服務因素。

網站易用性體現在購物網站簡潔的界面、清晰的結構、合理的流程和易用的導航，這些要素可以幫助顧客非常便捷地瀏覽、查找和比對，直至最后選取商品。一個設計周到的網站可以為顧客帶來高效的體驗，進而產生積極的情感體驗?！? 號店”網站為客戶提供了直觀清晰的商品展示，最大程度地模擬真實超市的購物環境，顧客通過“1 號店”網站的分類導航、搜索等功能可以非常方便、快捷地找到所需商品。

商品配送的速度和質量是顧客十分在意的內容。“1 號店”目前在京津唐、長三角、珠三角以及武漢等地的配送都能實現次日送達，在上海、北京等一線城市更有“半日達”、由顧客自行決定收貨時間的“定時達”、“一日三送”等配送模式。為了提高物流配送的速度和質量，“1 號店”專門建立了自己的物流配送隊伍，并制定嚴格的考核機制，保證貨物及時、準確的送達。

貨款支付的安全性和便利性一直是影響顧客感知風險的重要方面，“1 號店”為顧客提供了多樣的支付方式，包括貨到付款(包括POS 刷卡支付)、網上銀行支付、銀行轉賬匯款等多種形式，一方面滿足了不同顧客的支付需求，同時在一定程度上消除了顧客對網絡購物支付安全性的擔憂。

(四)品牌因素

良好的品牌形象可以讓顧客產生豐富的聯想，增強顧客對心理價值的感知。品牌要素不但可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關商品或服務的識別信息，還幫助顧客簡化購買決策。從對顧客訪談資料中可以發現，品牌名稱、品牌標識、品牌口號以及品牌代言人對顧客感知心理價值產生主要影響。

品牌名稱，是品牌的核心元素，“1 號店”品牌名稱簡明易讀，降低了消費者理解和記憶的難度，便于消費者口頭傳播;該品牌名稱被賦予了消費者一站式購物的平臺理念，還暗含“年輕、充滿活力”的意思，也符合面向中青年白領階層的品牌定位;“1 號店”品牌名稱與眾不同、獨一無二，使其更容易被消費者所區別。

品牌標識，是品牌的視覺元素，在建立認知方面起著關鍵作用，“1 號店”的標識簡潔明快、重點突出，把品牌名稱和主營業務融入其中，很容易被消費者識別。

品牌口號，是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性的短語，是品牌宣傳的有力方式?！? 號店”先后采用了“比超市還便宜的網上超市”、“享受無憂的網上購物”，以及“只為更好的生活”等不同的品牌口號，在不同發展階段傳遞了不同的服務理念，并且逐步強化了品牌的市場定位。新設計的品牌口號“只為更好的生活”不再僅僅停留在為消費者提供服務的層面，而是更加深入地洞察消費者需求，將完善消費者的購物體驗作為服務的首要目標。

品牌代言人，是具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個領域的名人、專家或權威。品牌代言人的功能在于它能夠傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內涵，拉近與目標顧客的心理距離，提高顧客的品牌美譽度與忠誠度?！? 號店”力邀著名影視演員海清擔當品牌形象代言人，展示“1 號店”打造的以家為核心的購物理念。

(五)顧客關系因素

顧客價值不僅來源于商品、價格、服務和品牌，還源于維持顧客關系的努力。隨著時間的推移，良好的顧客關系會使得顧客對商家的滿意度和信任度不斷提升，在個人需求得以滿足的同時倍感安全與舒適，從而獲得感知心理價值。顧客溝通和個性化服務是影響顧客感知心理價值的顧客關系因素。

良好的顧客溝通對提高顧客感知價值產生積極影響。顧客溝通可以包括顧客與商家之間以及顧客與顧客之間的溝通。顧客與商家的溝通是顧客與商家的客服代表之間的在線溝通，而顧客與顧客溝通則是消費者之間在網站虛擬社區中的溝通。通過有效溝通，購物網站管理者可以充分了解顧客的真實需求，便于制定個性化的營銷策略;顧客除了可以反映訴求外，同時還能獲取所需的消費信息，方便進一步購買。

對顧客的關系營銷是“1 號店”為顧客創造價值的又一重要方面，對顧客而言，從不斷享受的“特殊待遇”中感覺到自己在商家心中的重要地位，關系營銷起到了了解、尊重和激勵顧客的作用?！? 號店”的關系營銷主要通過個性化服務來實現，個性化服務是一種有針對性的服務方式?！? 號店”運用顧客管理系統，根據顧客的購買習慣、商品偏好，向顧客提供和推薦相關信息，滿足顧客個性化需求，如，“1頁購”服務就是根據顧客以往交易數據，為顧客提供已購商品和相關商品的展示，免除了搜尋常用商品帶來的不便。

四、結論

“1 號店”高速成長的根本原因在于其能夠不斷地為顧客創造價值。顧客通過“1 號店”網上超市能以較少的時間、精力和貨幣支出(經濟價值)獲取所需商品和服務，這些商品和服務除了滿足顧客所需的基本功能需求外(產品價值)，還能使顧客獲得心理上的舒適感、滿足感和愉悅感(心理價值)。盡管顧客價值的構成維度可以獨立地分為經濟價值、產品價值和心理價值等三個方面，但在顧客獲得感知價值的過程中這三個維度并非獨立存在，而是相互疊加，比如商家提供優質的產品和周到的服務，在增加產品價值和心理價值的同時也增加了顧客感知的經濟價值。

購物網站顧客價值的影響因素主要包括商品、價格、服務、品牌和顧客關系等五個方面。其中，商品因素主要影響顧客價值的產品價值維度，價格因素主要影響顧客價值的經濟價值維度，而服務、品牌和顧客關系等因素則主要影響顧客價值的心理價值維度。這五個方面的影響因素彼此緊密聯系，缺一不可，共同促進了購物網站顧客價值的提升。