品牌塑造：直銷企業發展的必由之路

當今的中國直銷業，可以說正處于一個“百舸爭流”的時期。作為直銷企業本身，要在復雜的市場環境中取得穩健發展，“塑造品牌”應該是直銷企業提升競爭力和實現可持續發展的必由之路。直銷企業要想成功塑造品牌，企業決策層首先必須高度重視，制定出適宜的品牌戰略。

筆者認為，直銷企業進行塑造品牌可以抓住以下幾個“關鍵要素”。

產品為基礎

要做好企業的品牌建設必須以產品為基礎，擁有好產品，才能吸引更多的消費者，消費者的利益也才能有所保障，經銷商才會更有信心，品牌的傳播力才會更強。

一個有競爭力的品牌，其產品在保證質量的基礎上還應當創造出自己的特點，并在此基礎上不斷推陳出新，保持產品的前沿性、科學性和合理性。當一個品牌的產品在行業中擁有不可替代的特性時，其品牌就已經達到一定高度，影響力也就可想而知了。

電子產品飛速更新換代，價格此起彼伏的局面下，蘋果產品的價格卻能夠居高不下，消費者也樂于買單，關鍵在于很難被模仿的蘋果芯片，這一點著實值得直銷企業學習。

隨著人們購買能力和認知能力的提升，消費者對于產品不再單純追求“物美價廉”，只要產品獨特具有不可替代性，就能吸引顧客了解，并產生購買欲，最終即便價格稍高也能達到供不應求的效果。當然，對于廣大消費者而言，企業的產品如果能做到“物美價宜”自然是更好。

信譽為保證

在筆者看來，企業良好的“品牌信譽”就是品牌經營的特殊商品，也是企業無形的“固定”資產，更是企業長盛不衰的制勝“法寶”。面對無處不在的假冒偽劣產品，面對廣告中屢見不鮮的不實之詞，信譽已成為一張企業必備的“通行證”，缺失信譽的企業在商海中注定寸步難行。圣賢說，人無信，則不立。企業也是一樣，要恪守正規經營，要建立企業信譽。社會呼喚信譽，人們渴望信譽，而品牌塑造，更是離不開信譽。

首先，品牌信譽建立在品牌優質的產品和服務的基礎之上，是品牌理念長期貫徹的結果。產品與服務在建立品牌信譽的過程中所起到的作用是長期且持續的。品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的信譽，不僅可以形成自己的固定消費群體，而且還會吸引更多新消費者，如此不斷良性疊加，在增加消費群體的同時也能幫企業在經濟創收上實現質的飛躍。

其次，品牌信譽的建立依賴于品牌在與供應商、經銷商、媒體等機構的交流。嚴以律己，誠以待人。建立誠信機制，并嚴格落實到位。堅持以誠信為本，方能取得長遠發展。

另外，品牌信譽的建立還體現在企業對社會的責任及義務。企業在取得自身發展的同時，也要懂得回饋社會。懂得回報社會的企業更容易在消費者心目中樹立良好形象，占據有利位置，贏得好口碑。信譽本身雖然是看不見、摸不著的，但是它卻構成了品牌形象的主體，在品牌形象的建立中起到了靈魂的作用，成為品牌塑造的重要內容。

文化為核心

品牌文化是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成文化氛圍，通過這種文化氛圍，形成很強的客戶忠誠度。企業給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內涵，它是聯系消費者心理需求與企業的平臺，是品牌建設的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。

在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位，更代表他們自己的價值觀、個性、品味、格調、生活方式和消費模式。消費者所購買的產品也不只是一個簡單的物品，更是一種與眾不同的體驗。尋找價值訴求，進而強化品牌核心，最終打造有生命力的品牌。

傳播促發展

“品牌傳播”是近幾年學界和業界關注比較多的一個概念。在學術研究和專業建設中，品牌傳播以符號學、傳播學和營銷學為基礎，具有融合廣告、公關和市場營銷等多個專業的強大勢能。在“品牌塑造”中，品牌傳播同樣有著舉足輕重的地位。加強對品牌傳播理論和實踐的關注，有著突出的現實意義。

品牌傳播是品牌塑造與市場對接的有效手段。品牌只有和目標市場對接，只有讓顧客充分認識品牌，品牌才具有拉動力。傳播手段是多種多樣的，如前面提到的廣告、公關等，不論采用何種形式，最終目的就是發揮創意的力量利用各種有效發聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。傳播是品牌塑造的主要途徑。

其實在中國古代，就已經有了傳統的品牌傳播。戰國末年，韓非子在《外儲說右上》中寫到：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。”唐朝杜牧《江南春絕句》：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”宋代，張擇端的《清明上河圖》中，招牌廣告遍布汴梁城，僅汴梁城東門外十字路口附近就有各式招牌、橫匾、豎標、廣告牌等三十余塊。中國近代，1871年《申報》創刊后，專門開辟廣告版面，此后不久，與日常生活密切相關的商品廣告如雨后春筍，遍及四方。進入WTO以后，“品牌戰”成為營銷戰的制高點，在經歷了質量大戰、技術大戰、廣告大戰、價格大戰和服務大戰等幾個階段后，全民進入到品牌競爭的最高境界。

做企業，塑品牌，一定要樹立好自己的品牌意識與高度。未來任重而道遠，多一份思想和胸懷，多一份膽識和信念，創一流企業，建一流品牌。

滕致

湖南湘西人，行政管理、新聞學雙科學士。擁有十余年文化傳媒工作經歷，期間八年以上品牌企業高級管理經驗。在企業品牌推廣、文化建設與營銷策劃領域有較深厚的理論功底和實踐經驗。曾于中央人民廣播電臺經濟部和《經理人》雜志社等主流媒體從事傳媒工作；先后服務過多家大型知名企業。現于北京海疇集團極致亮點文化傳媒（北京）有限公司任職董事總經理。