移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：短板的貨幣化

文/ 南來鯉

再甘甜的果實(shí)，也必須能看到可以摘取的時(shí)候。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的美好，只是遠(yuǎn)在天邊的海市蜃樓，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)有泡沫化的風(fēng)險(xiǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，到了必須變現(xiàn)的時(shí)候？

4月19日晚，Google發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)，營收為139.7億美金，同比增長31%，利潤33.5億美金，同比增長16%。如果去掉摩托羅拉貢獻(xiàn)的10.2億美金，以及造成的2.7億美金虧損，Google整體正在步入一個(gè)穩(wěn)健增長階段：年收入增長15%-25%，利潤亦同步增長。

有專家分析國際市場的人口紅利、移動(dòng)側(cè)的Android紅利、手機(jī)硬件三大營收增長點(diǎn)當(dāng)中，國際市場的拉動(dòng)力正在日益減緩，手機(jī)硬件方面的拉動(dòng)還沒有眉目。

而最近“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker在她的年度“互聯(lián)網(wǎng)趨勢”的報(bào)告中稱：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量繼續(xù)可觀增長，現(xiàn)在有10%的互聯(lián)網(wǎng)流量由移動(dòng)終端提供，而2010年只有4%。移動(dòng)用戶占到媒體消費(fèi)類用戶的10%，但是只分到1%的廣告營銷費(fèi)用，大大低于電視（電視是43%）。移動(dòng)終端的有效千人成本（0.75美元）比PC桌面（3.5美金）的低5倍。

一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮風(fēng)起云涌，用戶量和投入不斷激增；另一方面，收入的增長卻不是那么理想。這種不匹配已經(jīng)到了必須扭轉(zhuǎn)的時(shí)候了嗎？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：最有潛力的增長點(diǎn)

中國工程院副院長鄔賀銓表示：“以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信為代表的信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是重要的經(jīng)濟(jì)支柱。根據(jù)世界銀行最近對128個(gè)國家經(jīng)濟(jì)調(diào)查分析，寬帶服務(wù)每增長10個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)帶來1.3個(gè)百分點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)增長。從固定互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信對GDP以及周邊產(chǎn)業(yè)的影響看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是更有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。”

他強(qiáng)調(diào)說，對于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信都有很大發(fā)展空間的中國來說，錯(cuò)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，可能要花10年或者更長時(shí)間才能趕上?；ヂ?lián)網(wǎng)從誕生到現(xiàn)在，在核心技術(shù)上我們?nèi)匀粵]有擺脫受制于人的局面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是我們難得的迎頭趕上的機(jī)會(huì)。為此我們要及早準(zhǔn)備，要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上爭取主動(dòng)，開發(fā)出適應(yīng)我國國情的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)和新應(yīng)用，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)與運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型結(jié)合起來。

實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)顯露出了旺盛的生命力，根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)調(diào)查顯示，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間為18小時(shí)，手機(jī)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間為11.3小時(shí)，二者的差距不斷縮小，手機(jī)上網(wǎng)的影響力正在逐步提高。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心主任毛偉曾表示：“中國正在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，3G的出現(xiàn)打開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展之門。使用3G以后，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)生了顯著的變化。與以前窄帶的手機(jī)上網(wǎng)相比，手機(jī)郵件、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)游等是增長最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，比以前2G時(shí)代有了大幅度增加?！?/p>

成為排頭兵：拯救世界的手游

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，什么樣的公司在賺錢？

2012年，長期占據(jù)App Store中國區(qū)收入榜第一、月收入過千萬的《龍之力量》，一度登上App Store美國區(qū)收入榜首位、刷新國人開發(fā)應(yīng)用最好成績的《銀河帝國》，這些成都制造的手機(jī)游戲，讓成都迅速成為手游創(chuàng)業(yè)的明星城市。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最直接的賺錢模式，手游當(dāng)仁不讓地成為了沖鋒陷陣的排頭兵。

行業(yè)的快速發(fā)展也得到了官方機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，CNNIC就剛發(fā)布了《2012年度中國手機(jī)游戲用戶調(diào)研報(bào)告》。CNNIC《報(bào)告》中，手機(jī)瀏覽器壓倒應(yīng)用商店成為了最受用戶歡迎的手游下載渠道類型。

在公交、地鐵，隨意一掃，我們直覺就可以判斷，用安卓系統(tǒng)的占大多數(shù)，事實(shí)情況也是如此。CNNIC的《報(bào)告》顯示，2012年92.7%的手游用戶使用智能手機(jī)。此外，55.5%是安卓用戶，21.2%是IOS用戶。

有業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在的市場是“得‘安卓’者得天下”。平衡平臺權(quán)限和終端價(jià)格，可以預(yù)測安卓與IOS的規(guī)模差距肯定會(huì)在未來進(jìn)一步加劇，吸收用戶的潛力，前者遠(yuǎn)高過后者。

此外，CNNIC的數(shù)據(jù)還顯示，目前53.4%的手游用戶僅玩過單機(jī)游戲，24.4%的用戶僅玩過網(wǎng)游，兩成用戶兩種類型游戲都玩過。目前，單機(jī)游戲用戶規(guī)模占據(jù)了明顯的主導(dǎo)地位。但是在未來可預(yù)見的時(shí)間里，網(wǎng)游依舊是收入的主要來源。

手游是一種快消品。從層出不窮的彈窗廣告我們就可以看到，游戲從頁游時(shí)代開始就是一種快消品。手游的終端特點(diǎn)更是把這種特征推進(jìn)到“全民戰(zhàn)爭”。

快消品走量就要靠渠道。渠道為手游開發(fā)商和用戶之間建立起了最快速、方便的聯(lián)系。舉例來說，手游光付費(fèi)方式就有短信代扣費(fèi)、網(wǎng)銀支付、信用卡綁定、電話充值、第三方支付等數(shù)十種之多，讓開發(fā)者一個(gè)個(gè)去談成本太高了，只有靠渠道來解決。

騰訊和UC是這一階段手游渠道大戰(zhàn)的領(lǐng)先者。原因除了兩者本身的用戶基數(shù)龐大之外，還采取多入口的綜合推廣方式（UC有瀏覽器、九游等，騰訊則接近互聯(lián)網(wǎng)全業(yè)務(wù)線），對用戶的輻射更具廣度和深度。

至于電信運(yùn)營商平臺的表現(xiàn)，“一如既往”地在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不盡如人意。但值得關(guān)注的是一個(gè)數(shù)據(jù)，用戶對于未來手游最大的期待是“低流量（50.1%）”，能最徹底最根本解決這個(gè)問題的，只有電信運(yùn)營商。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告：并非盡如人意

廣告收入可以說是最傳統(tǒng)的盈利模式，早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無不受益于此，目前廣告主在移動(dòng)廣告上，多數(shù)依然延續(xù)的是傳統(tǒng)的按媒體購買方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于自身的特性目前的表現(xiàn)仍可以說是不盡如人意。

與桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶更偏向于有目的性的瀏覽和搜索行為相比，手機(jī)用戶在應(yīng)用間和瀏覽器間的切換相當(dāng)?shù)念l繁，且使用習(xí)慣較為分散，這使得對其數(shù)據(jù)進(jìn)行分析獲得有效的定位分類會(huì)更加困難。

力美互動(dòng) CEO 舒義認(rèn)為，F(xiàn)acebook 近期的股價(jià)波動(dòng)、移動(dòng)端的盈利困境正是因?yàn)橐苿?dòng)端的廣告價(jià)值變現(xiàn)還沒有獲得解決的體現(xiàn)。

延續(xù)按媒體購買方式 收入水平低迷

eCPM（每千次展示實(shí)際收入）是衡量一個(gè)廣告平臺給媒體實(shí)際分成水平的重要指標(biāo)，無論一個(gè)廣告的投放方式是CPM、CPC、CPA甚至CPS，我們都能將其換算為eCPM來比較各移動(dòng)廣告平臺與媒體的實(shí)際分成水平。雖然每一個(gè)應(yīng)用每一天在每一家廣告平臺上的eCPM都不盡相同，但目前國內(nèi)移動(dòng)廣告的收入水平總體來說可以用“低迷、不穩(wěn)定和分化”幾個(gè)詞來總結(jié)。

收入較低依然是大多數(shù)開發(fā)者普遍的感受。根據(jù)芒果的統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)開發(fā)者9月份在各廣告平臺上平均的eCPM僅為0.78元人民幣，低于同期國外移動(dòng)廣告的eCPM。除此之外，各家移動(dòng)廣告平臺eCPM階段性的時(shí)好時(shí)壞也直接影響到了開發(fā)者的實(shí)際收入。當(dāng)前，各家移動(dòng)廣告平臺都還無法大量獲得高價(jià)優(yōu)質(zhì)的廣告主，這就造成了少數(shù)幾個(gè)廣告主的去留直接影響到了整個(gè)平臺的eCPM水平。當(dāng)然，隨著整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展和更多優(yōu)質(zhì)廣告主的參與，這個(gè)問題將會(huì)逐步緩解。

基于位置的廣告發(fā)展迅猛 精致投放仍匱乏

基于地理位置的廣告業(yè)務(wù)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本特征衍生的。根據(jù)xAd在2012年2月份公布的一份報(bào)告，在2011年第四季度中，在位置搜索廣告點(diǎn)擊后的二次行為中有50%轉(zhuǎn)化為了咨詢電話，位置展示廣告的這一比例是30%。在位置展示廣告的點(diǎn)擊后二次行為當(dāng)中，查看地圖和駕駛信息的比例最高，達(dá)到了50%，位置搜索廣告的這一比例是42%。搜索和展示廣告兩者最大的區(qū)別在于“獲取更多信息和評價(jià)”這部分行為的轉(zhuǎn)化，展示廣告的用戶有20%查看了這類信息，而搜索廣告的用戶當(dāng)中只有5%的人這么做。

對于開發(fā)者和內(nèi)容平臺來說，這也不是一個(gè)好消息。雖然說應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、收費(fèi)應(yīng)用、訂閱模式也是值得探索的盈利渠道，但在目前來說，除了非常優(yōu)秀的游戲、應(yīng)用、或是權(quán)威內(nèi)容媒體，這幾種盈利模式對大多數(shù)人來說并不足以支撐其產(chǎn)品的長期運(yùn)作。如，前不久 IOS、Mac OSX下的優(yōu)秀郵件客戶端 Sparrow 由于付費(fèi)模式盈利不足被 Google 收購。而在用戶還普遍沒有付費(fèi)習(xí)慣的中國來說，這一問題更為突出。如果廣告模式失敗的話，那對于移動(dòng)應(yīng)用市場來說也會(huì)是一個(gè)巨大的打擊。

原因是移動(dòng)搜索的用戶積極尋找的信息比較具體，而且往往是立即需要的。而移動(dòng)展示更多是為察覺感知而設(shè)計(jì)的，而不是立即的需求。

而國內(nèi)的數(shù)據(jù)，從手機(jī) Wap 廣告起家的力美廣告表示，從其公司的數(shù)據(jù)來看，雖然 Wap目前依然是其最大的廣告渠道，但從去年開始進(jìn)軍移動(dòng)應(yīng)用廣告以來，其占公司的收入比重已經(jīng)顯著上升，現(xiàn)IOS平臺占 30%、Android 平臺占20%、iPad 占 10%。這一數(shù)據(jù)看起來比較美好，但目前來說，點(diǎn)擊率不高是一個(gè)急待解決的問題，目前大部分移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率不到 1%，平均在千分之五左右。

廣告投放越精準(zhǔn)，獲得回報(bào)的可能性就越大，廣告效果也會(huì)越好。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用 Cookie 等形式積累的龐大用戶偏好數(shù)據(jù)對于廣告的精準(zhǔn)投放至關(guān)重要。但在起步不久的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一數(shù)據(jù)相當(dāng)?shù)那啡?，廣告商往往只能進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放才有可能帶來理想的效果，移動(dòng)廣告效率的低下是這一市場亟待解決的問題。

移動(dòng)生態(tài)圈：通向未來變現(xiàn)之路

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)之路，或許依舊漫長。不管是手游的急飆突進(jìn)，走向品牌化，還是工具性應(yīng)用的社區(qū)化、平臺化，走向云端，他們共同的前景和命運(yùn)依然依附于整體移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境和他們在其中的地位。

4月15日，阿里手機(jī)操作系統(tǒng)宣布將用平臺、開放的方式，圍繞手機(jī)操作系統(tǒng)，為終端手機(jī)廠商、運(yùn)營商、硬件廠商、設(shè)計(jì)公司、開發(fā)者等搭建一整套新生態(tài)體系。作為一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從軟件到硬件，跨界如此多領(lǐng)域，在分工日益精細(xì)化的現(xiàn)代成為了一種新的潮流。

這種生態(tài)圈，通過軟硬結(jié)合，用硬件來吸引客戶、推廣平臺；通過軟件來提供服務(wù)、銷售產(chǎn)品；再通過數(shù)據(jù)整合，構(gòu)建消費(fèi)者的未來圖景，從而贏得未來。只要看看這幾家，兩年就做到上百億的小米手機(jī)，依靠的是其軟硬結(jié)合及其生態(tài)系統(tǒng)；百度3.5億美金收購PPS，實(shí)現(xiàn)客戶端和頁面的兩線布局；騰訊更不用說了，全產(chǎn)品線的布局，一站式服務(wù)的生態(tài)圈。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)之路是否光明燦爛，取決于未來生態(tài)圈的優(yōu)質(zhì)程度。

但是，現(xiàn)在移動(dòng)端的商業(yè)生態(tài)圈并未成熟，用戶大量涌入并未帶來商業(yè)價(jià)值的同步增長。整個(gè)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)還處于燒錢這個(gè)階段。

HTC中國區(qū)總裁任偉光這樣解讀：一說起生態(tài)系統(tǒng)，很多業(yè)界的人都馬上想起PC的時(shí)代，我們說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是不一樣的，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面，我們發(fā)現(xiàn)它是個(gè)人用戶，個(gè)人用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的用戶。所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們就說每一個(gè)消費(fèi)者的差異化要求會(huì)比在傳統(tǒng)PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)更多，而且需要提供的服務(wù)更貼近生活化，而不是商業(yè)使用多，更多是跟人的生活應(yīng)用得多。

如何建設(shè)更貼近人的需求的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈是一個(gè)長期的話題。更多的人相信，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)一樣，成為信息產(chǎn)業(yè)的“金礦”，造就一個(gè)又一個(gè)數(shù)十億元乃至數(shù)百億元，甚至千億元級的大企業(yè)，也許就在明天。