銀河麗灣年總銷金額11億元完勝樓市 創(chuàng)造奉賢南橋大平層高端豪宅價(jià)格標(biāo)桿

潘蕓

銀河麗灣年度銷售業(yè)績報(bào)告——

2012年奉賢銷冠銀河麗灣自去年5月開盤至今，已銷售大平層公寓共388套，總銷售金額達(dá)11億元，傲踞奉賢南橋新城高端豪宅市場(chǎng)。其中，大平層公寓以銷售單價(jià)約19161元/平方米位于奉賢第一，大平層公寓以單套銷售總價(jià)約472萬元位于奉賢第一。一年以來，銀河麗灣大平層公寓改善型置業(yè)已席卷南上海，交出了一次又一次完勝樓市的銷售佳績報(bào)告。

2012年5月，銀河麗灣推出“日進(jìn)千金”營銷活動(dòng)，開盤共推出60套142m2的精品房源，均價(jià)15500元/m2，當(dāng)月銷售超過八成。

6月，銀河麗灣攜手新浪樂居，推出12號(hào)樓142m2的房源30套8.8折獨(dú)家低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)。短短兩周，30套房源即被認(rèn)購。

8月4日，銀河麗灣11號(hào)樓王央座公開，172m2三房二廳限額團(tuán)購30套，當(dāng)天認(rèn)購達(dá)27套。

9月，銀河麗灣加推最后一棟142m2精品房的認(rèn)購首日，開發(fā)商特別推出了35套40萬元的購房抵用券。據(jù)悉，銀河麗灣142m2房源總價(jià)抵用40萬元之后，折算均價(jià)約16000元/m2。短短三個(gè)小時(shí)的銷售，開發(fā)商實(shí)際讓利1400萬元。

10月13日，銀河麗灣舉行了《今日房產(chǎn)》VIP客戶團(tuán)購專場(chǎng)活動(dòng)，特別推出10套7至15層246m2的巔峰樓王，團(tuán)購客戶專享8.3折的超低優(yōu)惠。約30組高端智富圈層人士參觀了銀河麗灣246m2四房二廳奢華樣板房后，當(dāng)場(chǎng)大定6套。

2013年3月16日，銀河麗灣加推一幢172m2的46套大平層樓王公寓，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了42套的驕人銷售業(yè)績。

3月29日，銀河麗灣乘勢(shì)推出10套210m2首改之冠大平層公寓，當(dāng)天即去化100%。

7月，銀河麗灣一期住宅交房，客戶滿意度達(dá)到99%。210m2首改之冠繼續(xù)熱銷，銷售均價(jià)達(dá)19000元/m2。

截至9月，銀河麗灣一期7幢住宅銷售率已逾92%，銷售均價(jià)破20000元/m2。

去年5月，銀河麗灣首次開盤時(shí)14號(hào)樓銷售均價(jià)僅為15361元/平方米。今年3月，銀河麗灣3號(hào)樓開盤時(shí)均價(jià)已上漲到18512元/平方米，9月銀河麗灣銷售均價(jià)更是突破20000/平方米。其中，142平方米和172平方米戶型的286套房源已全部售罄，160平方米的戶型僅剩3套，210平方米的首改之冠和246平方米巔峰樓王去化率已達(dá)85%以上。

一年多來，銀河麗灣不僅創(chuàng)造出奉賢南橋新城大平層住宅單價(jià)第一，總價(jià)第一，還創(chuàng)造出房價(jià)漲幅第一的全新紀(jì)錄。營銷奇跡的創(chuàng)造，不僅成功塑造銀河麗灣成為奉賢南橋高端豪宅的標(biāo)桿，同時(shí)，也帶動(dòng)了區(qū)域樓盤銷售價(jià)格從“價(jià)格洼地”起跑騰飛，并不斷創(chuàng)造嶄新的樓市價(jià)值。

據(jù)悉，2012年奉賢南橋板塊的普通商品住宅成交面積為214282.68平方米，成交套數(shù)為1656套。今年1至9月，奉賢南橋板塊的普通商品住宅成交面積為277524.59平方米，成交套數(shù)為2341套，三個(gè)季度的總和已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2012年全年成交面積和成交套數(shù)，分別上漲了約30%和41%。而今年9月，南橋板塊的普通商品住宅銷售均價(jià)更達(dá)到了19212元/平方米的歷史峰值，相比去年9月14640元/平方米的銷售均價(jià)，上漲了近31%。

由此可見，南橋新城板塊房地產(chǎn)銷售2013年進(jìn)入“爆發(fā)式”增長，以銀河麗灣為典型代表的板塊樓盤置業(yè)者真正享受到一輪區(qū)域發(fā)展的增幅價(jià)值。自去年開盤以來，銀河麗灣一直舉著板塊市場(chǎng)的銷售價(jià)格“杠鈴”。它的價(jià)格走勢(shì)，直接影響到周邊樓盤的定價(jià)策略，同時(shí)引領(lǐng)著板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售價(jià)格不斷上漲。

價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)值是價(jià)格的核心。銀河麗灣大平層公寓以其穩(wěn)定增長的銷售量和不斷攀升的銷售價(jià)格，助推了南橋新城板塊房地產(chǎn)銷售價(jià)格的飆升。同時(shí)，正發(fā)生日新月異變化的南橋新城開發(fā)建設(shè)也從根本上支撐了銀河麗灣的銷售價(jià)值。

成就銀河麗灣市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿的外因

從遠(yuǎn)郊南橋，到宜居南橋

南橋新城是奉賢區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，是上海服務(wù)長三角南翼以及大浦東開發(fā)的重要門戶樞紐，也是上海杭州灣北岸地區(qū)的綜合服務(wù)型核心新城。作為“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)開發(fā)的新城之一，南橋新城以“基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境工程先行，社會(huì)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步”的開發(fā)理念，傾力打造一個(gè)“低碳、生態(tài)、智慧、宜居”的實(shí)力新城。

眾所周知，軌道交通是樓市發(fā)展的主動(dòng)脈，傳統(tǒng)的“地段”概念正隨著軌道交通的延伸而發(fā)生變化。搭乘軌道交通的便利，逐漸成為購房者所能接受居住區(qū)域心理距離的關(guān)鍵因素。貫通市區(qū)的軌道交通，能夠有效地吸引沿線區(qū)域的置業(yè)客源，繼而進(jìn)一步推進(jìn)板塊內(nèi)住宅市場(chǎng)的開發(fā)，以及居住價(jià)值的提升。據(jù)CRIC數(shù)據(jù)顯增，上海軌道交通通車前后的房價(jià)普遍增幅達(dá)到30%左右。

目前，軌交5號(hào)線奉賢段正在加快推進(jìn)，環(huán)評(píng)公示已正式啟動(dòng)；正在建設(shè)中的虹梅南路——金海路越江隧道將設(shè)置為雙向6車道，并在虹梅南路出口連接中環(huán)線，將于明年年底前全線建成通車，屆時(shí)銀河麗灣至徐家匯的車程將縮短至30分鐘左右；上海首條BRT快速公交系統(tǒng)（南橋新城—東方體育中心）規(guī)劃已經(jīng)獲得市政府批復(fù)，建成后有望解決奉賢南橋新城22萬人的出行問題；有軌電車示范線項(xiàng)目被列為上海市試點(diǎn)，鐵路奉賢支線正開展前期研究。緊鑼密鼓的交通大建設(shè)使得南橋新城的發(fā)展邁入了“超車道”，也使南橋新城的板塊價(jià)值得到迅速“爆發(fā)”。

在南橋新城整體規(guī)劃中，起到房價(jià)上漲關(guān)鍵作用之一的是中央生態(tài)公園，它是由4.7平方公里的中央生態(tài)林地和2.3平方公里的“上海之魚”項(xiàng)目構(gòu)成。今后這里將建成高端住宅及各類度假村、野餐水灣、湖心生態(tài)島、游艇文化館、水岸商業(yè)街及五星級(jí)水療酒店等設(shè)施，成為上海最大的野郊公園。目前，“上海之魚”綠化景觀示范段已基本建成，二期于明年8月基本完成魚形湖面的整體開挖。不僅如此，宜居南橋同樣離不開醫(yī)療、教育、商業(yè)等民生設(shè)施的建設(shè)。作為“5+3+1”醫(yī)療資源配置計(jì)劃的奉賢區(qū)中心醫(yī)院（上海交大附屬第六人民醫(yī)院南院）遷建工程已于去年10月完工，并成功升級(jí)為三甲醫(yī)院。格致中學(xué)奉賢分部、恒賢小學(xué)、德豐路初中在建，福山路外國語小學(xué)今年9月開學(xué)，世界外國語學(xué)校力爭年內(nèi)實(shí)現(xiàn)供地。南上海文化藝術(shù)中心項(xiàng)目也已被列為十二五期間上海郊區(qū)重點(diǎn)建設(shè)的文化設(shè)施。百聯(lián)南橋購物中心、蘇寧生活廣場(chǎng)、寶龍城市廣場(chǎng)及金海鄰里中心等一批城市級(jí)和社區(qū)級(jí)商業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)設(shè)施已建成或在建。

軌道交通以其運(yùn)力和速度，將市區(qū)郁積的壓力疏導(dǎo)為郊區(qū)成長的動(dòng)力。民生配套的相繼落戶，將實(shí)現(xiàn)一步到位的居住價(jià)值。 而品牌開發(fā)商的相繼搶駐，不僅提升了南橋新城的整體城市開發(fā)，更使置業(yè)南橋有了實(shí)際的居住載體。近幾年，銀基發(fā)展、綠地、中糧、湯臣、恒盛、蘇寧環(huán)球、合景泰富、卓越等全國百強(qiáng)開發(fā)商紛紛在奉賢南橋購地開發(fā)。2013年南橋新城的土地市場(chǎng)更進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段，住宅樓板價(jià)不斷創(chuàng)出新高。9月24日，上海融輝居業(yè)以11912元/平方米的樓面價(jià)拿下南橋新城04單元13-01、13-04宅地，較2012年同單元地價(jià)高出185%。9月18日，恒盛集團(tuán)以14.1億元落子南橋新城09單元04A-02A、05A-04A區(qū)域地塊，樓板價(jià)高達(dá)15543元/平方米，并以180.7%的溢價(jià)率創(chuàng)出今年上海土地拍賣市場(chǎng)溢價(jià)率新高。這些住宅樓盤若干年后的開盤銷售價(jià)格，將有望向“3”字頭逼近，這也為銀河麗灣的樓盤價(jià)格預(yù)留了巨大成長性的空間。

區(qū)域人口導(dǎo)入，市區(qū)二房“換”

銀河麗灣大平層四房

據(jù)資料顯示，南橋新城規(guī)劃總面積84平方公里，規(guī)劃至2020年導(dǎo)入人口約75萬人。依托“軌交+隧道+生態(tài)”的利好疊加，南橋新城將再次上演繼寶山顧村、美蘭湖的區(qū)域發(fā)展紅利效應(yīng)，吸引一大批追求高端品質(zhì)生活、喜愛生態(tài)低碳、環(huán)保置業(yè)和市區(qū)分流客群。

銀河麗灣距“上海之魚”不到3公里，坐享一路之隔的軌交5號(hào)線和8號(hào)線的交會(huì)點(diǎn)南橋新城站。據(jù)悉，不少客戶對(duì)銀河麗灣表示出跨區(qū)置業(yè)的意愿，尤其是閔行與徐匯交界板塊的改善型置業(yè)客戶。目前該區(qū)域板塊高端品質(zhì)樓盤售價(jià)約在30000至35000元/平方米之間，購置二房的總價(jià)可以在銀河麗灣買到四房的大平層。在預(yù)見了南橋新城未來規(guī)劃和軌道交通的紅利效應(yīng)后，超高的性價(jià)比使婚房、養(yǎng)老、三代同堂的首改客群紛紛出手入市，使銀河麗灣成為跨區(qū)域人口導(dǎo)入的置業(yè)先鋒樓盤。

支撐銀河麗灣銷售價(jià)格漲幅的內(nèi)因

差異化定位，大平層產(chǎn)品彌補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)需求空白

據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀河麗灣的購買客戶70%以上都是首改客群。隨著調(diào)控政策對(duì)購房者越來越“嚴(yán)苛”的限制，對(duì)于首改需求來說，一步到位選擇一個(gè)能滿足15-20年生活需求和家庭擴(kuò)張的住房，才能規(guī)避將來再次置換帶來的稅費(fèi)成本風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，銀基發(fā)展在2009年拿地之后，在產(chǎn)品規(guī)劃定位上產(chǎn)生分歧，一部分人主張做穩(wěn)健的7090小戶型公寓產(chǎn)品。但銀河麗灣的代理商易居中國大上海事業(yè)總部執(zhí)行總經(jīng)理孫華良先生力排眾議，提出大戶型的公寓產(chǎn)品定位。原因是當(dāng)時(shí)的奉賢南橋市場(chǎng)以剛需為主的小戶型開發(fā)量和供應(yīng)量已趨于飽和。隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)住房的舒適度和品質(zhì)感的要求也將邁入新的層次，這部分初次換房的改善型需求將產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)購買力。銀河麗灣大平層公寓應(yīng)運(yùn)而生，事實(shí)也證明，差異化的產(chǎn)品定位填補(bǔ)了區(qū)域市場(chǎng)的空白，使奉賢南橋改善型客戶的置業(yè)需求找到了釋放的“缺口”。

銀河麗灣的大平層公寓設(shè)計(jì)突破了南橋市場(chǎng)購買消費(fèi)的居住高度，也創(chuàng)造了區(qū)域居住向大面積、大尺度、大空間提升的絕佳樣板。開發(fā)商更是降低了利潤值，用于提升社區(qū)居住的附加值。18萬平方米的住宅配比12平方米的商業(yè)配套，包括凱賓斯基酒店、商務(wù)辦公、Shoppingmall，近40%的城市綜合體配套為社區(qū)居住服務(wù)，真正讓置業(yè)者享受足不出戶的高端生活品質(zhì)，其產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)高于單一物業(yè)類型產(chǎn)品的價(jià)值。

“微利營銷”，

以市場(chǎng)需求價(jià)格銷售模式完勝樓市

2009年9月，銀基發(fā)展以13.4億元拍下南奉公路南側(cè)、金海路西側(cè)區(qū)域地塊，當(dāng)時(shí)樓板價(jià)高達(dá)4498元/平方米。據(jù)上海經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)城建專業(yè)委員會(huì)秘書長、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士周建成分析：“2009年以來，勞動(dòng)力、融資和大宗商品成本價(jià)格普遍上漲了15%左右，高土地成本下項(xiàng)目利潤空間接近紅線。受市場(chǎng)宏觀調(diào)控的影響，南橋新城板塊多數(shù)在售樓盤均價(jià)僅維持在15000-16000元/平方米，而2-3年前項(xiàng)目的拿地成本較高，加上周轉(zhuǎn)期長，財(cái)務(wù)成本大增，利潤空間受擠壓，高端商品住宅16000元/ 平方米的均價(jià)已觸底?！?/p>

易居中國作為營銷商，2010年與開發(fā)商簽署樓盤代理合同時(shí)，開發(fā)商要求的銷售均價(jià)為18000元/平方米。由于樓市嚴(yán)厲調(diào)控，開發(fā)商調(diào)低了利潤預(yù)期，實(shí)施了微利營銷的定價(jià)策略。去年5月份首期開盤時(shí)，以15361元/平方米的低價(jià)入市，才走出了量價(jià)齊升的銷售陽線。銀河麗灣推出的一系列營銷方案積極尋找調(diào)控下賣方與買方心理價(jià)格預(yù)期平衡點(diǎn)，讓開發(fā)商與購房者達(dá)成一種房價(jià)的供需默契，以“實(shí)價(jià)”換量，而不是以“跌價(jià)”沖量。高端品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的獨(dú)家低價(jià)團(tuán)購，其讓利營銷、保本銷售的模式，高性價(jià)比、高附加值的戰(zhàn)略定位，受到了市場(chǎng)的追捧與認(rèn)可。銀河麗灣首次開盤在熱銷逾90%的基礎(chǔ)上，依然堅(jiān)持微利銷售，并以加推的形式滿足購房者低價(jià)入市的心理預(yù)期，成為中高端改善置業(yè)客戶出手入市的真正催化劑。

“以市場(chǎng)需求價(jià)格為主導(dǎo)，購房者認(rèn)可的價(jià)格，就是我們市場(chǎng)銷售的定價(jià)，讓購房者充分享受未來升值的空間”。這是銀河麗灣的操盤手，著名房地產(chǎn)營銷大師孫華良先生始終堅(jiān)持的營銷策略，并真正使銀河麗灣成為完勝樓市的經(jīng)典營銷案例。這是一種市場(chǎng)熱銷的征服力！這是一種產(chǎn)品需求的影響力！更是一種增值營銷的號(hào)召力！