寶馬引領豪車“價格戰2.0時代”售后服務成為主戰場

陳竹一

劉先生最近給太太換車，原則是“先定品牌，再選車型”。劉先生是國內一大型會計師事務所的合伙人，算上公司配車，他幾乎開過市面上所有中高級品牌的汽車：“很清楚，寶馬的‘使用成本在所有豪華品牌里是最低的，而且領先的優勢很大?！?/p>

使用成本——這是一個并不新鮮，但是被很多人忽略或者混淆的概念。

作為職業會計師，劉先生給“使用成本”規定了嚴格參考系數：“很多人單純地把使用成本等同于油耗，殊不知這只是其中很小的一部分——1年行駛兩萬公里，每百公里油耗低兩升（這已經是很懸殊的比例了），1年能省兩百升油，合1600塊。但這兩萬公里內的保養費，不同品牌可以相差數千元。”

在劉先生給出的使用成本計算方式下，寶馬的優勢在每一個參考系數中都有體現：首先保養周期，除了M系高性能產品，寶馬全系車型的保養周期都在10000-12000公里，而市面上的其他品牌大多是5000公里；其次是保養費用，以常規機油保養為例，3系的費用和邁騰齊平，7系的費用也不過是smart的水準；第三，油耗雖然是個因人而異的動態值，但得益于“高效動力”，寶馬的節油技術也是業界翹楚；最后，是二手車保值率，因為在新車終端價格的持續穩定，寶馬的二手車保值率非常高。

需要特別強調的是最后一點。因為渠道內的售后服務價格合理，因此，寶馬車主“脫網維修”的比例很低，這也從另一個方面保證了二手車的品質和價格。

寶馬的在售后服務價格方面的巨大優勢為其吸引了包括劉先生在內的大批客戶。這些客戶有很多共通點，諸如：往往擁有過不止一個品牌的汽車，每3到5年會更換一次汽車；對數字極其敏感，同時邏輯性很強，在更換汽車時習慣理性思考優先；對品牌和產品的認知更深刻，受簡單營銷措施的影響極少。

“以客戶的利益為核心利益”是寶馬在售后服務領域一直以來的原則，但最終與客戶接觸的，仍然是經銷商。同樣的售后產值，寶馬的利潤率低于同級別品牌許多，甚至低過一些中端品牌。看上去，似乎在一定程度上損害了經銷商的利益。但事實上，經銷商也看得很明白。

“豪華汽車‘躺著掙錢的日子早就過去了，并且再也不會重來。豪華汽車同樣面臨價格戰的選擇。但新車銷售的價格戰對豪華汽車而言絕對是弊大于利——直接影響利潤甚至導致虧損的同時，對品牌形象的傷害是難以彌補的。但售后服務的價格戰就沒有上述顧慮，我們是在寶馬統一的規則下，為客戶提供價格完全透明的服務，一方面給客戶帶來實惠，另一方面也不斷提升我們的品牌形象?！币晃簧钲趯汃R4S店的總經理如是告訴記者，此前，他在其經銷商集團內負責其他品牌的4S店。

持類似觀點的經銷商不在少數，尤其是在今年上半年另一個同樣來自德國的知名豪華品牌挑起一場價格戰之后，從投資人到經理人，對此的態度都更加明確。另一位同樣來自深圳的寶馬4S店總經理很明確地表示：“新車打價格戰，還會招來老客戶的投訴——別人下單的時間間隔十幾個小時，價格就能相差幾十萬，換我我會投訴。但售后服務打價格戰不會有老客戶投訴——老客戶也是受益者?！?/p>