基于社交本地化移動概念的離線商務模式

中國電信股份有限公司無錫分公司 陳佳棟

就在傳統運營模式O2O（離線商務）模式經歷無限風光之時，整個行業的收入在2012年8月創出新高后連續走低。但與此同時，一種基于位置服務（LBS）的O2O商業模式SoLoMo（社交、本地化、移動）加O2O，正逐漸萌發出新的活力，值得關注。而該模式將對今后移動互聯網時代的電子商務模式產生深遠影響，也為電信運營商角逐后發展時代帶來了機遇。

1 SoLoMo的內涵

1.1 LBS技術及其應用

LBS是利用電信運營商的移動通信網絡（C網、G網等）或者全球定位系統（GPS）獲取終端用戶的位置信息，在地理信息系統（GIS）平臺的支持下，為用戶提供相應的位置服務。

1.2 O2O模式

O2O這種商業模式的優點是將線下的商務機會與互聯網相結合，使之成為線下實體的“柜面”，成為招攬顧客的又一途徑。顧客在線上選擇商品或服務，并可以在線結算，線下擇時消費。這種模式的特點是推廣效果快、好，消費記錄可溯源，且能對顧客進行聚焦，有效分析用戶喜好。也正是因為其諸多的特點，且該模式的復制性很強，在短短兩年內，國內的O2O模式發展成為一個家喻戶曉的名詞——團購！

團購網站在近兩年的發展過程中，歷經前所未有的輝煌，造就了不乏著名的網站，如美團、大眾點評網等。但因其模式同質化嚴重，加之其網站提供的產品的趨同化，如今的團購行業呈現出劇烈的“馬太效應”：2012年10月Top5網站的成交額占總量份額為79.4%，較2011年同期的57.22%勁增38%，行業競爭異常慘烈。然而在這Top5網站中，大多數都以LBS服務為基礎，對消費者進行商品的推送，這便演變成另外一種基于SoLo-Mo概念的O2O新模式。

1.3 SoLoMo概念

SoLoMo這個詞是由美國硅谷創投教父、美國KPCB風險投資工資合伙人約翰·杜爾在2011年2月創造性的提出，這其實是3個單詞的整合：social（社交）、local（本地）以及mobile（移動）。這3個詞匯又恰恰描述了移動互聯網的三要素：提供社交功能的場所、基于本地化的位置服務以及應用的載體——移動終端，這其中最基本的應用來源于對位置信息的確認。不假時日，基于SoLoMo概念的O2O模式將被業界看作是最佳的表現形式，就連創新工場CEO（首席執行官）李開復也十分認同，在其微博上曾經寫道“人口稠密的大城市是SoLoMo的最佳舞臺，SoLoMo加上O2O將改變零售和服務業的未來。”

2 基于SoLoMo概念的O2O商業模式

2.1 基于SoLoMo概念的O2O商業模式構建

目前，傳統的互聯網電子商務諸如B2C（企業對用戶）的京東、蘇寧、C2C（消費者間）的淘寶等，是把消費者選購的商品通過物流的方式送達選購者的手中，該業務模式已經非常成熟。而將來的移動互聯網時代的電子商務重點領域則在服務業，利用LBS技術，基于SoLoMo概念的O2O正是該類行業具有競爭性優勢的商業模式。

該商業模式首先需要對商家所提供的商品或者服務的信息進行采集，并在應用平臺上能夠進行展示，供消費者選擇。作為平臺的提供者，對參與其中的商家提供必要的技術指導，使其能夠自主維護商品或服務。平臺根據消費者上報的地理位置信息，快速、準確地向消費者推送附近的餐飲、休閑娛樂等資訊。消費者在接收到相關信息后，根據個人的偏好與系統平臺發生交互式行為，促成商機的形成。同時，消費者又可以根據自己的喜好，利用地圖的標示，查看周邊區域商家的詳細服務；或者將平臺信息進行分類，快速搜尋自己的所需。同時，消費者可以將自己的熟人或者想去了解的人，以及商家，通過網絡搜索和社交的方式進行聯系。當商家逐漸意識到潛在的巨大商機后，逐漸加入這個平臺，從而形成良性循環。在消費者享受服務之后，又能在平臺上留下對該商家的服務評價，供其他消費者進行意向參考，同時也利于平臺統計以及對該平臺上的服務進行規范化、標準化。圖1為基于LBS技術的O2O商業模式參考圖。

2.2 基于SoLoMo概念的O2O商業模式分析

進入移動互聯網時代后，LBS將成為手機的標配功能，從而使消費者體驗新商業模式的具備可能性。利用該平臺，除了能讓消費者享受方便、快捷、優質的服務外，還可以擴大自己的社交范圍，而后者恰是當代人所日益注重的領域。從而使“為居住在同一城市的陌生人提供一起吃晚餐的機會——Grubwithus”成為可能。這個看似簡單的商業模式，卻成功連接起線上線下的商業生態圈，同時將社交、移動和本地服務很好融合在一起。隨著SoLoMo及O2O的快速發展，催生另一類商業模式——C2B（消費者對企業）模式。傳統的“推送”模式演變成了“拉”，即從消費者的角度出發，把線上的消費者帶到線下的實體店享受服務。

C2B模式為移動互聯網時代提供了新的發展思路，對于服務行業的商家具有非常直觀的衡量體系，關鍵因素就是消費者線上先支付后線下消費，支付與享受服務的先后順序的改變，讓商家非常容易地判斷C2B能給自身帶來多少收益。C2B的概念應用起來很簡單，首先消費者在平臺上將自己的需求（即何時何地計劃花費多少購買何種服務）發布至平臺，然后平臺上的商家看到信息后，提供出各自的產品，供消費者選擇，消費者從中選擇最優信息，在線進行支付后，線下享受服務。這類應用非常適合具有個性化的客戶需求。而在未來，這類具有個性化的服務會越來越來普遍，互聯網的社交模式也將更好地促進這類商業模式的發展。

3 模式給電信運營商帶來的機遇

在我國剛跨入移動物聯網時代之際，2011年中國電信提出了二次轉型的目標，打造“新三者”（智能管道的主導者、綜合平臺的提供者、內容和應用的參與者）。在做大做強智能管道主導者的過程中，同樣需要在平臺提供者以及應用參與者上下工夫。基于SoLoMo概念的O2O模式給中國電信帶來全新的發展機遇，利用企業現有資源，做大做強后兩者將成為可能。

3.1 技術優勢

目前中國電信的3G網絡制式是CDMA2000，該網絡標準來源于美國，其基站的授時來源于GPS的同步功能，用戶終端的定位可以很方便地通過自身的GPS信號上報，也可以通過基站進行定位，這就為各類用戶提供LBS實現的可能。與此同時，當代智能手機的普及率高速提升，各類系統的應用軟件研發比以往更加迅速、有效。同時，網絡帶寬的提升以及應用系統容量的增擴將使新商業模式的硬件部分更加簡單、時效化。

同時，在該模式中，對第三方支付或者移動支付的要求，讓中國電信的“翼支付”成為便捷的工具之一。

3.2 客戶優勢

截至2012年10月底，中國電信公司的移動用戶總數已達1.555 2億戶，固網用戶1.649 1億戶，龐大的用戶群將使得具有良好商業模式的業務具有用戶基礎。而且其中的3G用戶數已達6274萬戶，這類人群將是未來移動互聯網業務活躍用戶的重要組成。

與此同時，該模式的另一方——商家，對中國電信而言，同樣具有直接優勢，其著名的號碼百事通則是這方面的專家，目前號百信息庫已匯聚超過1 196.7萬戶的全行業信息，遍布于全國31省（市、自治區），且各地都有相應的客戶經理服務該區域，這為提供優質的本地化服務奠定良好基礎。

3.3 機遇突破口

目前O2O網站主要涉足于餐飲、酒店以及部分實用百貨的商品團購。而依據SoLoMo概念的O2O模式，更多的是用戶個性化需求，尤其以當下的自助游為典范。依據艾瑞數據顯示，2011年的中國在線旅行預訂市場規模達到了90億元之多。經過近兩年的飛速發展，該領域的市場價值早已破百億元之多。

如今的攜程、藝龍等旅游網站根據用戶自定的出行安排，系統提供與之相應的酒店以及機票等供消費者選擇，同時消費者還可以根據以往顧客的點評，對待選內容進行甄別篩選，但現在該平臺缺失了重要社交功能。與之相比較的大眾點評網，雖然該網站具有初步的社交功能，但由于暫時還未能滿足消費者個性特點的需求。所以上述兩類網站仍然不能稱為真正意義上的SoLoMo模式。因此，在結合兩者的空白之處，潛在的市場需求就逐漸呈現出來，凸顯未來的商業價值。

雖然基于SoLoMo概念的O2O模式至今尚未踐行出一個成功的商業典范，但其因為重塑了本地服務的商業形態，商家獲得用戶的方式也較傳統CRM（客戶關系管理）模式更為行之有效。當商家察覺線上捕獲客戶的成本低于線下時，商家自然會將吸引客戶的成本轉移至線上。長此以往，必將形成良性循環。當前也正是由于本地化服務市場缺乏上規模的狀態，因此，該新模式也就更容易搶得發展先機。

在整個SoLoMo的商業模式架構中，真正需要投入精力的是研究人性以及生活方式，這兩方面如果都能挖掘到位的話，那就會走出“易進入、易替代”的O2O模式怪圈。同時，由于滿足消費者自發的個性化需求，就相對容易增強消費者的粘性，從而實現更為長久的商業價值。

4 結論

隨著資本在移動互聯網市場的加速布局，基于SoLoMo概念的O2O將是未來眾多商家與平臺提供者競相參與的模式，由于其巨大的潛在市場以及消費者對其的依賴，這將是未來移動互聯網發展史上的一次顛覆性變革。對于積極參與的電信運營商，如果能分得SoLoMo的一杯羹，那對于實現做大做強平臺提供者與應用參與者的目標，是大有裨益的，從而也能加速實現轉型的價值升級。 ◆