美軍管控與運用新媒體對我軍宣傳工作的啟示

李芷東

摘 要：美軍把管控和運用新媒介作為現代戰爭中一種重要而特殊的作戰樣式，具有明確的戰略性、引導的主動性、廣泛的滲透性、直接的作戰性、刻意的欺騙性、雙重的標準性、嚴格的約束性，我軍宣傳工作必須認真借鑒和汲取，為我所用，進一步轉變觀念，創新手段，把握原則，塑造軍隊良好形象。

關鍵字：美軍；管控與運用；新媒體；啟示

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。新媒體與“傳統媒體”的區別除了采用新技術所帶來的“海量性”、“時效性”、“多媒體”、“超文本”、“全球化”、“移動性”等特征外，還具有傳播主體的多元化，傳播內容的多樣性，傳播行為的主動性、交互性、異步性等傳播學意義上的特性，塑造了全新的信息傳播環境。

一、美軍管控和運用新媒體的特點和規律

伊拉克戰爭、“9·11”事件、科索沃戰爭等國際重大事件中，新媒體迅速反應、頻頻發力，顯示了超越大眾媒體的特征，吸引了美國政界的關注。2008年奧巴馬在總統選舉中成功利用新媒體并獲勝，開啟了美國政壇與新媒體形態全面聯姻的新時代。同樣，美軍更是把管控和運用新媒介作為現代戰爭中一種重要而特殊的作戰樣式，作為堅決實現國家利益的一種特殊工具，其思路之清晰、理論之完備、組織之嚴密、實施之廣泛，手法之隱蔽，堪稱世界一流，產生了巨大的示范、輻射和啟迪效應。主要具有以下幾個方面的特點：

（一）明確的戰略性。美國政府和軍方并不滿足于主流媒體一直占據著國際精英媒體榜單前列的現狀，而是著眼于戰爭需求，建立溝通的運行機制，非常重視新媒體在外宣工作中的地位和作用，以此真正實現其話語霸權。在頂層設計上，將傳統媒體與新媒體進行組合、結合和捆綁，更便于美軍輕松地開展分眾傳播，并及時在主題策劃中發出自己的聲音，而這種聲音可以更大范圍、更加持久地產生影響。比如，美軍很看重數字電視陣地，但卻不是表現在為電視記者提供攝像機位的優待上，而是更多地通過新聞成品、發表講話、接受采訪、欄目訪談等發布形式將獨家新聞出讓給了電視上，帶著明顯的戰略目的。

（二）引導的主動性。當媒體信息被對方利用時，可能影響己方民眾的情感、動機、主觀判斷和行為選擇，進而主導新聞輿論、影響民意歸屬。和美軍標榜的“先發制人”的戰術一樣，美軍也經常利新媒體主動出擊，控制輿論主動權。一般采取網絡勸服、明示、暗示、典型引導等方式，宣揚己方的立場和政策，把國家意志轉化為群眾意志。海灣戰爭期間，美國媒體似乎很少出現反戰聲音，但海灣戰爭結束后，美國民間媒體監控組織FAIR統計表明：戰爭期間，美國主要媒體采訪對象中只有1.5%來自美國的反戰抗議團體，在接受采訪的887個組織機構代表中，只有一個是來自和平組織的領導人。信息供給比例幾乎全部倒向主戰派。科索沃報道上，美軍為配合北約取得軍事勝利，大肆利用媒體搞戰爭宣傳和獲取公眾同情支持的公關宣傳。數字電視和互聯網不知疲倦地用“種族清洗”、“種族滅絕”、“大屠殺”等標題編造難民和人權的故事進行煽情，幾乎看不見任何南斯拉夫人民在北約狂轟濫炸中遭受苦難的畫面。報道也完全無視俄、中、印等國家的抗議，反復強調國際社會一直支持和聲援北約的軍事攻擊。這種先入為主、鋪墊充分的多角度、多側面、多層次的引導式宣傳，誤導了不少受眾。

（三）廣泛的滲透性。海灣戰爭前后，美軍各大廣播電視網借助新媒體，用超過三分之一時間來播出反映這場沖突，使得戰爭報道更加及時、全面、深刻。以至于有的專家稱，新媒體對海灣戰爭的“轟炸”，如同美軍對伊拉克的“地毯式”轟炸，其覆蓋面之廣、滲透力之強，可謂史無前例。尤其值得注意的是，由于衛星實時通信用于新聞報道，使得新聞媒體對現代戰爭的報道方式發生了根本的變化，新媒體可以更方便地收集、整理、發布各種信息，使得報道更加敏銳。可以說，海灣戰爭奠定了美軍更加依賴和運用新媒體在對外宣傳的至高地位。之后的科索沃戰爭、伊拉克戰爭，新媒體已滲透進了戰爭的每一個細小環節。如伊拉克戰爭中，美軍不惜血本，給參戰人員裝備各種現代化設備，甚至在士兵頭盔上安裝“口紅攝像機”，用于直接反饋第一手戰事消息。

（四）直接的作戰性。在高技術條件下的局部戰爭中，新媒體已不是一般的宣傳工具為戰爭服務，而成為一種新型作戰樣式登上歷史舞臺。海灣戰爭中，由于美軍幾乎壟斷了所有戰爭的信息和評論，也完全壓倒了伊拉克方面的聲音，美軍氣勢經媒體的渲染變得空前強大，這也給伊拉克軍隊信心以巨大的打擊，從而為美國的軍事勝利打下輿論基礎。另一方面，美軍利用新媒體作用，每天不停地播送時事新聞、流行音樂、體育消息和揭露伊拉克政府丑聞等節目，使越來越多的人認為，科威特是受害者，伊拉克是侵略者，美國是主持正義的執法者，一些伊拉克士兵在美國的心理戰面前，精神萎靡不振。2003年第二次伊拉克戰爭之前，很多伊拉克軍官都收到美軍勸降的電子郵件，大意是：你們只要把坦克停到外面，就可以平安回家。接下來，美軍所到之處，空坦克整齊排列，供美軍打靶。

（五）刻意的欺騙性。美國為了發動伊拉克戰爭，一口咬定薩達姆與恐怖主義頭目本·拉登的“基地組織”相互勾結，并暗示薩達姆就是拉登的后臺；再就是聲稱伊拉克藏匿有大規模殺傷性武器，欺騙世界輿論。事實最終證明，這兩個理由都不存在。但是，美國卻借此傳播的謊言發動了蓄謀已久的伊拉克戰爭，推翻了薩達姆政權，實現了其戰爭企圖。科索沃戰爭前，美國務院曾經向新聞界透露過一張衛星照片，顯示在科索沃的拉察克村“埋葬著7000名科索沃阿族死者的群體墳場”，美國媒體借機渲染南聯盟實行“種族清洗”。事后美國CBS著名節目主持人華萊士等數十名美國記者前往當地進行調查，調查結果證明這是一條與事實根本不符的假消息。科索沃戰爭中，美國各大電視臺和網絡媒體曾播發南聯盟米格-23戰機被擊落的圖片和錄像，后來據俄羅斯新聞機構核實，這些鏡頭不過是高技術合成的假新聞。

（六）標準的雙重性。美軍一向推銷“網絡自由”，強調互聯網“信息自由流動”和網上言論自由的價值，宣布將把“不受限制的互聯網訪問作為外交政策的首要任務”。但是面對別國的互聯網，美軍又將“網絡安全”與國家安全并論，夸大來自中、俄等國的網絡威脅，炒作各種版本的“網絡威脅論”；甚至還以打擊全球網絡犯罪、網絡恐怖主義為由，強化“先發制人”的網絡攻擊能力，并對他國發展網絡戰力進行約束。伊拉克戰爭初期，美軍以一副“文明戰爭”、“媒體自由”、“不傷害平民”的姿態出現，沒有對電臺、電視臺進行轟炸。但當輿論戰遇到挫折（俘虜事件和阿帕奇事件）時，美軍視伊和伊境外的媒體為“眼中釘”、“肉中刺”，立即用武力“拔除”，“伊拉克戰爭新聞中心”遭到美軍坦克炮擊，半島電視臺和阿布扎比電視臺駐巴格達辦事處遭到了“精確誤炸”。又如，美軍一些新聞網站都在報道所謂中國軍方黑客入侵，制造中國軍隊黑客威脅論，但是作為擁有先進技術、并且是世界上唯一有獨立編制網戰部隊的國家，美國媒體對于本國已經成軍的正規黑客部隊卻閉口不談。

（七）嚴格的約束性。在飽嘗了越南戰爭“新聞自由”的苦果后，美軍認識到，給媒體報道戰爭的自由必須控制在自己可控范圍之內的基礎上，使主流輿論始終站在軍方的立場上。首先，統一國內媒體口徑。美軍在各大媒體都專門派駐了公關人員，以灌輸其軍事思想，配合其軍事行動。其次，對全球媒體實施“嵌入”戰略。美軍不再采取截取消息的方式，而是以一種“將欲取之，必先與之”的方式來影響媒體，限定全球媒體報道內容。最后，美軍通過新聞審查制度令與其軍事行動不利的一切輿論宣傳通通“禁聲”，對那些有利的輿論則極盡宣傳之能事。

二、美軍管控和運用新媒體對我軍外宣工作的啟示

胡主席2008年6月在考察人民日報社時指出，“充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力”，“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局”。對此，我們在研究美軍管控和運用新媒體的特點和規律時，在拋開其傳媒違背“和平與發展”主題，肆無忌憚地踐踏《聯合國憲章》，損害廣大受眾者的利益的行徑的基礎上，其中很多經驗和做法還是值得我們認真借鑒和汲取。

（一）美軍把包括新媒體在內的傳媒當作一項戰略來建設的做法啟示我們，要站在維護國家安全戰略利益、促進國防和軍隊科學發展的高度，以一種強烈的使命感、責任感、緊迫感，切實轉變觀念，提高認識，真正重視新媒體，正確看待新媒體，充分認識新媒體的作用和影響。決不能僅僅滿足于傳統軍事新聞媒體影響力，還要看看互聯網為代表的新媒體上有沒有聲音，把新媒體作為拓展和擴大軍事宣傳影響力的重要陣地。一是要加大軍事類網站的重視程度，充分發揮新媒體在輿論戰的作用。目前國內軍事類網站大大小小約500個左右，其中較為知名的約70個。這些網站從所有權上基本可分為官方軍事類網站或軍事頻道、商業網站中的軍事頻道以及人個類軍事網站三大類，而軍方直接建立的站點則屈指可數，尚未形成一定的規模。因此，國家和軍隊必須大力扶持，有序發展包括軍事機構、軍事協會、防務智庫、防務技術、個人等五大類軍事類網站的建設力度，搶占以互聯網為代表的新媒體輿論陣地的“制高點”，應對國內外敵對勢力利用新媒體對中國進行的輿論攻擊及情報獲取，建設好中國愛國主義教育陣地，保護我們的互聯網信息空間。二是要打造軍隊官方精品網站，努力提升軍隊新媒體的核心競爭力。始終堅持以人為本，堅持“三貼近”原則，滿足網民多樣化、個性化需求，著力建設官方精品網站。要加強品牌經營和選題策劃，緊貼形勢改進創新，突出特色做強做大；要打造一批立得住、叫得響的軍事新聞頻道、軍事論壇社區、軍事博客播客等重點欄目；要造就一大批有影響的名編輯、名主持、名版主、名博主，從而提升軍事報道的親和力、吸引力和感染力，保持較高的收聽率、收視率和點擊率。三是要整合軍事信息資源，積極構建軍隊新媒體信息平臺。要改變各部隊自行設計、自行建設的路子，打破軍兵種、戰役、戰術層次的界限，對軍事信息資源進行統一的配置，形成結構合理、方便、高效的有機整體，形成相互依存，相互合作的軍事信息資源分布格局，以實現軍事信息資源的共建和共享，從而改善和提高對軍事活動的信息保障能力。

（二）美軍大量采用先進手段報道戰爭的做法啟示我們，要站在形成輿論引導新格局、創新輿論新手段的高度，打破常規，順勢而為，搶占新媒體宣傳的主陣地。軍隊媒體要以科學的精神、長遠的眼光、積極的心態去對待、去研究分析新媒體、占領新媒體。一是要努力更新傳播理念。要大膽突破舊的宣傳模式，改變封閉的思維方式，用世界眼光樹立全球傳播的新理念；要加快軍事新聞宣傳由傳統媒體為主向傳統媒體與新媒體融合發展的轉變，形成傳統媒體與新媒體共同發展的輿論引導新格局；要采取有效措施，加快手機、網絡移動終端等新媒體內容產品的創作、開發和生產；要增加信息的開放度，使更多的人能夠更加充分地接受到我們傳播的信息。二是積極探索傳播規律。充分利用滾動發布、在線訪談、網絡評論、即時通訊、手機短信等手段方式，熟練運用網言網語，澄清事實、解疑釋惑，牢牢掌握引導輿論的主動權、增強輿論引導的針對性和實效性。三是要不斷創新輿論手段。深入研究把握現代傳播手段和國際通用規則的運用方法，研究把握執行多樣化軍事任務中的傳播特點，研究策略技巧，創新節目形態，增加原創作品，增強服務功能和互動功能，進一步提高點擊率和影響力，拓展宣傳陣地，加大宣傳覆蓋范圍。

（三）美軍在戰場之外大打“傳媒戰”的做法啟示我們，要站在掌握軍事宣傳話語權、主動權，塑造我軍官兵良好形象的高度，積極利用新媒體的作用影響，趨利避害，以大幅提升軍事新聞宣傳的影響力。近年來，以美國為首的西方國家透過有色眼鏡觀察中國軍隊發展，用冷戰思維評議中國國防和軍事活動，惡意揣測推理，甚至歪曲事實、編造虛假報道，致使我軍國際形象受到了損害。樹立軍隊良好的形象，最有效的手段便是利用新媒體等傳媒在國際范圍內及時、準確和公正地傳播中國軍隊的新聞信息，形成國際輿論的主導地位。一是要主動營造輿論氛圍。進一步做大做強正面宣傳，用正面聲音占領網絡等新媒體陣地，形成昂揚向上、團結奮進的網上主流輿論。特別是在一些事關我國安全和軍隊形象等重大問題上，以及世界重大軍事事件和軍事熱點問題上，軍隊主流媒體包括新媒體要在服從服務于國家形象和利益的前提下，改變一味“封、堵、刪”的思想認識，改變“滅火式”、“解釋性”等被動應付的宣傳現狀，做到提前策劃，主動出擊，做到先聲奪人，防止片面、虛假信息誤導民眾，進一步加大軍事新聞公開透明力度，努力營造有利于我的輿論氛圍。二是要加大新媒體話語權。隨著全球化進程的加快和信息技術的高速發展，國際輿論的影響將變得更為復雜。尋求國際社會和國際輿論對中國軍隊的理解，軍事外宣不僅要針對精英層和決策層，更要關注大眾的反應和態度。因此，要盡最大可能掌握網絡、手機等新媒體中的話語權，減少其負面影響，力求占據主動，引導國際輿論，獲取話語權。三是要爭取境外傳媒為我所用。要在潛移默化中積極培養和盡力爭取有良知、重客觀、求真相的外國新聞記者和朋友，借助以西方媒體為主的其他國家媒體、海外華文媒體，用西方社會熟悉的傳播語言和方式，展現中國軍隊的正面形象，變“主場劣勢”為“主場優勢”。

（四）美軍給新媒體在內的傳媒套上“籠頭”的做法啟示我們，要站在國家利益高于一切的高度，堅持軍事宣傳黨性原則，把握好宣傳尺度。新媒體時代，輿論傳播的全球化日漸成為趨勢，一國的信息傳播可以覆蓋全球，必須力爭在國際社會上駁斥反對的聲音，加強自己的聲音。一是要統一對新媒體軍事信息把關。要確保信息公開是建立對新媒體信息的統一監管上的公開，主要通過網絡輿情監控系統對熱點問題和網站信息比較集中的貼吧、論壇、博客等領域進行24小時監控，隨時采集最新的消息和意見，并進行過濾和預處理，對網上有害信息及時干預和引導，使負面輿情在成為熱點之前化解和消除，從而確保宣傳聲音的一致性、宣傳手段的多樣性、宣傳意圖的針對性、宣傳事實的可靠性，既做好回擊和解釋工作，更做發形象展示和推廣工作。二是要加強中國民間軍事網站機構的監管。為確保網絡信息安全，政府與軍方應高度重視中國民間軍事網站機構的管理與引導，建立統管全軍網絡安全、建設和管理工作的主管機構，健全統一領導，專家咨詢、維護保障、安全防護等機制，對新媒體軍事網站、軍事信息實施全面統籌，由軍方直接負責互聯網上的信息安全。一方面對敵方輿論的擴散實行嚴格控制，以確保不受對方輿論影響；另一方面對己方的輿論進行檢查監督，確保網絡輿論符合國家意志和戰略目標。三是要健全軍事信息傳播法規制度。要建立包括敏感信息與非機密信息的鑒定、操作安全、互聯網的接入、互聯網的使用、使用互聯網的法律限制、與媒體的接觸、在互聯網發布信息以及懲罰條款的軍事信息傳播法規制度，加大對違反規定事件的處置力度。要健全完善新聞發布制度，積極主動地引導國內外輿論。要進一步健全完善輿情收集、報送、分析、預警和引導機制，密切跟蹤國內外輿情變化，積極有效地開展宣傳。■

參考文獻

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