體驗經濟時代下的旅游體驗營銷

孫歡

摘 要：體驗性旅游正成為21世紀旅游發展的新潮流，旅游體驗營銷是體驗經濟時代旅游企業在營銷方式上的一次重大變革，本文立足體驗經濟的時代背景，依據體驗營銷的相關理論，分析了發展旅游體驗營梢的必要性，闡述了其營銷模式，并提出了實施旅游體驗營銷的策略，最后提出了國內研究的問題，以及與國外研究之間的不足，為研究提供了發展的潛景。

關鍵詞：體驗經濟； 體驗營銷；旅游體驗營梢

體驗性旅游正成為21世紀旅游發展的新潮流，旅游體驗營銷是體驗經濟時代的一次重大變革。本文立足體驗經濟的時代背景，結合國內外對旅游體驗營銷的研究，依據體驗營銷的相關理論，分析了發展旅游體驗營梢的必要性，闡述了其營銷模式，并提出了實施旅游體驗營銷的策略，最后提出了國內研究的問題與國外研究之間的不足，為研究提供了發展的潛景。

1 國內外對旅游體驗研究現狀

旅游體驗研究是國內外旅游理論研究的重要領域之一，本文側重在旅游體驗的概念方面研究進展的綜述。旅游的本質就是異地體驗。關于如何界定“旅游體驗”，國內外學者們并沒有統一意見，不同的學者從不同的研究角度給出了不同的定義。

社會經濟的發展，旅游消費者注重個性化、人性化需求的滿足，追求參與體驗、情感體驗、審美體驗、娛樂體驗等等。旅游的本質就是體驗，就是一種難忘的經歷、美好的回憶、無法復制的感受。旅游體驗營銷是與體驗經濟相對應的一種新的營銷模式和營銷手段，是旅游企業為旅游者提供體驗來創造價值的營銷模式。旅游體驗營銷是旅游企業以滿足旅游者的體驗需求為目標，以旅游產品為舞臺，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品。

2 體驗經濟與體驗營銷

所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受的一種經濟形態。而體驗營銷，就是企業以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品的一切活動的總稱。旅游體驗營銷是與體驗經濟相對應的一種全新的營銷模式和營銷手段，是旅游企業為旅游者提供體驗來創造價值的營銷模式。

3 旅游體驗營銷的必要性和可行性

在體驗經濟時代下，體驗性為本質的旅游，含了一系列活動和服務，它傳遞的是一種體驗，是為離家旅行的人提供交通、食宿、娛樂活動和其他相關活動的產業。旅游目的地和旅行社，既要看到體驗營銷的必要性，又要根據消費者的體驗性需求，看到體驗營銷的可行性，進行旅游服務的個性化、人性化、異質性的設計和制造。

3.1 必要性

從旅行社行業競爭狀況來看要運用體驗營銷，劣質的服務引起的投訴和糾紛影響了旅行社的形象，丟失顧客。從旅行社品牌認同來看要運用旅游體驗營銷，旅行社創建個性化的品牌，以滿足旅游消費者的不同個性需求。

3.2 可行性

體驗經濟時代，旅游消費趨向要求體驗化營銷，旅游者從被動接受旅游產品到主動參與產品的設計；體驗經濟背景下旅游者的消費需求向高層次轉變，旅游需求具有情感化、過程化、個性化、參與化、求知求新化的特征。

4 體驗式營銷模式——SEMs模塊概念的提出

伯德.施密特將這些不同的體驗形式稱之為SEMs模塊，即戰略體驗模塊，就是把消費者的感官、感受、思考、行動、關系等要素融為一體，作為設計產品或提供服務的主要依據，注重消費者在消費前、消費時和消費后對營銷過程的全程參與，不斷推出滿足消費者個性化需求的營銷模式。

感官營銷是由視覺、聽覺、觸覺、創造知覺體驗傳達信息；情感營銷訴求顧客內在感情與情緒，目標是創造情感體驗，舉辦親情式的旅游組合，促進成員之間的溝通；思考營銷是以創意的方式引起顧客的思考，創造認知和解決問題的體驗；行動營銷通過身體體驗，指出做事的替代方法豐富顧客的生活；關系營銷包含感官、感覺、思考和行動營銷等層面。旅游業的體驗式發展必須根據SEMs模塊概念進行產品和服務的組和和改進。

5 體驗營銷策略

本文主要介紹了主體形式策略和支撐要素策略如下：

主體形式策略有娛樂營銷，快樂的旅游體驗；情感營銷，向其提供真誠的、滿意的旅游產品和服務；生活方式營銷，以旅游者所追求的生活方式為訴求，通過將旅游產品與某一種生活方式相結合，吸引旅游者；文化營銷是以旅游產品的實體為基礎，注重資源本身文化內涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗為訴求。

支撐要素策略有審美營銷，滿足旅游者對美的追求和向往； 氛圍營銷，氛圍是硬件設施與軟件要素配合起來，提供身臨其境的感受；體驗營銷是服務營銷的發展；整合營銷的構成要素主要是基于消費者欲望與需求的旅游產品體驗。

6 小結

本文引入旅游業的體驗營銷概念，指出國內外旅游業營銷的研究現狀，對旅游業體驗營銷的必要性和可行性進行了分析，為旅游企業提供了發展的空間；而體驗營銷策略的闡述能有效的指導旅游企業提高服務質量，提高競爭力。

7 研究意義

通過對旅游業的體驗營銷研究，結合旅游者的需求，旅行社的發展要求，運用體驗營銷的模式和策略來幫助旅行社，打造體驗式品牌，進一步提高我國旅游業的整體服務和發展水平，促進國民經濟的更好更快發展。

8 研究不足之處

1.國內的研究集中在體驗經濟下的理論層面，集中在文獻整理階段，沒有更加深入的探索成果；對實踐探索缺乏，不能提出專業性、具體性、針對性的營銷策略；

2.針對體驗經濟下旅游消費者決策影響因素的研究不充分，沒有形成完善的理論體系；

3.對體驗經濟下的旅游體驗營銷質量評估指標缺乏，國外已經形成了比較完備的評價體系，但是國內卻是極近空白；

參考文獻

[1] [美] 伯恩德·H·施米特，周兆晴編譯. 《體驗營銷（修訂版）》[M]. 中國三

峽出版社，2004.

[2] 陳英毅，范秀成.論體驗營銷[J].華東經濟管理，2003，（4）.

[3] 郭魯芳.旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關鍵因素[J] . 旅游學刊，2006，21（8）.