對企業如何進行價值營銷的探討

吳剛

摘 要：本文主要探索如何在消費者心目中塑造商品的價值，提升中國商品在全球市場的競爭力，參與國內國際的競爭，價值塑造是企業界要每天思考的問題，也是理論界應該認真思考的問題，本文從營銷價值塑造的意義入手，著重的分析了如何進行產品的核心價值選擇，圍繞核心價值進行的整體價值塑造，并簡要介紹了如何進行商品價值推廣及需求激活，系統的分析了企業在營銷中價值選擇、塑造和激活的方法和指導思想，期望能給企業價值營銷帶來啟發。

關鍵詞：價值；價值選擇；價值塑造；價值傳播與激發

0 引言

隨著改革開放的進步一深入，中國國內的市場競爭已經日趨白熱化，每一個有利可圖的細分市場都擠滿了產品，即使有幸找到了一個藍海，也許也就是短短的一年時間，這個藍海就會充滿競爭，這種情況，相信是中國企業和企業家們非常熟悉的一種狀況。中國產品已經賣到全世界，并且在全世界占據了重要的份額，但是大多種產品是為國外企業做代工或者是低價的無品牌產品，僅有少數的中國產品在全球市場上以品牌產品的面貌出現，并且能夠賣出品牌溢價來，因此我們往往需要回答這樣一個問題：消費者為什么會購買某種商品，這是一個非常簡單的問題，但是回答起來卻很復雜，因為消費者在購買時會受到各種各樣因素的影響。要回答這個問題，首先要問一個問題，消費者購買商品時是理性的還是感性的，傳統營銷認為，消費者在購買商品的時候，往往具有很大的感性成分，是存在消費者黑箱，但是在有選擇的前提下，這是大部分消費者購買商品的真實情景，消費者往往都會有比較的過程，都會經歷過一個決策的過程，由此，我們可以認為，消費者在購買商品的過程是理性的，但是為什么傳統營銷會認為消費者購買是感性的或者是有消費者黑箱的存在呢，這是因為對于每一次購買而言，消費者往往會遇到如下的難題，信息的來源不那么豐富，信息有可能是廠家給出的虛假信息，但是消費者沒有識別能力，消費者在決策是沒有考慮清楚自己的需求，因此，給研究者一個印象，認為消費者的需求和購買決策不可琢磨，從而產生了消費者決策是感性的印象。但是我們只要從每個人的經歷出發，我們可以很容易的發現，其實我們的購買決策是建立在理性分析的基礎上，但是我們的決策不是完全理性的決策，可以稱之為部分理性的決策，因為，我們在認識產品價值，認識自己的需求和商品價值之間的契合程度，都受到營銷者的操縱和影響，而如何在影響消費者對價值的判斷、選擇和認定，則是營銷者必須回答和想清楚的事情，并且一定要區分開欺騙消費者和引導消費者之間不同，這樣才是真正的價值營銷。因此，對于營銷者來說，一定要設計好價值選擇、價值塑造和價值傳播的過程，才能真正的把握住消費者購買的脈搏，從而把自己的產品成功的賣出去，

1 探討價值營銷的意義

1.1 有助于理清思路，認識到價值營銷對企業的重要性

想要探討價值營銷，我們必須先搞清楚一件事情，什么是價值，在百度百科上，對于價值的本質的探討就有8種之多，說明價值這個詞對不同的人、場合來說具有不同的標準，尤其是是價值的大小，更是因人而異，因此，我們給出我們在營銷上的價值的定義，價值是一種綜合的感覺，它需要廠家通過各種地方體現出來，最終形成消費者對商品的價值感覺，因此，我們在這里重點討論的不僅僅是價值，更重要的是價值感，這是消費者進行購買決策的基礎。 第二個方面，我們要探討，消費者購買的主要動力是什么，我們其實不需要太多的知識，從人性的角度上來說，每個人都希望得到高價值、低價格的商品，占便宜是人的天性，所以，如果想實現價值營銷，核心的關鍵就是做出商品相對于競爭對手的高價值感，這樣即使該企業商品的價格比競爭對手的高一點或者持平，有支付能力的消費者也會選擇該企業的商品，從而產生比對手更多的利潤或者更大的銷量，因此價值感是企業進行營銷運作的基礎，只有塑造出了價值感，企業營銷運作才有了根基，營銷者的長袖善舞也有了用武之地。

1.2 有助于企業了解如何創造和傳達價值的方法和思路

僅僅了解價值感塑造對企業營銷的幫助是遠遠不足的，企業還必須明白價值感的來源是哪里，從哪些方面可以塑造價值感，而且這些方面是企業能夠掌控、影響或者去借力的方面，這樣才具有可操作性，這些方法和思路將是本文討論的重點，同時我們也必須認識到，商品的價值感的來源多種多樣，但是整個商品的價值感是來源于每個環節的疊加，最終在商品上綜合體現出來，因此，我們不僅要討論消費者感到的商品價值感的疊加，更要注意在同一個商品上，不要出現相互沖突的價值感的疊加，這也是企業在時間中容易出現的問題。

1.3 有助于企業利用價值營銷的思路參與市場競爭

德魯克曾經說過，企業有兩個重要任務創新和創造顧客，我們認為，這是對價值營銷的一個非常有力的說明，德魯克并沒有說如何去滿足消費者的需求，實際上，任何一種創新的產品出來，在推廣的初期都是非常困難的，例如汽車的推廣、計算機的推廣、包括近年來的王老吉。原因不是在于有沒有滿足消費者的需求，而是因為消費者沒有認識做這種價值對自己的好處，因此，對于營銷者而言，往往是需要推廣自己的價值，而并非一味的去滿足消費者的需求，這和傳統的營銷教科書是有本質的區別，因此，如果明白了這個道理，企業就應該明白，企業的營銷的使命，絕不僅僅限于滿足消費者的需求，更重要的是創造、引導、激發消費者對我們企業提供價值的需求。

2 如何進行價值選擇和價值塑造

2.1 價值選擇的關鍵是核心價值確立

同價值一樣，對核心價值的理解也充滿了歧義，對核心價值的解釋也眾說紛紜，其中一個最重要的誤解就是誤認為企業的核心能力就是企業的核心價值，企業的核心能力往往是企業的核心價值，但是這種觀點是從企業內部向外部看的一個典型代表，企業的核心價值應該是從消費者的視角看，企業的核心價值是用來與消費者溝通的，能夠給消費者帶來利益的，并且最好是沒有被其他廠家明確提出的，或者是沒有被別的廠家重點突出的價值，就可以作為企業的核心價值進行推廣，我們必須要清楚的是，不能被消費者認可的價值是無效的核心價值。但是在每個產品大類中，能夠被消費者認可的核心價值遠遠低于廠家的數量，而如果要在消費者心目中實現占位，則需要大量的投入，事實上有很多的企業根本沒有能力進行這樣的投入，因此，確立了核心價值并不代表企業擁有競爭的實力，尤其是在網絡經濟的時代，信息搜索變得越來越容易，消費者貨比三家的成本越來越低，很多中小企業，往往在確立了核心價值之后，還需要很多附加的價值體現，才能打動消費者，但是核心價值的作用是龍頭，只有龍頭確定了，其他的價值才能在核心價值上進行疊加，給消費者物有所值的感覺，從而實現商品銷售的基礎。

2.2 整體價值塑造和承諾

在確立了核心價值之后，往往確立消費者購買企業產品的主要原因，尤其是在一些產品的核心價值區別不大的情況下，消費者的購買往往需要更多的信息，這個時候，誰能提供給消費者更多的具有價值的信息，誰就更容易被消費者接受，商品的價值感的主要來源主要有以下幾個方面：商品的外形、商品的色彩、采用的材料、制作的工藝、表面的處理、制作產品的心態、展示產品的環境、包裝的材料、商品的命名、產地的來源、商品實際使用的展示、商品內部構造的展示、提供選擇的標準、核心使用人群等等，這些方面都能增加消費者對商品的價值感，其實之所以展示這些對于消費者是有意義或者說是能打動消費者的一個關鍵原因，是企業和消費者之間嚴重的信息不對稱，企業把消費者期望知道的事情展示的越多，消費者就越了解企業的情況，同時就會增強消費者對企業的信任感。

2.3 價值激發與傳播

即使創造除了商品的價值，有可能還是引不起消費者的購買欲望，需要企業從已經塑造好的商品價值出發，尋找商品和消費者的契合點，其核心的方式是把商品的價值和消費者的某種感性的形象、情緒、時機、價值主張、生活方式、表達形式等等聯系起來，并通過大規模的廣告的推廣，從而激發出消費者的購買熱情，例如腦白金在成功的用報紙告知了老百姓腦白金體和腦白金的神奇作用之后，用一句非常大眾化的廣告詞，今年過節不收禮，收禮只收腦白金，就把這個不為人知的褪黑素賣到十個億，哈根達斯通過一系列的價值塑造的活動，用一句經典的愛她就請她吃哈根達斯，引來了無數的少男少女，在這個層面，往往不是企業能夠想到的，這個層面往往需要專業的策劃公司，不僅要深入洞察消費者的心理活動，更要能寫出激發消費者購買欲望的廣告詞，從而把該產品的價值不斷推廣出去。

3 結語

在目前激烈的市場競爭環境下，任何一個企業想要在競爭中取得一席之地，都需要認真思考自己能給消費者帶來什么樣的價值，以及如何激發消費者的購買欲望，我們需要清楚的是消費者購買的理由往往是如下三種：1、買便宜，2、買更好，3、買不同，這三種模式都是需要價值來進行支持，企業在塑造出了商品以核心價值為龍頭的整體價值之后，就可以運作多種多樣的營銷策略和營銷組合，可以根據企業自身的資源的實際情況，靈活的選用高價值、高價格，高促銷、低廣告、高公關的策略，高價值、中價格、低促銷、高廣告、低公關的策略，可以在這些營銷手段中靈活的組合，都能取得比較好的市場結果。

參考文獻

[1]菲利普 科特勒 《營銷管理》第十一版 上海人民出版社 2005.7

[2]杜鵬，郭萌，陳實，劉暢. 從產品營銷到價值營銷案例分析[J]. 河南教育學院學報 2009（04）