銀泰沈國軍的三張牌

陳紀英

中國銀泰投資有限公司董事長沈國軍，旗下有在港上市的公司銀泰商業（集團）有限公司（以下簡稱銀泰商業），但是他卻被一些業內人士稱為“傳統零售業的叛徒”。

11月11日，當戴著紅色圍脖的沈國軍走進阿里巴巴集團的“雙十一”直播會議室時，記者拋出來一個問題：“你認為馬王之賭誰會贏。”謹慎的沈國軍并沒有給出直接的答案，只是暗示馬云會贏：“誰贏誰輸不是越來越明顯了嗎？！”

馬王之賭的內容是，馬云認為2022年前，中國零售額中超過一半將在線上完成，而王健林則認為沒這么快。

“雙十一”這一天，阿里巴巴旗下天貓和淘寶的交易額高達350.19億元，相當于今年9月中國日均社會零售總額的一半。而這個數據還不包括京東、易訊、蘇寧易購、國美在線等其他電商平臺。

商務部前部長陳德銘也體驗了一下“雙十一”，他隨后在上海靜安路發布演講時，披露了一些數據：2008年到2012年電商的B2C（商戶對個人）市場年均增長68%，C2C（個人對個人）增長66%，傳統零售業增長只有16%。

而隨著線上線下交易的此消彼長，線下零售業必然受到沖擊。2013年8月全國50家重點大型零售企業增速持續下降，從4月份12.6%下降到8月份的9.9%，上海55家百貨商店出現罕見的銷售下降，前20強有4家下降超過了10%。

陳德銘做出了他的預測，網絡零售品比重預計在2015年突破10%，2017年甚至有望達到15%。

而曾經名為“銀泰百貨”的銀泰商業，正是中國百貨零售業的代表之一。銀泰商業必須自我革命。在謹慎地表達了對馬云的支持后，沈國軍話鋒一轉補充說：“線下體驗式的消費是很難被線上購物替代的。”

應對電子商務大潮，沈國軍手中握有三張牌。第一張，從百貨升級到購物中心，加大體驗式消費。第二，突出銀泰網，以及在移動端的布局。第三，菜鳥物流。

第一張牌是對線下業務的變革。第二步、第三步則是擁抱大趨勢，走到線上去，和革命者電子商務站到了一起。兩者并非完全割裂，變革拓展之中，強調了線上線下的融合貫通。

泛渠道戰略

馬云稱贊沈國軍，說他是中國第一個預見到傳統商場將面臨電商增長的壓力并通過改善供貨能力來加以應對的零售商。

2010年，沈國軍投資的百貨類B2C電子商務網站銀泰網就已經上線。

在線上，銀泰網是主要平臺。銀泰商業集團2012年年報顯示，銀泰網銷售收入占銀泰商業集團總營業額的4%左右，約為5.6億。

銀泰網的去年增速達到300%左右，不過，今年增速已經有所放緩，銀泰網CEO廖斌坦言壓力很大。

銀泰商業集團CEO陳曉東在11月舉行的中國零售領袖峰會上說，傳統百貨門店不要再自己建設B2C網站了，而是要去“借力現有的互聯網大佬，他們是流量平臺”。

陳曉東開玩笑說，電子商務是匹狼，狼來了，有的企業建起圍墻，而銀泰要“與狼共舞”。

想明白這一點并非易事。陳曉東說，過去他也曾對電商恨得咬牙切齒。有一次，有個比價軟件在銀泰杭州武林店門口掛了宣傳氣球，陳曉東“恨不得一槍打下來”。

陳的上述說法，第一點指的是，銀泰網并非銀泰商業唯一看重的線上渠道。廖斌證實了這一點。

放棄冒進戰略算得上明智之舉。盡管銀泰網增速迅猛，但是其2012年的銷售額僅為不到6億元，而其他排在前列的天貓、京東等也有百貨業務，和銀泰網的用戶有所交叉，因此，不理性地過于倚重銀泰網，一味燒錢冒進而放棄其他渠道，則可能是毫無意義的冒險。

10月17日，銀泰聯合天貓，達成o2o（線上線下）戰略合作，銀泰的基本思路是不對抗“雙十一”，而是用互聯網思維擁抱“雙十一”。其中，銀泰提供線下門店支持“雙十一”，并在天貓重裝升級銀泰網店，如部分線下商品上網等。

與天貓的合作效果明顯，天貓銀泰百貨精品旗艦店今年雙十一銷售3704萬元，去年雙十一銷售687萬元，銷售暴增5倍。

陳曉東在“雙十一”那天熬了20多個小時，他非常感嘆，之前在品牌商面前，銀泰扮演的是甲方角色，而在“雙十一”，相對于天貓，“銀泰第一次做乙方，也有流量資源、柜臺競爭問題，相當不容易”。

不過，陳曉東說，“不要再質疑互聯網，不是摸著石頭過河，而是過著河摸著石頭，與其被淹死，還不如拼一把。”

陳曉東認為，現在傳統零售業要抓緊進入移動互聯網。目前銀泰也有幾款手機客戶端軟件，廖斌告訴《中國新聞周刊》，目前這些客戶端的用戶都在百萬級別。

這位CEO表示，銀泰商業目前走的是泛渠道戰略。所謂的泛渠道，指的是只要有消費者的地方，銀泰商業就要去占個坑位，而不在乎是線上還是線下。“我們不管消費者是在線上還是線下，我們在乎的是你是不是在銀泰購物，不管是銀泰網、銀泰門店，還是銀泰商業的手機終端軟件。”廖斌告訴《中國新聞周刊》。

從百貨到購物中心

在線上采取泛渠道戰略，在線下，銀泰商業也在謀變。

其實，沈國軍算得上是傳統零售業的旗艦人物。他的銀泰商業集團是香港上市公司，市值為20億美元左右。

《中國新聞周刊》查閱其2013年半年報得知，截至2013年6月30日，銀泰商業集團運營著27家百貨公司和5家購物中心。去年，是銀泰商業上市5周年，陳曉東曾透露，中期目標希望成為“市值百億美元的上市公司”。盡管電子商務來勢洶洶，但是銀泰商業的營收和利潤實現了兩位數的雙增長。

但是，這并不代表銀泰商業可以高枕無憂了。而沈國軍既然認為馬云會贏得馬王之賭，其實也說明沈國軍已經覺得危機逼近——固守過去的老路，銀泰百貨很難實現市值達到百億美金的夢想。

如何拯救線下業務，沈國軍開出的第一個藥方是線下門店數字化。

陳曉東和廖斌都認為，線上線下并非完全割裂的關系，同一用戶可能既在銀泰門店購物，又在銀泰網購物。數據也證明了這一點，銀泰的門店，三分之二集中在浙江杭州，有18個之多，而浙江用戶給銀泰網貢獻的銷售額也名列各地區前茅，這可能說明雙方用戶存在重合。因此，要充分了解一個用戶，就要盡量抓取其線上線下交易的完整數據。

按照銀泰的計劃，到2013年年底，銀泰所有實體門店都要架設好WIFI，消費者只要在銀泰的任一門店用手機號注冊過，以后就可以在銀泰所有門店流暢上網。這一步實現的是線下門店的數字化，同時，也能抓取更多線下用戶的數據，有利于對用戶進行更為精準的營銷和服務。

用陳曉東的話說：“5年或10年后的零售業，既不是現在實體店，也不是純電商，而是融合，就是一頭小怪獸。”

陳德銘觀察到這這一趨勢。他說，線上、線下融合正在成為主流。一方面電商積極切入實體市場，打造O2O模式。傳統企業也在轉型為電商，比如蘇寧、國美，越來越多的傳統商業已經融入到電商領域。二是零售業和信息化結合，積極利用大數據，如銀泰百貨在商場為商戶統一建立數據分析平臺，利用WIFI和優惠促銷活動，獲取門店用戶信息。

商務部新聞發言人沈丹陽也有類似看法。11月19日，他在商務部例行發布會上說，今年“雙十一”的銷售業績對傳統零售業的沖擊是巨大和強烈的，但今年更多的是傳統商家順應形勢。傳統零售業對互聯網經濟從碰撞、抵制、競爭到現在的逐步融合發展，呈現了順勢而為的發展趨勢。

不過，目前銀泰商業尚未做到線上線下的完全融合，“線上付款實體店拿貨等等，還不能實現，但這是趨勢。”廖斌說。

第二個藥方則是用購物中心代替百貨。今年3月，銀泰百貨改名為銀泰商業，更名背后是戰略的調整。

未來銀泰商業集團主要有三個事業部：百貨業、購物中心、電子商務。百貨售賣的是商品，而購物中心則可以整合吃喝玩樂購。而吃喝玩樂等體驗式消費，則不可能被線上的電子商務取代。

過去以百貨為主的策略將調整為以購物中心為主，沈國軍透露，銀泰新開的未來門店一共有20家左右，大部分是以購物中心為主。而根據半年報，截至6月底，銀泰商業有27家百貨，僅有5家購物中心，等未來的20家門店逐步開業后，未來銀泰商業旗下購物中心的數量，或許將和百貨數量持平。

投資菜鳥網絡

除了對傳統的零售業務進行變革和升級，沈國軍還親自投身到電子商務大潮中。

11月11日那天，鮮少露面的沈國軍，帶著紅圍脖出現在了阿里巴巴西溪園區的會議室。不過，他此次出場的身份是菜鳥網絡CEO。

這家成立于今年5月份的新公司，未來5～8 年的總投資額預期將達到千億級別，將打造遍布全國的開放式社會化物流倉儲設施，建立一張能支撐日均300億（年度約10萬億）網絡零售額的智能骨干網絡。菜鳥網絡由馬云牽頭，而沈國軍旗下的北京國俊投資，是僅次于阿里系的第二大股東股東——投資16億，占股32%。

菜鳥網絡就是在電子商務的大發展下應運而生的。在今年的“雙十一”中，菜鳥網絡第一次“大練兵”，起到關鍵作用的是數據平臺。

這個數據平臺接入了13家主要快遞公司的數據，對快遞公司中轉站、行政區縣以及服務網點的實時情況全面監控，以作為錯峰發貨和運能調配的依據。比如，11月12日，菜鳥網絡數據雷達監測到，某快遞公司杭州中轉中心的快件量已經接近極限，淘寶和天貓上的杭州賣家，在獲知信息后，就可以適當選擇其他快遞公司發貨。同時，該快遞公司也會根據預警，在這個中轉中心臨時增加分揀人員，協助化解一次擁堵風險。

此外，菜鳥網絡還和中國氣象局等部門進行了合作，監測全國高速公路的實時路況和天氣情況，協助快遞公司應對各種突發狀況。

數據平臺效果明顯，僅“雙十一”當天，全國各大快遞企業共處理6000多萬件包裹，是去年“雙十一”最高峰3500萬件的1.7倍。

而除了已經小試身手的虛擬數據平臺，未來菜鳥網絡還將跑馬圈地，建設遍布全國的物流倉儲設施，打造物理意義上的智能骨干網絡。盡管沈國軍和馬云等股東都表示，菜鳥網絡營收盈利的日子尚遠，但是隨著電子商務的快速發展，整菜鳥網絡未來將釋放出巨大的能量。

沈國軍之所以投資菜鳥網絡，原因正是其看好電子商務的發展。2012年中國網絡零售市場交易規模達到1.3萬億，同比增長64.7%，按此增長速度，在可預見的幾年內，年網絡零售交易額將超越10萬億的節點。尤為值得一提的是，在1.3萬億的交易額中，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓的貢獻額就超過了1萬億。

與此同時，中國的物流行業水平卻相當滯后。美國的物流成本占GDP的比重為8%左右，而中國的物流成本占GDP的比重達到18%。從微觀層面來比對，中國企業的物流費用平均占商品價格的40%，而美國的物流費用平均只占貨價的10%～20%。

整體而言，在電子商務信息流、資金流、物流中，物流是目前最為滯后的一塊短板，這正是菜鳥網絡的機會。而菜鳥網絡除了沈國軍等資本大鱷，也拉攏了快遞公司，包括順豐和三通一達（申通、圓通、中通、韻達），他們各自出資5000萬，在菜鳥網絡占股1%，而在整個2012年，“三通一達”承擔了快遞行業80%的遞送量 。

因此，盡管沈國軍表示，他還沒有考慮怎么從菜鳥網絡賺錢，而且其盈利模式到目前尚未明朗，但因為站在了菜鳥網絡飛馳的高速列車上，沈國軍并不用太著急。