柳燕簡單又復雜的問題

柳燕：沃爾沃汽車中國銷售公司市場及銷售執行副總裁

她說，現在豪華車消費者受教育程度較高，注重自我和追求個性，選車時與傳統喜好已有不同。比如說女孩里面也有很多人喜歡以中性形象示人，男性中也不乏喜歡精致細節和亮麗色彩者，而我們的社會尊重這些個性的存在，這樣對車的喜好跟性別直接關聯的東西應該就不那么絕對了。就算是有，比如說我就喜歡紅的，原來也一直開紅色車，但那也是一種比較傳統的大眾化的取向，未必代表全部女性。當下的社會更多元，很多人就開始變得想追求與眾不同，只要追求與眾不同，就突破了你原來所有的思維定式。

Text：姜蔓 （ACR特約撰稿）

柳燕的座駕是沃爾沃S80L，這輛來自北歐的豪華名牌擁有經典的斯堪的納維亞風格，簡約、低調，不張揚，卻凸顯出成熟、穩重的魅力。一如這位身經百戰不讓須眉的巾幗——柳燕。

2012年9月，柳燕離開一汽-大眾奧迪銷售事業部原副總經理的位置，出任沃爾沃中國銷售公司執行副總裁。加盟正處于“品牌復興”階段的沃爾沃，與老搭檔付強攜手，她開啟了一段新的職業化旅程。

柳燕從1999年奧迪在華國產第一款A6起，就開始負責一汽奧迪的營銷業務。13年來，從市場溝通到銷售實操，她與奧迪品牌一起成長。從奧迪品牌進入中國成立至今，她是并不多見貫穿始終的親歷者，是承上啟下、承前啟后的核心人物之一。

這位實戰型營銷女將面對新的職業生涯，顯得格外自信而沉穩。她本著一貫的“對事業負責”的態度和始終不變的職業激情迅速適應了新環境，2月18日，《汽車消費報告》記者在上海采訪她的時候，她笑著說：“我覺得我已經很沃爾沃了。”

干一行愛一行的柳燕自然是三句話不離本行，談到女性車的話題，她也每每從營銷的角度談起。在女性車的定位上，在中國目前的階段，從廠家到經銷商似乎都不愿意提及，以避免因為“女性”的定位而損失男性客戶，降低銷量。

雖然具有前瞻性的沃爾沃設計師們早在2002年就組建了一個女設計師團隊，專門為女性打造了一款女性概念車——Volvo Your Concept Car，然而囿于現階段的消費現實，目前也僅僅是概念車而已。

更何況，隨著人們生活觀念的多元化，消費觀念也會發生很大改變，定義女性車并不容易。就像柳燕說的，因為現代人喜好的多元化還有整個生活方式的多元化，很多人就開始變得想追求與眾不同?！爸灰非笈c眾不同，就突破了原來所有的思維定式”，簡單的定義并不容易。

《汽車消費報告》：您認為女性車這個提法是否成立？就沃爾沃這個品牌，您覺得哪個車最適合女性開？

柳燕：我好象沒有見過這么簡單又復雜的問題，之前還真沒有人問過。就算是有的話好像也不太適合我們做產品定位的人來說，就產品來說，每個車目標客戶群從人口學特征來講確實有所不同，但絕對從性別上區分的還沒有，只是男女客戶比例會不同而己。

所以，一般聰明的營銷者不會去說我們這個車是女性車，因為那樣就自然讓男性客戶就望而卻步了。實際上，即使那個車的消費者大部分是女性車主，通常營銷者也會在定位推廣時保證目標客戶群的完整性，況且每個車型基本上每年也會在用戶反饋基礎上進行改進，保證擁有盡可能多的潛在消費者。

聽有人講，沒有女性車這種說法，車本身就是男性的工具，就像馬一樣，不應該是女子駕馭的東西，不知道您是怎么認為？

確實應該到現在沒有一個車，真正說它的目標客戶性別是清一色的女性車。產品定義中會通過多彩的顏色，豐富的內飾選擇，多種選裝個性化訂制，提供附件服務等滿足多角度需要。比如說有的女性她要粉色的車，或者要橘色的車，還有通過內飾搭配，比如自己選配些個性化的附件，將車區別出來她作為女性的愛好。

但是，假設說這個車本身就只適合女性車，至少量產車型不太容易做到，這樣產品的客戶群就窄了，直接就讓市場上的一半客戶沒了。目前我們的市場上還鮮見這種案例的。當然一切都有可能，或許隨著巿場發展，很快也會有這種專為女性打造的車，如果需求足夠大。有需求就有供給，這也是一個特定的細分巿場。

但未來會不會出現女性車？沃爾沃不是曾經專門有一個女性團隊設計的概念車，未來會不會出現這種主要目標客戶是女性的車？

沃爾沃在博物館里頭歷史上確實有女性團隊打造的車，但這個車沒有量產。你去看，那個車還在，很有意思。它就是完全女性團隊按照女性訴求設計的一臺車。包括考慮到上車高跟鞋放在哪兒呀，穿裙子怎么辦吶，考慮很細致。

我覺得這是一種市場細分的方式，但是你還要看，那為什么后來沃爾沃這款車沒有量產呢，肯定還是在市場化過程中遇到了障礙。除非是某種產品，它基于這個人生理特點必須有差異化，如果就是因為喜好、品味的話，那在現在性別喜好差異在作為代步工具的汽車上不是那么大的話，是可以通過上面說的其他方式解決。

開玩笑說，現在男性里面也不乏喜歡精致細節和亮麗色彩者，而女孩里面也有很多喜歡以中性形象示人，所以對車的喜好就跟性別直接關聯的東西應該就比較少了，而我們的社會尊重這些個性的存在，這樣對車的喜好跟性別直接關聯的東西應該就不那么絕對了，就算是有，比如說我就喜歡紅的，原來也一直開紅色車，但那也是一種比較傳統的大眾化的取向，未必代表全部女性。當下社會更多元，很多人開始變得想追求與眾不同，只要追求與眾不同，就突破了你原來所有的思維定式。

但我們是否可以說，比如C30它定位的目標客戶是女性比較偏多？

不是這樣的。可能以為是這樣，實際客戶怎么選車又是一回事。但是有一個角度可以探討，就是女性消費者在買車的決策當中她的話語權高低。這個維度就多了，實際上車的決策者是誰，在每個家庭里面各不同。

我看過一些報告蠻有意思的，就說可能很多人最后走進展廳扔錢的是男士，但最后讓他去買哪個品牌、哪款車的是女孩甚至是小孩，有的時候甚至說買一款車可能因為那款車的一個杯架、一些細節或哪個銷售顧問的態度打動了這位決策的女士，讓她可能決定最后出手。但是就男性而言，普遍來說理性思考的比較多，他們會看指標、看性能。

我上月在北京出差，開車接我的沃爾沃4S店銷售總監告訴我今天訂出兩個S60，都是女性上班族，因為看到沃爾沃車內空氣質量系統在消協評估中的好成績就決定下單，這種對健康環境的訴求，對家人安全的關注，已經由感性層面上升到了理性的購買需求。如果把樣本擴大的話，在霧霾困擾的今天，越來越多的有識之士已突破了男女性別喜好的范疇，選車除了外觀、小配置以外，更注重內涵和綜合品質了。

國內有一些合資車，在日本定位主要是以家庭婦女為主，但是拿到國內就完全不提。

是的，也是想避免做窄做偏，因為原來的客戶它還想要。另外，不同國家消費文化的不同也會導致同一車型不同國家的客戶體現出不同的特征。所以這個問題對我們做營銷的人來說是個為難的命題。如果你想分析這背后的原因就復雜了，文化層面的、消費層面的、技術訴求層面的，很多維度，甲殼蟲到中國是大家看到的女性客戶多些，在國外是男性多，比如MINI，在歐洲就是男的開的多。

為什么很多車在國外明明是一個男性車主居多的比如說MINI，比如說像鈴木的小型硬派越野車吉姆尼，為什么到了國內以后大部分買的人都是女性車主？

這個挺有意思的。你要想分析這個現象，我估計都能寫一篇長文章，好多車到中國落地以后目標客戶群就變了。

還是說我們自己的車吧。我們馬上要上市的V40，在歐洲的客戶因為總體豪華車購買人群年齡偏大，基本上是中年人，拍的電視廣告是40多歲很滄桑的人，表現他們上車以后馬上變了一個狀態。我們就不想采用這個人物，你再看那個C30的廣告，用的也是中年人。這個特征的目標人群和中國的實際不符合，可能就真的影響銷售了。因為客戶看到的廣告里沒有跟自己有關系的東西，我不是這個類型的人，沒有從里面找到印證，所以就沒有打動他。我們現在已經擁有了一個具有豐富本土營銷經驗的優秀的市場團隊，相信會精準地找到客戶并清晰地做好溝通。一起期待吧！