線上線下品牌營(yíng)銷的平衡之道

文｜張佰明

據(jù)報(bào)道，年廣告投放近百億美元的全球最大廣告主寶潔公司面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的勢(shì)頭，開(kāi)始考慮加大在數(shù)字媒體上投放的力度，減少在傳統(tǒng)媒體尤其是電視上的廣告投放。近幾年企業(yè)在媒體上的廣告投放情況表明，廣告預(yù)算在電視和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)渠道上的消長(zhǎng)構(gòu)成博弈的主流。基于互聯(lián)網(wǎng)的線上營(yíng)銷與基于電視的線下?tīng)I(yíng)銷，品牌應(yīng)如何在綜合權(quán)衡利弊得失后作出明智的選擇？這將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間讓企業(yè)糾結(jié)的重要問(wèn)題。如何在兩類渠道上找到平衡點(diǎn)，這是核心問(wèn)題。

線上VS線下：溝通VS傳播

互聯(lián)網(wǎng)作為線上媒體，超媒體的特性決定了它在傳播形態(tài)上的多樣性：從人際傳播、社群傳播到組織傳播乃至大眾傳播，幾乎無(wú)所不包。就以“一對(duì)多”為特點(diǎn)的大眾傳播來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和電視有一定的交集，但這只是互聯(lián)網(wǎng)的一類功能而已。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的線上新型媒介和以電視為代表的線下傳統(tǒng)媒介，如果硬要對(duì)二者在品牌營(yíng)銷功能進(jìn)行區(qū)分的話，可以簡(jiǎn)單總結(jié)為：線上媒體以品牌溝通見(jiàn)長(zhǎng)，線下媒體以品牌傳播為重；前者注重品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，后者注重品牌向不確定身份的消費(fèi)者單向傳播整齊劃一的宣傳類信息。由于品牌類別、品牌成長(zhǎng)周期、品牌營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)千差萬(wàn)別，不同品牌在媒體類別的需求上存在巨大反差。總體來(lái)說(shuō)，無(wú)論線上還是線下，都有一定的市場(chǎng)空間，究竟哪類渠道在品牌營(yíng)銷方面更占優(yōu)勢(shì)，不可一概而論。

就處于市場(chǎng)開(kāi)拓期尚無(wú)知名度的大眾消費(fèi)品品牌而言，電視這種視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、受眾范圍廣泛的媒體，依然對(duì)短時(shí)間、大范圍提升品牌知名度作用明顯。當(dāng)考慮到品牌好感度這一重要指標(biāo)時(shí)，電視這種在中國(guó)有根深蒂固影響、同時(shí)在公信力上遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體，更凸顯其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是那些層級(jí)較高的省級(jí)和中央級(jí)衛(wèi)視，在為品牌提供背書(shū)方面依然發(fā)揮重要作用。從這個(gè)意義上說(shuō)，電視媒體是一種基礎(chǔ)性媒體，在奠定品牌知名度、好感度方面是其他媒體難以比擬的。2005年蒙牛酸酸乳能夠在最短時(shí)間內(nèi)打響品牌并迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，2012年王老吉以“紅罐涼茶”為核心訴求成功換標(biāo)，都是以電視作為核心推廣媒介的。當(dāng)建立起這一基礎(chǔ)性的優(yōu)勢(shì)后，再開(kāi)始拓展線上營(yíng)銷渠道，是一種較為穩(wěn)妥的策略。寶潔集團(tuán)作為一個(gè)擁有一兩百年歷史的品牌，眾多產(chǎn)品和子品牌已經(jīng)積累了很高的知名度。無(wú)論其在線上營(yíng)銷投入的轉(zhuǎn)向力度有多大，都不會(huì)出現(xiàn)太大問(wèn)題，因?yàn)橛衅放聘咧茸髦巍?/p>

品牌傳播強(qiáng)調(diào)的是品牌信息如何從傳播者流向接收者，電視以固定時(shí)間吸引觀眾收看的傳統(tǒng)信息接受方式，客觀上會(huì)形成一種“儀式感”，能夠?qū)⑵放葡Ｍ蛳M(fèi)者傳遞的信息完整、全面地展現(xiàn)出來(lái)，這成為消費(fèi)者與品牌進(jìn)一步溝通的基礎(chǔ)。就好像兩個(gè)人在聊天一樣，如果兩個(gè)人彼此陌生，在溝通中就會(huì)有許多障礙，甚至?xí)?lái)溝通上的失敗。溝通的前提是雙方存在互動(dòng)界面，這樣才能便于消費(fèi)者方便地找到溝通渠道，而品牌愿意讓消費(fèi)者了解的信息也能有效送達(dá)。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)上的各種Web2.0產(chǎn)品，還是基于手機(jī)運(yùn)行的各種軟件，都為品牌提供了便捷渠道。即使是門(mén)戶網(wǎng)站、視頻這類主要以品牌信息展示為主的Web1.0產(chǎn)品，用戶依然可以進(jìn)行反饋。盡管有純“鼠標(biāo)”品牌基本上借助在線途徑實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升，如以一小時(shí)送貨上門(mén)為特色的“快書(shū)包”品牌，但畢竟是針對(duì)特定人群的少數(shù)，絕大多數(shù)品牌依然要借助線下渠道樹(shù)立知名度。總而言之，傳統(tǒng)的電視渠道在品牌傳播方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為線上品牌溝通的順利進(jìn)行提供“話題”和互動(dòng)的基礎(chǔ)。這是進(jìn)一步發(fā)揮線上和線下媒體作用、制定有效品牌營(yíng)銷策略的必備條件。

長(zhǎng)期以來(lái)，人們都在廣告投放額度和品牌宣傳效果之間畫(huà)等號(hào)。但隨著越來(lái)越多的電子屏幕開(kāi)始分散消費(fèi)者相對(duì)恒定的注意力后，那些動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)投放廣告的企業(yè)開(kāi)始反思慣性思維可能為品牌營(yíng)銷帶來(lái)的隱患。

線上&線下：整合＞并立

隨著新媒體產(chǎn)品功能的逐漸完善，越來(lái)越多本屬于傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品形式開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上獲得了發(fā)展空間，最典型的就是網(wǎng)絡(luò)視頻，這為我們考察品牌營(yíng)銷策略變化趨勢(shì)提供了獨(dú)特視角。這種本屬于電視所獨(dú)有的信息載體，從2006年開(kāi)始逐漸在互聯(lián)網(wǎng)上站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在則開(kāi)始直接與電視機(jī)構(gòu)搶預(yù)算。品牌這么快就認(rèn)可了網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷價(jià)值，重要原因是電視媒體上的各種營(yíng)銷手段基本搜能平移到網(wǎng)絡(luò)上。電視上的品牌營(yíng)銷方式不但能被互聯(lián)網(wǎng)“照單全收”，還會(huì)出現(xiàn)許多獨(dú)屬于互聯(lián)網(wǎng)的品牌營(yíng)銷方式。比如，愛(ài)奇藝等網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的“視鏈”技術(shù)，植入于視頻中的產(chǎn)品如設(shè)置超鏈接，用戶就可以直接點(diǎn)擊畫(huà)面中產(chǎn)品的鏈接進(jìn)入產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，全面了解該品牌的相關(guān)內(nèi)容，這在電影《非誠(chéng)勿擾》中已做了嘗試（片中男主角送給女主角的“鉆戒”即用了這一技術(shù)）。當(dāng)視頻在播放環(huán)節(jié)不存在技術(shù)障礙后，會(huì)有更多發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特色的營(yíng)銷形式開(kāi)發(fā)出來(lái)。尤其是當(dāng)視頻被切割成較小單元便于在碎片時(shí)間、便攜狀態(tài)下瀏覽，依托視頻的品牌營(yíng)銷更具活力，最典型的就是2010年開(kāi)始出現(xiàn)的微電影。

微電影表面上描述的是視頻時(shí)長(zhǎng)較短的物理屬性，其更大的價(jià)值在于承載品牌信息的視頻所進(jìn)行的分眾化和圈子化傳播（喜歡不同品牌和風(fēng)格的用戶根據(jù)自己的興趣自主選擇適合的內(nèi)容），以及其獨(dú)特的傳播和溝通方式。同時(shí)，這種在互聯(lián)網(wǎng)上得以“成名”的視頻形式，由于短小精悍、結(jié)構(gòu)緊湊、情節(jié)完整，適合于在互聯(lián)網(wǎng)和電視兩個(gè)渠道播放。以2010年凱迪拉克推廣新品牌SLS賽威拍攝的90秒微電影《一觸即發(fā)》為例，2010年12月27日在央視和各網(wǎng)站正式全國(guó)首映日，凱迪拉克官方網(wǎng)站瀏覽次數(shù)過(guò)億；凱迪拉克官方微博賬號(hào)的粉絲從活動(dòng)前的1000多，幾天內(nèi)增加到11萬(wàn)；正片上映當(dāng)天，微博單條轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)22752次。這一結(jié)果的出現(xiàn)，一方面得益于凱迪拉克品牌的高知名度；另一方面與電視和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)渠道的互相促進(jìn)密不可分。這一案例同時(shí)展現(xiàn)了品牌信息在互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)特的傳播和作用方式。由于微博的介入，不但擴(kuò)大了微電影在視頻網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站視頻頻道上的傳播，而且讓微電影以凱迪拉克微博賬號(hào)和其他粉絲量多的微博大號(hào)為節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了類似于核裂變的裂變傳播，帶來(lái)了傳播量的激增。大量用戶和粉絲對(duì)該品牌的正面評(píng)價(jià)形成的口碑效應(yīng)，以及消費(fèi)者可以方便地與品牌賬號(hào)互動(dòng)，無(wú)疑會(huì)增加消費(fèi)者的品牌好感度和認(rèn)可度，這是傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷方式不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。電視的高覆蓋率和公信力，網(wǎng)絡(luò)的高滲透率和口碑力，從不同方向發(fā)揮效力，合力提高了品牌影響力。這一案例之所以典型，就在于它為線上、線下的整合營(yíng)銷提供了可行的投放思路和有效的操作方式，值得其他品牌借鑒。

日本電通公司根據(jù)消費(fèi)者設(shè)置信息屏障和碎片化接受品牌信息的實(shí)際情況，提出了設(shè)計(jì)溝通導(dǎo)線以實(shí)現(xiàn)不同媒介營(yíng)銷信息協(xié)同發(fā)揮作用的營(yíng)銷觀念，即根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接觸不同媒體的路徑投放品牌信息，讓累積的品牌信息發(fā)揮綜效，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響。這應(yīng)該成為未來(lái)品牌營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，品牌應(yīng)綜合考慮不同媒介形式對(duì)消費(fèi)者的作用方式和效果，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效溝通。只使用線上或線下單一媒體渠道很難奏效。原因很簡(jiǎn)單：今天的消費(fèi)者正在被手機(jī)屏、PAD屏、PC屏、TV屏、數(shù)字戶外屏等各種屏幕包圍，有限的注意力被過(guò)度分割，消費(fèi)者在每一個(gè)屏幕上花費(fèi)的時(shí)間都比較有限，只能用溝通導(dǎo)線加以聚合，別無(wú)他法。

在貨幣和人員成本間尋找平衡點(diǎn)

媒體的發(fā)展日新月異，這要求我們不斷適應(yīng)其發(fā)展步伐，調(diào)整認(rèn)識(shí)媒體的角度。比如，互聯(lián)網(wǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是新媒體，但Web1.0網(wǎng)站上對(duì)品牌信息的傳播方式跟傳統(tǒng)媒體相似，而與Web2.0有很大反差。可見(jiàn)，即使是線上媒體也不是鐵板一塊，更合理的方式是將線上媒體的Web1.0部分與傳統(tǒng)媒體劃歸為曝光型媒介，將Web2.0歸為溝通型媒介。前一類媒介上品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)是信息的單向傳播，特點(diǎn)是“一對(duì)多”，目的在于實(shí)現(xiàn)品牌的最大化曝光。無(wú)論是電視還是大型門(mén)戶網(wǎng)站上的圖文、視頻廣告，基本都屬于這一類型。而要獲得足夠的曝光量，品牌就要投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用，因此在貨幣成本的消耗上數(shù)量較大。

后一類媒介重在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)性和積極性，借助消費(fèi)者之間的人際溝通渠道，在以人為節(jié)點(diǎn)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中傳遞品牌信息，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知。溝通型媒介從可衡量的貨幣成本上數(shù)量要求并不是很多，但需要品牌更多地投入人力成本，而且要持之以恒地進(jìn)行溝通。相比于曝光性媒介而言，溝通性媒介盡管直接花費(fèi)不多，但需要常態(tài)化和持續(xù)性操作，需要更多的人力和智力成本。

品牌溝通是品牌與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，目的在于建立信任關(guān)系以降低交易成本，因此要求品牌與消費(fèi)者之間的信息交流能夠持之以恒，并保證品牌傳播給消費(fèi)者的信息是可信的、一致的，說(shuō)得直白點(diǎn)，就是要讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的個(gè)性和可信賴性。這就意味著品牌一旦開(kāi)始通過(guò)在線渠道與消費(fèi)者溝通以建立信任關(guān)系，就應(yīng)全力響應(yīng)消費(fèi)者的溝通需求，只要消費(fèi)者想與品牌溝通，就能迅速回應(yīng)，給消費(fèi)者滿意的反饋。否則，即使是少數(shù)消費(fèi)者的不滿都會(huì)讓品牌積累起的信任轉(zhuǎn)瞬化為烏有。不但如此，企業(yè)還應(yīng)及時(shí)了解品牌輿情，對(duì)于那些可能帶來(lái)負(fù)面影響的內(nèi)容，通過(guò)官方博客、微博、微信等在線“大本營(yíng)”主動(dòng)與消費(fèi)者解釋以贏得主動(dòng)。要想達(dá)到理想的溝通狀態(tài)，品牌需要投入大量的人力以支持傳統(tǒng)上屬于客服或CRM的功能。

以“零成本營(yíng)銷”著稱的小米手機(jī)為例，小米官方論壇和微博是最重要的品牌營(yíng)銷媒介，微博營(yíng)銷又是重中之重。其微博營(yíng)銷的策略屬于民主式營(yíng)銷，就是一個(gè)一個(gè)拉選票式的，把每一個(gè)跟小米有關(guān)系的用戶服務(wù)好，逐漸積累起口碑。負(fù)責(zé)營(yíng)銷的是小米公司搭建的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，人員多達(dá)幾十人，公司對(duì)在線營(yíng)銷的定位非常明確，就是客服，并為此制定了“一刻鐘之內(nèi)回復(fù)”的規(guī)定，即微博上只要有用戶提到或者@小米手機(jī)，就要在15分鐘之內(nèi)回復(fù)，以此來(lái)建立用戶滿意度。正是采取了7×24（一周7天，一天24小時(shí)）的無(wú)間隙溝通，小米以極低的成本換來(lái)以往要通過(guò)高額營(yíng)銷費(fèi)用才能達(dá)到的曝光量和關(guān)注度。表面上看貨幣成本很少，但用于溝通的人員成本也不在少數(shù)。區(qū)別在于，曝光型媒介是一次性消耗，而溝通型媒介能夠累積，無(wú)論是口碑還是粉絲，只要積累下來(lái)，就會(huì)大大降低再次溝通和傳播的成本。比如，@小米手機(jī)賬號(hào)現(xiàn)有超過(guò)170萬(wàn)的粉絲，理論上該賬號(hào)發(fā)布的任何有關(guān)新產(chǎn)品推出的信息，都會(huì)在第一時(shí)間推送給這些用戶，基本涵蓋了小米手機(jī)的忠實(shí)用戶，這比任何其他傳播渠道更直接，更有效。

人力和財(cái)力是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心要素，如何找到二者的平衡點(diǎn)，要視企業(yè)在品牌營(yíng)銷上所能提供的條件而定。預(yù)算充足而人員投入不多，可多投營(yíng)銷費(fèi)用高舉高打；預(yù)算不多但可調(diào)動(dòng)的人力資源充足，發(fā)揮人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，也能使品牌得到凸顯。如何匹配資源進(jìn)行有效營(yíng)銷，要視品牌的具體情況而定，不存在放之四海而皆準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷“妙藥仙丹”。