大數據思維與新媒體演進

文｜付玉輝

2013年，大數據發展及數據挖掘分析方法對于我國新聞業的影響正在凸顯。目前，歐洲新聞學中心和開放知識基金會所共同開發的《數據新聞學手冊》（The Data Journalism Handbook：How Journalism Can Use Data to Improve the News）已引起我國新聞業的關注。國內外對于數據新聞學的業務實踐以及理論探討都已經時有所聞。回顧歷史，可以看到，近年來，新技術對于新聞業務的影響正在沿著計算機輔助報道、數字新聞到大數據新聞的邏輯線一路向前發展著。

李希光等認為：“數據新聞學(data journalism)或稱數據驅動的新聞學 (data driven journalism)，被認為是計算傳播學的一個具體應用。通過挖掘和展示數據背后的關聯與模式和豐富的、具有互動性的可視化，數據新聞學已成為新聞學的新疆域和應用范例，并作為一門新的新聞分支進入主流媒體。”由此可見，大數據對于新聞業的影響已經不可忽略，而這種影響也不僅僅停留在業務層面上，還應該引起新聞界和新聞媒介組織更深層次的思考。

大數據的興起及其對新聞業影響的日益深刻的根源何在？筆者認為，大數據的興起，一是和具有數字化傳播特征、日益開放的互聯網傳播平臺有關，二是和互聯網開放平臺上的海量自媒體以及各種主動、被動形成的海量非結構化或互不關聯的內容相關。也就是說，大數據環境的形成，是互聯網社會化、社會互聯網化（包括物聯網技術）發展的一個必然結果，大數據本身已經成為包括傳統媒體和互聯網媒體在內的所有媒體生存發展環境的重要構成要素之一。如果僅僅拿大數據和全媒體兩個概念相比較的話，可以發現，大數據作為媒介組織發展的新型環境要素而言更為真實，而全媒體則更多是媒介組織的一種臆想，全媒體的概念更多是在用戶層面或業務層面，一般情況下還到不了媒介組織戰略的層面。但是大數據對新聞業的影響則可以在業務層面之外，進一步涉及到媒介組織的戰略和運營管理層面。在此背景之下，媒介組織應對大數據的興起和發展趨勢有更為深刻的認識，才有利于其自身的創新發展和自我調適。筆者認為，就大數據傳播對于專業化媒介組織發展的影響而言，大數據應有三個核心特點需要引起專業化媒介組織的特別注意。

一、在組織層面，大數據將推動新聞業新型開放環境的生成。大數據傳播的核心之一是開放，既包含具有開放特征的數據，也包含具有開放特征的環境。而具有開放特征的互聯網環境正是大數據傳播形成的根本要素。在這個層面上，大數據傳播的開放精神和互聯網新媒體的開放精神在實質上又是一致的。各種類型的專業化媒介組織如何順應大數據和互聯網開放的方向，并獲得新的發展，這是一個值得思考的問題。專業化媒介組織所處的開放環境所帶來的一個直接結果就是公開和透明。一個社會的政治、經濟、文化、歷史等各方面的信息經過不斷數據化的過程，即可使得人們通過對這些數據的分析不斷獲得對于社會環境更為真實的理解和認識，這本身是人類社會發展的一種進步。與此同時，這種開放的傳播環境自然也導致媒介組織同樣也處于這樣開放的傳播環境之中。這將使得社會公眾對于媒介組織內容傳播及其組織運行的評價更加公開、即時、全面，而這種評價又將影響到市場環境和政治環境對于專業化媒介組織的關注程度和評價取向。彭蘭的觀點值得引起注意，她認為：“大數據技術是檢驗專業媒體質量的另一個參照物，在大數據技術面前，無論是在反映全局性事實還是趨勢性規律方面，媒體現有報道方式與報道成果的缺陷都日漸暴露。但大數據技術既是參照物，又可以成為專業媒體未來的方法與工具，利用大數據技術，專業媒體的報道水準將得到有效的提升。”因此，對于專業化媒介組織而言，更加趨于開放的傳播環境一方面意味著大數據傳播已成為需要媒介組織密切關注的重要趨勢，另外一方面也意味著更加開放、透明的環境將對專業化媒介組織的運營管理提出更高的要求。

二、在業務層面，大數據將警醒新聞業發展不能偏離人本核心。大數據傳播的核心是人。對于大數據而言，人是直接和間接形成大數據的核心來源。即使是各種類似基于物聯網以及機器與機器通信所形成的各種信息或者是由于互聯網用戶自身行為在互聯網系統中形成的各種顯示其互聯網生活軌跡的各類數據，其最終的邏輯指向和服務目標也同樣是人。因此，在大數據傳播環境下，閱讀內容的人，創造內容的人，留下互聯網生活軌跡的人，都應該成為媒介組織關注的重點，而且應該是不可偏離的核心。彭蘭認為：“個體的數據又有‘內容型’數據與‘活動型’數據之分。內容型數據對應的情形是，用戶行動的目的就是生產出直接在網絡中發布的內容；而活動型數據（如人們在電子商務活動中的購買行為記錄），本身并不是用戶有意識生產的內容，而是用戶活動的附屬產物，但它同樣是用戶行為的重要記錄，甚至是研究用戶個性的重要依據。隨著越來越多的人開始習慣于網絡化生存，活動型數據也成為個體人生中的重要痕跡。”因此，可以看到，大數據傳播的總體來源是人，大數據傳播的基本核心也是人。而只有能夠真正為人這個主體提供有價值或者高附加值內容服務的大數據才是真正有價值的技術形態。所以，如何關心處于移動互聯網大數據時代核心節點的人并為之提供不可或缺的內容服務，應成為專業化媒介組織所關注的一個非常重要的問題。

即使在大數據傳播環境之下，人依舊是各種信息消費的主體，這一點并沒有發生變化。即使新技術可以使新聞業務類型發生新的裂變和分化，但是這種裂變和分化依舊不能使機器化的應用完全替代人在專業化新聞內容生產中的核心地位，而這種裂變和分化所解放出的新聞生產力正可以應用到更高層次的為人這個核心主體服務的層面上來。與此同時，作為移動互聯網時代獨立傳播自媒體的人，也自然而然成為互聯網傳播平臺乃至社會化傳播進程中的傳播主體。對于既是信息消費主體，又是信息傳播主體的獨立傳播自媒體群落來說，其和專業化媒介組織的關系將發生新的變化。自媒體主體群落在接受各種專業化和社會化信息的同時，也提供關于事實的社會化信息和關于所接受信息的社會化評價，這使得媒介組織的傳播環境在互動性層面發生了重要變化。在這個意義上，自媒體傳播主體群落既需要專業化媒介組織的即時信息和專業評論，也會通過自身的社會化評價對專業化媒介組織的管理運營造成一定程度的影響。在新興傳播技術賦權的前提下，專業化媒介組織和自媒體傳播主體群落都得到了新興傳播技術的賦權，但是以上兩大主體在賦權之后的傳播格局中所發生的變化方向卻有所不同：獨立自媒體傳播主體群落的傳播權大幅提高，而作為傳統大眾傳播時代的專業化媒介組織的傳播權卻相對降低。在互聯網化和社會化傳播環境之下，傳統專業化媒介組織和獨立自媒體傳播主體群落之間的關系將發展成為更加相互關聯、相互依托、相互作用的重要傳播關系。

三、在戰略層面，大數據將推動新聞業進一步重視客觀規律的探尋和把握。大數據傳播的最為重要的核心之就是數據背后所隱藏的規律。海量的非結構化數據的出現，使得人們在認識世界發展規律的時候多了一個重要的探尋維度，即人們可以通過對大數據的分析揭示以前沒有顯現的社會發展的內在規律，而這種大數據傳播所呈現的內在規律則可以顯示人在新型傳播環境中的需求類型和傳播邏輯。因此，在大數據傳播的基礎之上，進行專業化的趨勢分析和深度報道將有可能成為媒介組織發展的應有的趨勢性方向。從這個角度來說，專業化媒介組織可以在大數據傳播環境下更為準確地把握社會公眾的需求和情緒的變化，從而更為即時、準確地為社會公眾提供專業化的信息內容服務。不過從另外一個角度來看，專業化媒介組織在準確把握社會公眾的信息需求的變化的同時，也不能單純迎合社會公眾的信息需求，而要在更高的層面上將真相和真實的信息呈現給社會公眾。也就是說，并非所有來自社會公眾的信息需求都應該成為媒介組織所關注和滿足的內容。雖然伴隨著獨立自媒體傳播主體群落的興起，但是專業化媒介組織不應該成為社會公眾在大數據傳播環境下所呈現的各種內容需求的奴隸，而應該成為大數據傳播中的智者——開放的合作者、專業的超越者和人性的守護者，既能滿足大數據時代社會公眾的信息需求，又能為社會公眾提供超越其固有需求的更具有人性的信息服務。

在擴散傳播過程中，新興傳播技術本身存在著各種不確定性，但是總的演進趨勢又是清晰的，因此專業化媒介組織對于大數據傳播的理解，應該敏感地洞察各種不確定性的根源，并真正把握大數據傳播環境的實質，而這應該是一個去偽存真、辯證調適的過程。總而言之，在新媒體傳播領域，在新的概念、思維方式、運營模式出現的時候，專業化媒介組織只有仔細辨析，判明實質，明確自我方位，選擇調整策略，才能一直保持自身具有活力的創新發展態勢。在移動互聯網時代，在大數據運營環境之中，這就要求所有專業化媒介組織具有開放的組織特征，能夠根據外在環境的不斷變化作出有效調整，并持續保持自身整體向好的發展趨勢；同時也要求專業化媒介組織能夠在各種新興傳播技術層出不窮的環境下，將內容生產和運營管理的焦點持續聚在人這個核心主體上。如果片面關注技術，而忽略了技術背后所應關注的人的因素，專業化媒介組織遲早會遭到背離所應堅持的客觀規律的懲罰。而只有明確大數據環境下專業化媒介組織的運營規律和傳播規律，才不會使自身的實際運營與其具體環境和戰略目標相脫離。

當然，不管是大數據還是全媒體，這些概念在廣泛的專業化或社會化傳遞過程中，都會包含一定的水分和歧義，如果不加辨析和揚棄，這些水分容易誤導專業化媒介組織的運營管理，這些歧義容易干擾專業化媒介組織的運營管理。因此專業化媒介組織在考慮大數據傳播的影響及其在此環境之下的戰略或運營調整時，應保持開放和警醒的心態，明確區分大數據傳播環境下專業化媒介組織所面臨的變與不變的關系選擇有利于長期發展的調整方案，而不在于急功近利、捕風捉影地為了追逐概念和作出不適合自身發展的盲動或過度的調整。