創(chuàng)新外觀 突破OTO 贏得用戶——探討二維碼在中國(guó)的推廣策略

文｜周騰 張鵬洲 趙敬

二維碼在國(guó)內(nèi)還處于初步發(fā)展階段

二維碼（又稱二維條碼）是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面分布的黑白相間的圖形來(lái)記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息。在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，可實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用十分廣泛，如：產(chǎn)品防偽/溯源、廣告推送、網(wǎng)站鏈接、數(shù)據(jù)下載、商品交易、定位/導(dǎo)航、電子憑證、車輛管理等等。二維碼起源于日本，1994年由日本DENSO CORPORATION（株式會(huì)社電裝）公司研制成功，用于追蹤汽車零部件。2001年，日本電信公司NTT DoCoMo開(kāi)始推廣二維碼在手機(jī)上的應(yīng)用。經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，到了2006年，日本的二維碼技術(shù)以及應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，擁有6000萬(wàn)用戶。在我國(guó)，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始推廣二維碼的時(shí)間相對(duì)較晚，并且一直處于發(fā)展初期的水平。2004年，中國(guó)移動(dòng)將發(fā)展手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)提上日程，但是直到2006年8月中國(guó)移動(dòng)才推出了手機(jī)二維碼應(yīng)用，聯(lián)通緊隨其后也開(kāi)始探索二維碼的應(yīng)用層面，推出二維碼購(gòu)票等業(yè)務(wù)。由于碼制標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、終端技術(shù)支撐欠缺、產(chǎn)業(yè)鏈不清晰等原因，二維碼在運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作下并沒(méi)有走向成熟。直到2012年，借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭（騰訊、新浪、阿里巴巴等公司）的東風(fēng)，二維碼才在中國(guó)有所起色，進(jìn)入了大眾消費(fèi)者的視野。2012年，騰訊、新浪、阿里巴巴等企業(yè)紛紛開(kāi)展二維碼業(yè)務(wù)，不僅使更多的消費(fèi)者開(kāi)始了解并使用二維碼，也為很多企業(yè)（尤其是有網(wǎng)站的企業(yè)）開(kāi)辟了一條和消費(fèi)者聯(lián)系的通道。就像靈動(dòng)快拍董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王鵬飛所說(shuō)：“巨頭挾著數(shù)以億計(jì)的用戶介入，徹底捅破了壓在二維碼身上的一層窗戶紙，催化了二維碼所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。”

目前二維碼在中國(guó)被炒得很火，但是從用戶規(guī)模的角度看，二維碼還有很長(zhǎng)的路要走。2012年快拍的二維碼用戶突破了2000萬(wàn)，半年后，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了3200萬(wàn)，2013年初，已激活的用戶總量是5000萬(wàn)，和我國(guó)龐大的消費(fèi)群體相比，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)速度并不算快。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，內(nèi)含“掃一掃”功能，截至2013年1月24日，用戶已達(dá)3億。微信用戶數(shù)量已達(dá)到一定規(guī)模，但是使用“掃一掃”這一功能的用戶數(shù)量還有待調(diào)研。

作為廣告營(yíng)銷工具，在方便精準(zhǔn)的同時(shí)也存在安全隱患

二維碼作為一種廣告營(yíng)銷工具，有著自己的優(yōu)勢(shì)。首先，二維碼可以縮短用戶獲取商品或品牌信息的路徑。現(xiàn)代社會(huì)廣告已經(jīng)無(wú)處不在，用戶在報(bào)刊或電視等媒體上會(huì)看到各種各樣的廣告。用戶看到一則廣告后如果想要進(jìn)一步了解商品或品牌信息，就要通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備或者在電腦上輸入U(xiǎn)RL進(jìn)行鏈接，不能立即獲取用戶想要的信息。而如果借助二維碼，用戶只要把攝像頭對(duì)準(zhǔn)廣告中的二維碼，便可以鏈接到相關(guān)網(wǎng)站，方便快捷。其次，對(duì)二維碼制作公司來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)用戶掃碼反饋進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。依托于手機(jī)這一載體，二維碼制作公司可以更精確地分析每一個(gè)二維碼用戶，通過(guò)分析用戶的手機(jī)型號(hào)、掃碼地點(diǎn)、掃碼時(shí)間、掃碼內(nèi)容等，為二維碼制作公司在何時(shí)何地進(jìn)行廣告投放做有效參考。

在看到二維碼作為廣告營(yíng)銷工具優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不能忽略其劣勢(shì)方面。首先，在我國(guó)，消費(fèi)者必須主動(dòng)安裝二維碼掃描工具。和日韓的手機(jī)已經(jīng)預(yù)置了二維碼掃描工具不同，在我國(guó)用戶必須自行安裝二維碼掃描工具才可以進(jìn)行掃碼。如果用戶不愿意下載掃碼工具或者下載了掃碼工具卻沒(méi)有掃碼的興趣，通過(guò)二維碼營(yíng)銷只是一紙空談。其次，二維碼目前在中國(guó)的發(fā)展商業(yè)氣息太過(guò)濃厚，容易造成消費(fèi)者的反感。用戶出于好奇、興趣種種原因打開(kāi)一個(gè)又一個(gè)二維碼后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容全是由廣告組成，包括自己并不感興趣甚至厭惡的品牌廣告，在這種情況下，很容易造成用戶的流失。過(guò)強(qiáng)的商業(yè)氣息，只會(huì)造成用戶的不適應(yīng)，難免會(huì)走上LBS（Location Based Service，基于位置的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）的沒(méi)落之路。最后，二維碼存在一定的安全隱患。有些二維碼中含有木馬病毒，用戶在進(jìn)行掃碼之后，手機(jī)便會(huì)感染上這些病毒，之后，扣話費(fèi)、個(gè)人重要信息（手機(jī)通訊錄、銀行卡號(hào)等）泄露等問(wèn)題接踵而來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，騰訊手機(jī)管家從2012年7月為靈動(dòng)快拍提供二維碼安全檢測(cè)以來(lái)，7月?12月共為靈動(dòng)快拍檢測(cè)網(wǎng)址達(dá)956萬(wàn)條以上，惡意網(wǎng)址攔截率為2.1%，攔截惡意網(wǎng)址達(dá)20.6萬(wàn)條。我們國(guó)家還沒(méi)有專門針對(duì)二維碼的監(jiān)管辦法，在遇到消費(fèi)者投訴時(shí)，他們會(huì)采取關(guān)閉運(yùn)營(yíng)商、取消APP的做法。但是顯而易見(jiàn)，這些方法只是治標(biāo)不治本，如果不想辦法從根本上解決這些問(wèn)題，二維碼最終會(huì)失去用戶的信任，如果病毒讓用戶談“碼”色變，那么，二維碼自然也就失去其存在的價(jià)值。

吸引用戶、培養(yǎng)固定用戶群是二維碼推廣的最終目標(biāo)

抓住年輕消費(fèi)者，形成固定用戶群

在各類消費(fèi)群體中，二維碼首先要抓住的是年輕消費(fèi)者。首先，年輕消費(fèi)者接受新事物較快。與其他年齡階段的群體相比，年輕消費(fèi)者在對(duì)新事物的接受程度和接受速度上都有一定優(yōu)勢(shì)。并且，在社交媒體深受廣大年輕人喜愛(ài)的今天，年輕消費(fèi)者會(huì)把自己覺(jué)得比較好的應(yīng)用分享給他人。因此，年輕消費(fèi)者是二維碼的易接受人群和傳播人群。其次，年輕消費(fèi)者是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。在我國(guó)，80后和90后大概有5億人，占我國(guó)人口總數(shù)的將近百分之四十，這是一個(gè)龐大的消費(fèi)人群，很多廠商（哇哈哈、百事、蘋果等）也把關(guān)注度放到年輕消費(fèi)群體上來(lái)。抓住年輕消費(fèi)者，對(duì)二維碼制作公司的生存與發(fā)展很有利。最后，年輕消費(fèi)者是目前市場(chǎng)中的主流消費(fèi)人群。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)格局也漸漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)者的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，成為各種商品（酒、車、服裝等）的主流消費(fèi)人群，抓住年輕消費(fèi)者，有利于占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

年輕消費(fèi)者的一大特點(diǎn)就是對(duì)品牌的忠實(shí)度較低，因此在吸引年輕消費(fèi)者的眼球之后，還要通過(guò)一系列手段和策略留住他們，形成固定用戶群。在應(yīng)用方面，可以根據(jù)年輕消費(fèi)者的需求和心理制作相應(yīng)的二維碼應(yīng)用。比如根據(jù)現(xiàn)今社會(huì)剩男剩女多的現(xiàn)象，可以做一些相親主題的二維碼。根據(jù)市場(chǎng)上商品真假難辨可以推出辨別火車票、高檔商品真?zhèn)蔚能浖M(fèi)者。在平臺(tái)方面，針對(duì)年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的平臺(tái)進(jìn)行推廣。比如可以把二維碼放在年輕人喜愛(ài)的電視節(jié)目中，湖南衛(wèi)視的很多節(jié)目（《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》等）深受年輕人的喜愛(ài)，在這些節(jié)目中放置二維碼更容易激發(fā)年輕消費(fèi)者的掃碼興趣。同理，在年輕人愛(ài)逛的商場(chǎng)中、愛(ài)看的雜志中、愛(ài)玩的場(chǎng)所中放置二維碼可以收到同樣的效果。在內(nèi)容方面，通過(guò)二維碼鏈接到的內(nèi)容要注重個(gè)性和價(jià)值。如果二維碼鏈接到的是整版的廣告詞，年輕消費(fèi)者并不會(huì)感興趣，并且會(huì)覺(jué)得反感。其實(shí)，二維碼鏈接到的內(nèi)容可以是使消費(fèi)者獲得優(yōu)惠的信息，可以是和消費(fèi)者進(jìn)行有趣互動(dòng)的信息，也可以是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體推送的流行信息、文史消息等等。只有推送的內(nèi)容激發(fā)年輕消費(fèi)者的興趣，才有可能留住這一消費(fèi)群體。

抓住移動(dòng)電商發(fā)展的機(jī)遇，推進(jìn)線上線下的連接

借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，我國(guó)的移動(dòng)電商也開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。根據(jù)資料顯示，2012年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)550.4億元，同比增長(zhǎng)380.3%；2012年第四季度交易規(guī)模為210.9億元，同比增297.2%。自2010年以來(lái)，移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模占整體網(wǎng)購(gòu)（PC端和移動(dòng)端）的比例分別為0.5%、1.5%、4.2%。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以看出，移動(dòng)電商漸漸被消費(fèi)者接受并且一直處于發(fā)展的趨勢(shì)。可以推斷，在未來(lái)5?10年內(nèi)，移動(dòng)電商的交易規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額會(huì)繼續(xù)增加。二維碼和電商兩者結(jié)合可以創(chuàng)造出雙贏的效果。移動(dòng)電商是一種發(fā)展趨勢(shì)，二維碼的出現(xiàn)則為移動(dòng)電商提供了發(fā)展的另一種可能性，移動(dòng)電商為二維碼帶來(lái)一部分用戶，而這些用戶通過(guò)二維碼推動(dòng)移動(dòng)電商的發(fā)展，引爆一個(gè)更大的電商市場(chǎng)。因此，二維碼應(yīng)該搭上移動(dòng)電商發(fā)展的順風(fēng)車并在移動(dòng)電商發(fā)展中發(fā)揮自己的作用。

二維碼可以輕松實(shí)現(xiàn)線上和線下的結(jié)合。首先，用戶可以訂閱自己感興趣的信息。在線下，二維碼制造商把二維碼印刷在報(bào)紙或雜志上，用戶通過(guò)掃碼，便可以決定是否要接收二維碼制造商的推送信息。其次，用戶可以通過(guò)二維碼進(jìn)行支付。用戶通過(guò)掃描二維碼獲得商品信息，然后進(jìn)行移動(dòng)支付，便可以在自己指定收貨地點(diǎn)收到商品，方便快捷。一些商場(chǎng)專門開(kāi)辟了二維碼支付通道，用戶可以在高峰期通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)支付，免去排長(zhǎng)隊(duì)的痛苦。用戶也可以通過(guò)掃描二維碼獲得優(yōu)惠券，在線下使用這張?zhí)摂M優(yōu)惠券。最后，用戶可以通過(guò)二維碼進(jìn)行比價(jià)。用戶在掃描一種商品時(shí)，可以通過(guò)二維碼鏈接到同一商品的其他網(wǎng)站銷售價(jià)格和線下實(shí)體商店售賣價(jià)格，通過(guò)對(duì)各種價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，買到最實(shí)惠的商品。

創(chuàng)新二維碼表現(xiàn)形式，增加二維碼視覺(jué)吸引力

在當(dāng)今市場(chǎng)洪流中，創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)格外重要，二維碼亦是如此。如果缺乏創(chuàng)意，一堆單調(diào)枯燥的二維碼難以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，二維碼只是形同虛設(shè)，不會(huì)發(fā)揮任何作用。在這種情況下，可以對(duì)二維碼的表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新。從二維碼設(shè)計(jì)上出發(fā)，可以改變二維碼的外在表現(xiàn)形式。韓國(guó)Emart（易買得）超市根據(jù)中午客流量和銷售量走低這一現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)了一款只有在正午才會(huì)顯現(xiàn)的二維碼，只要消費(fèi)者在這時(shí)進(jìn)行掃碼，便可以獲得優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)物，超市人員會(huì)將物品配送到消費(fèi)者輸入的地址。通過(guò)對(duì)二維碼外在表現(xiàn)形式的改變，既培養(yǎng)了用戶的掃碼習(xí)慣，同時(shí)也增加了超市的銷售額，取得雙贏的效果。從推廣形式出發(fā)，二維碼的推廣不僅僅局限于電視、雜志、戶外大屏這些媒體。寶潔和沃爾瑪公司曾在紐約市共同進(jìn)行了一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)購(gòu)物促銷活動(dòng)。活動(dòng)準(zhǔn)備了一輛宣傳車，在宣傳車上貼有鏈接到寶潔產(chǎn)品的二維碼，消費(fèi)者掃描這些二維碼，產(chǎn)品就會(huì)立即添加到沃爾瑪網(wǎng)上商店的購(gòu)物籃中，活動(dòng)將宣傳車停在紐約市人口密集地點(diǎn)供消費(fèi)者掃描，在成本不高的情況下，直接帶動(dòng)了寶潔產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售額。

為了增加二維碼的視覺(jué)吸引力，可以在顏色、外觀方面對(duì)二維碼進(jìn)行改造。首先，可以更改二維碼的顏色。二維碼自誕生以來(lái)大多以黑白相間的顏色示人，而在黑白與彩色之間，顯然彩色更容易吸引消費(fèi)者的眼球。因此，可以開(kāi)發(fā)出彩色二維碼吸引消費(fèi)者的注意力。其次，對(duì)二維碼的外觀進(jìn)行改造，這對(duì)于增加二維碼視覺(jué)吸引力來(lái)說(shuō)是更重要的一點(diǎn)。中國(guó)聯(lián)通將二維碼設(shè)置成中國(guó)結(jié)圖案，吸引了更多的關(guān)注，美劇《真愛(ài)如血》則是一個(gè)非常貼合劇情主題的滴血二維碼。著名內(nèi)衣品牌維多利亞在這一點(diǎn)上做得更加突出。維多利亞有一則這樣的戶外廣告，模特胸前被二維碼遮住，廣告文案則是充滿誘惑的“比肌膚更性感”，成功地吸引住消費(fèi)者的眼球，當(dāng)消費(fèi)者拍攝二維碼后，二維碼“變成”了維多利亞的性感內(nèi)衣。

小結(jié)

二維碼在日韓等國(guó)家已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，在國(guó)內(nèi)還處于起步階段。由于國(guó)情不同，我國(guó)不能照搬其他國(guó)家的成功模式，只能借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。作為一種廣告營(yíng)銷工具，二維碼有著縮短用戶獲取商品或品牌信息的路徑和根據(jù)用戶的一系列信息進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有著用戶需主動(dòng)安裝軟件、商業(yè)氣息較濃以及安全隱患等劣勢(shì)，其優(yōu)劣勢(shì)目前在中國(guó)都比較明顯。為了發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，我國(guó)要通過(guò)抓住年輕消費(fèi)者、形成固定用戶群，抓住移動(dòng)電商發(fā)展的機(jī)遇、推進(jìn)線上線下的連接，創(chuàng)新二維碼表現(xiàn)形式、增加二維碼視覺(jué)吸引力等策略手段推進(jìn)二維碼的發(fā)展。