淺談如何加強航空乘務員的營銷觀念

劉海龍　張玉

【摘要】近幾年來，隨著世界油價的不斷攀升和航空公司數量的增加，航空業的競爭日愈加劇。許多航空公司采取了諸多措施，由于大家的舉措相似，所以成效不是很明顯。筆者經過長期的調查發現，在航空公司花巨資搞營銷活動時，其部分員工尤其是航空乘務員的營銷觀念還很淡薄。因此，作者認為，航空公司在加強對外營銷的同時，還應當加強航空乘務員的營銷觀念。

【關鍵詞】航空乘務員；加強；營銷觀念

隨著人們生活水平的不斷提高和工作時間的緊迫，選擇飛機出行的人數不斷增加，航空公司的數量也在與日俱增。同時更多民間資金的注入，民營航空業日益壯大，市場競爭愈加激烈。目前航空公司采取的主要營銷渠道是客貨銷售代理，通過他們來獲得顧客。毫無疑問，這本應成為其主要的營銷渠道之一。但是隨著“有奶就是娘”的代理商忠誠度的下降，其也成為其他運輸單位的銷售代理商。航空公司的這一營銷優勢顯得蒼白無力。與此同時，航空公司又打起了價格戰，但航空公司無奈地發現，不但機票漲價之路走不通，而且白熱化的機票價格戰逼迫各航空公司不得不咬牙違心跟進。據內部人士透露，今年上半年，除國航等少數航空公司外，多數航空公司處于虧損狀態。

分析人士認為，要想在激烈的競爭中處于優勢，必須做到降低成本和加強營銷管理。筆者認為，當前航空公司應當加強其內部營銷管理，尤其應當加強航空乘務員的營銷觀念。

一、航空乘務員缺乏營銷意識

眾所周知，航空乘務員是指在民用航空器上為旅客提供服務的空勤人員。就本職工作而說，許多航空乘務員做得是相當出色，無可挑剔。但她們多數都只注重上班期間的本職工作，而忽視了主觀上的“公司的自我推銷”，沒有發自內心的營銷本公司的業務及經營理念。在他們看來，公司的營銷是那些專門從事營銷職能部門或領導們的事，事不關己。當然，航空公司一般對非營銷職能部門的航空乘務員基本上沒有讓他們從事這方面的培訓。對于這些航空乘務員來說，他們就無從談論本公司的營銷，營銷觀念很淡薄就成為必然。在節假日或旅游旺季時，我們經常會遇到向航空乘務員詢問票價、航班情況時，她們通常只知道自己航班時的基本情況，其他情況還需要打電話經過問訊后才能回答。

或許，航空公司認為，由于航空乘務員自身形象和其他各方面的素質，就已經體現航空乘務員的營銷“職能”，沒有必要對其進行單獨的營銷觀念培訓。這種做法顯然不能適應當前激烈的市場競爭。必須加強對航空乘務員的營銷觀念培訓。

二、加強航空乘務員營銷觀念的重要意義

當然，對于航空公司來說，航空市場營銷是有專業人士來操作，并且做得相當好。航空乘務員與之相比，不可相提并論。但是，由于航空乘務員特殊的身份，他們對于推銷本航空公司業務有著不可忽視的作用。

（一）航空乘務員增強本航空公司的營銷觀念，可使他們更具有團體協作精神

隨著科學管理理論的不斷深入，許多公司部門化進一步細化，管理也更到位。各部門的責任心也在不斷加強。與此同時，也帶來了一些負面影響。由于實行崗位責任制，使得許多部門出現了“事不關己，高高掛起”的現象。在航空公司，這種現象同樣存在，并且還比較嚴重。

在航空運輸業激烈競爭的今天，這種“各自為政”的管理模式應該進一步深化，在實行崗位責任制的同時，應該強調整體利益，加強各部門之間的聯系。航空公司的營銷部門在專職于外部營銷活動的同時，也應該作好內部營銷，使全體員工都成為公司的營銷員。其中航空乘務員就應是一個重要的培訓對象。通過培訓，航空乘務員應把公司的營銷觀念深深地印入自己的腦海中。使她們更多的關心公司的信息，工作起來更加得心應手。即使在休息期間，都可以把公司相關的信息傳達給現實的或潛在的顧客。同時也減輕了其他同事的工作壓力。給人感覺這個團隊就是一個團體協作很強的集體。

（二）航空乘務員有了對本航空公司的營銷觀念，可為乘客提供更為廣泛的信息，提高航空服務質量，使現有顧客成為本公司的回頭客；潛在的客人成為本公司的乘客

航空乘務員做好自己崗位職責的工作是否就能夠滿足顧客需要呢？一般而言是可以的，但我們還會遇到許多回頭客和潛在的顧客，他們會提出超出我們本次航班以外的信息要求。這就需要我們航空乘務員對本公司的信息有更為廣泛的了解和認識。因此，只要他們有了對本公司營銷的觀念，那么他們就會自覺的了解更多的相關信息，為進一步提高航空服務質量做好準備。

我們都知道，美國西南航空公司以優質服務著稱。這里有一個廣為流傳的故事：西南航空公司的某個票務代理遇到一位誤了班機的乘客，該乘客要乘坐這次航班參加本年度最重要的商務會議。于是該公司專門調撥了一架輕型飛機，將顧客送往目的地。這個故事在令我贊嘆不已的同時，也令我心生疑竇：假定這類偉大的服務一再發生，該公司能不破產？那么，該公司這么做的動力和原因是什么呢？

原來，細心的航空乘務員從平時的工作中了解到該顧客的相關信息。這位顧客是公司的常客，知道他每年乘坐飛機300多次。航空乘務員還從票務代理了解到這位顧客，每年可以給航空公司帶來18000美元的收入。航空乘務員意識到該顧客是公司的重要客人，馬上將此信息反映給乘務長，然后再反映給公司，因此出現了上面的一幕。

由此可以看出，加強航空乘務員的營銷觀念，讓他們掌握本公司、顧客等更多的信息，其實質是進一步提高本公司航空乘務員的服務意識，為顧客提供更優質的服務。

（三）加強航空乘務員對本航空公司的營銷觀念，也是本公司進行市場營銷的一條重要渠道

加強航空乘務員對本公司的營銷觀念，也是航空公司進行市場營銷的一條重要渠道，其實質就是內部營銷。航空乘務員是航空公司的重要組成部分，由于她們良好的形象和特殊的工作崗位，與乘客直接性的交流以及他們廣泛的人際關系，他們理當成為公司的重要的“營銷員”。因此，加強航空乘務員的營銷觀念，提供給她們更為廣泛的公司信息，是提高她們服務質量的重要手段。

三、如何加強航空乘務員的營銷觀念

目前我國航空公司的營銷主要由營銷部門負責，其主要渠道是通過代理商來實現，同時也采用降價等策略。但是公司也應挖掘內部潛力，加強內部營銷。作為公司重要組成部分的航空乘務員，加強他們的營銷觀念勢在必行。

內部營銷理論是在20世紀80年代提出的，它與傳統營銷理論的區別在于擴大了營銷活動的使用范圍，提出了“內部乘客”和“內部市場”的概念。這個概念包括兩個意思：一是航空公司作為以服務為主體的企業，為了實現傳統意義上的經營目標（即開拓市場，滿足乘客的需要，實現公司的利潤），必須首先把公司內部看著是一個內部市場，將公司的航空乘務員等看著是公司的內部乘客，必須先于外部營銷活動做好內部營銷活動，重視服務的提供者和服務質量的決定者——航空乘務員，它開始意識到其在公司整個運轉體系中起到舉足輕重的作用：滿意的航空乘務員才能提供乘客滿意的服務，從而為公司造就滿意的乘客隊伍；滿意的乘客會頻繁地光顧航空公司，為公司帶來更多的新乘客，增加公司的經濟收益；收益良好的公司會給航空乘務員更多的利益，從而增加航空乘務員的滿意度；滿意的航空乘務員又會更加盡心的為公司提供更出色的服務，贏得更多的滿意乘客……如此良性循環，必將增強公司的實力和競爭力。

內部營銷活動的核心思想就是發展對航空乘務員的賓客意識，造就一支滿意的、高素質的航空乘務員隊伍。實現這個目標，必須從以下幾方面著手開展公司的內部營銷活動：

1.尊重航空乘務員

尊重航空乘務員的內核是貫徹人與人之間的平等相處原則。尊重航空乘務員更多地體現在動態的管理過程中：在管理時用啟發、誘導來代替命令、強制，用信任、鼓勵來代替監督、懲罰，用柔性的、感情色彩濃厚的語言來代替剛性的、衙門式的語言。航空公司在制訂工作目標和工作計劃時，應反映航空乘務員的意志和愿望，不要簡單地把航空乘務員個人合理的需要和向組織討價還價等同起來。

2.了解航空乘務員需求

航空公司要像對待賓客那樣，時刻重視收集來自航空乘務員方面的諸多信息，如航空乘務員的困難、意見、建議、呼聲、反映的焦點等，并提供相應的解決方式予以滿足。

3.關心航空乘務員

對待航空乘務員，應以心換心，以心交心，航空乘務員稱心了，工作起來才會盡心。大凡成功的企業，無不滲透著關心人的精神。

航空公司在關心航空乘務員時，還要關心航空乘務員的家屬。作為航空乘務員的“大后方”或是“大本營”，航空乘務員家屬的支持對調動航空乘務員的工作積極性可謂是功不可沒。航空公司可以通過送“禮物”的方式來關心航空乘務員家屬。這些“禮物”包括：

（1）榮譽：如組織評選最佳航空乘務員家屬（如最佳婆婆，最佳愛人等）；

（2）美滿：如及時解決航空乘務員家庭糾紛；

（3）信任：如征求航空乘務員家屬對航空公司方針、政策的意見和建議；

（4）實惠：如解決小孩人托、上學或住房等實際問題；

（5）歡樂：如邀請航空乘務員家屬參加聯歡等娛樂活動；

（6）理解：如航空公司領導登門拜訪等。

4.發展航空乘務員

航空乘務員個人的社會地位一般是和航空乘務員的知識含量相關的，航空乘務員的知識含量越高，其個人的社會價值就越大，社會地位相應就高。因此，航空公司應樹立航空乘務員就是資源的前瞻性觀點，重視航空乘務員培訓，讓航空乘務員獲得發展的機會，努力發展航空乘務員，通過開展形式多樣的培訓來擴充航空乘務員的知識含量。

條件許可，航空公司可以成立培訓員俱樂部，并在航空乘務員中倡導一種“我要培訓”的觀念，在每個航空乘務員獲得發展的基礎上，提高航空公司航空乘務員的整體素質。

5.激勵航空乘務員

在各種激勵理論的指導下，航空公司應采用各種激勵措施，從正向和負向兩個方面來充分調動航空乘務員的積極性。正向激勵就是通過適當的獎勵和表揚來激發航空乘務員的責任感、光榮感和成就感；負向激勵就是通過適當的懲罰和批評來矯正航空乘務員的不良行為，強化其角色意識，敦促其樹立較強的責任感和成就感。

內部營銷觀念要求航空公司在開展營銷活動時，應采用一種倒金字塔型的運作模式，把內部賓客即航空乘務員等作為工作的關鍵點，在航空公司內部實施民主管理，防止官僚主義。同時注重加強內部推銷工作，增加客人的滿意程度。

總之，為了在競爭中處于不敗之地，取得顧客的信賴是致關重要的，航空公司提供內部營銷成為公司重要途徑之一。因此，與乘客直接交往的航空乘務員的工作就顯得更為重要。為了使航空乘務員的工作做得更好，理應加強其營銷觀念，使他們把營銷觀念更好的應用到工作和生活中去。變被動式的服務為主動式的服務方式，真正提高航空服務的質量，為公司的競爭做出更大的努力。