移動電子商務在智慧景區建設中的影響探析

嚴雪

【摘要】“智慧景區”是“數字景區”的飛躍發展，是景區與信息技術高度結合的體現，也是我國發展成為國際旅游強國的需要。本文著重從旅游活動的三要素：旅游者、旅游資源和媒介闡述了移動電子商務這個新興的服務模式在建設“智慧景區”過程中的作用。

【關鍵詞】移動電子商務；智慧景區

《中國旅游業“十二五”發展規劃信息化專項規劃》指出：“旅游產業轉型升級需要信息化的高效推動，實現由傳統服務業向現代服務業轉型；由粗放服務業向集約服務業轉型；由本土服務業向國際服務業轉型?！?012年，我國4A級以上景區已普遍開展“智慧景區”的建設工作，并爭取用10年的時間初步實現“智慧景區”目標。隨著信息技術的不斷深入，人類社會已經悄然步入智慧時代。與此同時，我國旅游業也處于由國際旅游大國向國際旅游強國轉型的關鍵期，旅游景區的發展面臨著全新的挑戰。2012年9月20日，在中國旅游產業博覽會召開的“2012中國智慧旅游峰會”聚集了來自全國各地的旅游行業的專家學者、政府領導和企業精英，共同探討我國“智慧景區”的推進工作。在這種新形勢下，旅游景區由“數字化”轉型為“智慧化”是必然的發展趨勢，也是景區提升綜合核心競爭力和樹立品牌效應的重大戰略選擇。

一、智慧景區內涵

“智慧景區”是在“數字地球”向“智慧地球”轉型的重大背景下提出的，是“數字景區”的一次飛躍發展。不少專家學者都對“智慧景區”提出各自的理解。李洪鵬，高蘊華，趙旭偉（2011）指出“智慧景區”的建設目標是結合景區特性，將物聯網、泛在網、移動通信和云計算等新興的信息技術集成起來構建智慧網絡，增強人類感知、控制和管理的能力，實現更加精細和動態的方式管理景區，達到“智慧”狀態，極大提高資源利用率和生產力水平，從而更有效的保護旅游資源，為游客提供更優質的服務，實現景區環境保護、社會和經濟全面、協調、可持續發展。黨安榮（2011）提出“智慧景區”是通過傳感網、物聯網、互聯網、空間信息技術的集成，實現對景區的資源環境、基礎設施、游客活動、災害風險等進行全面、系統、及時的感知與精細化管理，提高景區信息采集、傳輸、處理與分析的自動化程度，實現綜合、實時、交互、可持續的信息化景區管理與服務目標。

“智慧景區”的建設總體框架概括為信息基礎設施、數據基礎設施和共享服務設施3個平臺；資源保護系統、業務管理系統、旅游經營系統、公眾服務系統和決策支持系統5大系統；以及管理政策、運行機制、資金投入、信息技術、規范標準、人才隊伍和安全保障7項保障。

“智慧景區”的建設必須是一個動態的過程，而不是靜態的規劃設計，也不應該是靜態的服務與管理?！爸腔劬皡^”所提供的公眾服務是靈活的，充滿個性與獨立性，能根據游客的需求而不斷的變化，依托最先進的信息技術實現旅游服務智慧、旅游管理智慧和旅游營銷智慧三個方面的目標。

二、移動電子商務概述移動電子商務的概念源于電子商務，是“有線電子商務”的轉型。移動電子商務是指通過手機、PDA等移動終端與因特網有機結合所進行的電子商務，是無線通信技術和電子商務的有機統一體。移動電子商務的含義具體而言，是指交易當事人利用手機、PDA、掌上電腦等移動通信設備與因特網有機結合所進行的電子商務活動（張濤、鄭綺萍，2008）。它讓人們可以在任何時間、任何地點完成各種貿易活動。隨著移動通信技術和計算機技術的發展，移動電子商務經歷了三個階段。由最初的以短訊訪問為基礎的第一代到基于WAP技術的第二代，再到基于SOA構架的Web service、智能移動終端和移動VPN技術相集合的第三代。

隨著移動電子商務在旅游業的深入，越來越的專家學者開始關注旅游移動電子商務這個領域的研究及發展。劉亞軍（2004）將移動電子商務在旅游業中的應用按照服務內容分為旅游訂票服務、信息服務和基于位置的服務（LBS）。Michael Kenteris、DamianosGavalas、Daphne Eeonomou（2009）研究并構建了一個基于J2ME的“移動旅游”導游系統原型。NiklasEriksson，PeterStrandvik（2009）研究個性特征、感知價值、感知易用性、感知風險和社會影響等對游客使用移動旅游服務的意向的影響。Eleni Flouri，Dimios Buhalis（2004）揭示了一系列決定移動旅游服務在目的地是否會應用成功的關鍵因素。劉四青（2005）指出未來旅游移動商務的發展應該以提升用戶的旅游體驗為中心，更多地關注旅游者的需求和制約旅游服務發展的瓶頸因素。

三、移動電子商務在旅游景區的應用現狀及問題

國外移動電子商務在旅游業中的應用已經比較普遍。在日本，手機增值業務能提供全方位的信息查詢功能，進行手機交易；歐洲在2004年就推出短信火車票服務，以及手機旅游電視這種體驗式營銷手段；美國博物館推出手機導游服務和手機電子錢包等。

國內很多景區也將移動電子商務作為景區新的服務模式與運營模式。峨眉山景區在2009年5月率先推出旅游手機網（wap.eros517.com），成為全國第一家開通手機WAP平臺的景區。緊接著2011年推出手機客戶端“驢豆伴”，可支持iphone、an-droid、sybiam三種手機客戶端系統，隨后還開通了新浪、騰訊微博平臺供旅游者交流和共享信息。九寨溝景區與中國電信、中國移動深入開展GPS人員和車輛定位管理。這個項目為九寨溝提供了游客流量統計數據，實現景區內人員、車輛的智能管理。同時開展3G景區移動管理，通過3G移動終端可實現移動OA辦公、移動巡查、可視督導、可視指揮調度等，極大提高了景區的管理工作效率。云南香格里拉打造了移動綜合旅游信息服務平臺，能實現移動營銷管理、移動客戶關系管理、移動車輛管理和手機門票、手機支付等功能，提供了面向政府、企業和游客的應用平臺。

“智慧景區”的建設目標在于構建智能化的服務和精細化的管理。而目前絕大部分的景區服務很難做到人性化以及動態化。景區建設還存在很多問題。如景區信息化系統不成體系，實用性較差；重硬件輕軟件；旅游信息資源開發程度和服務水平較低；信息資源零散，互動性差；信息展示方式單一等。游客在景區旅游途中，常常會面臨突發的境況而產生臨時的特殊的需求，這是一個動態的、多變的過程。但由于信息傳遞的不暢通以及管理的不完善，往往使游客無法在第一時間獲得需要的信息。移動電子商務的應用正好可以解決這個問題，能消除旅游景區中的“信息孤島”現狀，為游客提供實時的、準確的信息，真正實現智能化的服務。因此，移動電子商務的應用是打造智慧景區的一項重大舉措。

四、移動電子商務在智慧景區建設中的作用

加拿大學者斯蒂芬·史密斯在《旅游分析手冊》一書中闡述旅游定位的問題時提出“旅游作為一種商業活動”的理論。旅游是一種消費行為，游客在旅游過程中的消費具有明顯的攀高傾向。這種傾向往往是受到了旅游過程中的某些刺激引起的，移動電子商務是一種新興的運營模式，極大的影響著游客的消費行為模式，推動著消費的增長。旅游者、旅游資源以及媒介構成了旅游活動的三大要素。移動電子商務也在三個方面發揮著舉足輕重的作用。

對于旅游活動中的主體——旅游者而言，移動電子商務所起到的作用是最直觀也是最為明顯的，它為旅游者帶來的不僅僅是交易的便利，更重要的是豐富多樣的旅游體驗。處在信息時代下的旅游者對于旅游體驗的需求已經有了翻天覆地的變化。他們需要更具有創新性的旅游產品和旅游服務。移動電子商務的移動性和終端多樣性的特點，能讓用戶得到網絡覆蓋范圍內的任何服務。這極大的滿足了消費者尤其是景區消費者追求個性化、精細化旅游體驗的需求。旅游產品由于受到季節、無形、生產與消費異地性的影響，使旅游產品與旅游消費必然會有時間和空間上的差異。傳統的電子商務無法解決游客在旅游途中和景區中的突發情況和臨時需求。移動電子商務的出現則可以彌補這個空缺，讓游客得到實時的貼心服務。

（1）隨時隨地動態的信息服務

假設游客正在峨眉山下準備上山，可當滿懷期待的登上金頂時卻發現霧氣繚繞，還有綿綿細雨，與山下陽光明媚的天氣大相徑庭的時候，旅游者的心情可想而知。如果旅游者能通過智能手機或IPAD等終端及時的了解當前山頂的天氣情況，那么就可以對當天的行程及時調整，而不至于興致勃勃而上，卻帶著滿腹的失望而歸。有了移動電子技術的支持，游客可以隨時掌握對整個景區的最新情況，比如天氣的變化、參觀點的游客人數、排隊情況等。通過旅游者手中的智能終端，就可以掌握最及時的資訊，獲得實時貼心的服務，獲得自由自在的旅游體驗。

（2）更加靈活便捷的交易

傳統的電子商務可以讓旅游者在出發之前通過網絡預訂的方式完成大部分的交易，比如訂房、訂餐、訂票等。但往往計劃趕不上變化，比如臨時換個酒店入住、改變出行的時間等。移動電子商務讓旅游者的出游變得更隨意、更靈活。游客可以到了某個旅游景區再決定留宿或離開，只需要通過手機終端進行酒店客房的最新動態查詢就可以對行程進行靈活的安排，讓游客在行程中自由進行便捷安全的交易活動。

（3）基于位置的服務（LBS）

移動電子商務在旅游景區的應用中最顯著的特點就是基于位置的移動服務。通過手機，旅游者可以非常方便的進行定位，從而自主完成景區內的導游、導航、導購等活動，讓旅游者的旅游體驗更加個性化。

提供多種形式的服務內容，可由旅游者自主選擇，提高旅游者的參與度。

目前市面上有很多種類型的智能終端，如智能手機、平板電腦等，這些終端也讓傳遞的信息在質量上更加精準，在形式上更加多樣。旅游者可以自主選擇圖片、文字、動畫、網頁、視頻等多種方式接受或傳遞信息。這種方式讓游客在網絡傳遞信息的過程中的參與度大大提高，從而改善了游客在旅游市場中的地位，變被動為主動，更能有效的引導游客行為決策，進而影響游客的消費行為模式。

從旅游資源的角度來講，移動電子商務加強了資源與環境信息的高度集成，為其提供了全方位的保護與檢測，保障了旅游資源的可持續性利用與開發，可以實現景區資源環境保護的智能化。無線網絡的全面覆蓋和移動商務技術的深入，使旅游景區的管理者面臨著巨大的壓力，同時也帶來巨大的機遇。移動電子商務可以有效的進行車輛和人員的運營和調度，第一時間進行游客應急救助、對游客流程自動監控與疏導，保護了景區資源與環境的同時也更加合理的開發和利用資源?！爸腔劬皡^”的建設目標之一就是實現智慧的營銷和智慧的管理。因此營銷手段的創新也是擴寬客源的重要保障。移動電子商務的引入也為景區的打造提供了全新的技術平臺，為景區樹立品牌形象，提高核心競爭力提供了支持。

對旅游媒介即整個旅游業而言，移動電子商務為其帶來了前所未有的沖擊與商機。移動商務技術的應用使得旅游市場格局重新變革，催生了新的旅游產品和旅游服務；促進了新的營銷手段與模式；引進了新的管理理念與方法。比如原有的管理信息系統在結合了智能終端后，必然會對管理的業務流程進行重新梳理和改造，進而實現智慧管理的目標。

“智慧景區”的建設是旅游業發展的大勢所趨，是一項復雜的工程，需要宏觀的規劃也需要精細的控制，是“數字化”的升級，旨在提升景區的能動化與智能化。移動電子商務以其互動性強、響應快、服務形式多樣等特點，必將成為打造“智慧景區”的強大技術支持。