“三重炮”打響2013

○ 文／張 莉

長沙銷售分公司一改2012年的相對平庸態勢，采取整體營銷思路。2013年前兩個月在成品油市場放了三重炮，分公司銷售總量、純槍銷量、汽油銷售再上臺階。

這是平常的兩個月，也是不負眾望的兩個月。

這兩個月，大雪紛飛，煙花繽紛，春運潮里人車洶涌，工地上塵土蕭條。這兩個月，湖南銷售長沙分公司反思了2012年的相對平庸，展望在2013年整體營銷脈絡里大勢崛起。這兩個月，長沙分公司通過全體員工的共同努力，在成品油市場放了三重炮，使分公司銷售總量、純槍銷量、汽油銷售再上臺階。

1-2月，長沙銷售銷售總量6.95萬噸，比上年增加0.62萬噸；純槍量5.69萬噸，比上年增加1.16萬噸；汽油量2.48萬噸，比上年增加0.23萬噸 ，取得2013年開門紅。

整體協調能力的提升，使長沙分公司在市場判斷及策略選擇上有了長足的進步。

一重炮：科學營銷實現總量突破

科學營銷，來自對各方面信息的全面掌握以及時機的把握。長沙分公司的要求是，不斷提升企業的敏感性、靈活性、適應性以及學習能力，用超前的思考、超前的觀察以及戰略性的把握靈活地適應外部環境的變化。分公司通過2012年12月底及2013年1月初的市場調研全面了解客戶，挖掘潛在客戶，確定目標客戶；通過大范圍的信息收集以及政府年度公報了解競爭對手動態；通過長期的業務溝通梳理上級各項政策；通過在財務、加管、銷售三部門推行業務日對接和利潤周測，及時校準偏差，提升各部門協同合作的業務能力，確保分公司銷量的實現。

整體協調能力的提升，使長沙分公司在市場判斷及策略選擇上有了長足的進步。1月，面對略顯平淡的成品油市場，分公司利用客戶答謝會后的回訪充分挖掘潛銷量，爭取政策確保節前備油需求不流失，實現銷量1784噸。2月初，銷售部全體人員主動走出去進行春節客戶拜訪，抓住了客戶節前備油習慣，實現銷量2533噸。節后適逢調價預期，營銷人員積極主動聯系客戶，傳遞市場信息，幫助客戶分析價格走勢，引導客戶備貨和加大購買。同時，出于對目前市場需求不旺的判斷，通過有選擇地提升客存確保銷售后勁，調價后又通過督促客存出庫刺激銷量增長。在掌握銷售時機能力提升的同時，分公司加強對重點客戶的攻關及外圍協調，實現銷量的可持續增長。1-2月，在價格到位率保持高位的基礎上，分公司完成全年時間進度的105%，月均幾乎達到35000噸，為全年41萬噸銷售目標的實現打下了基礎。

二重炮：夯實基礎實現純槍跨越

為積極拓展終端市場，提高擴銷增效能力，長沙分公司通過內抓經營創效機制，外練服務增量能力，1-2月純槍量比上年增加1.16萬噸，超量0.57萬噸，純槍比例提升11個百分點。

●通過送油下鄉、禮品兌換等一系列措施，長沙銷售分公司實現了2013年開門紅。

機關指導層面，長沙分公司要求加管部積極提升自身基礎工作水平，合理把握銷售節奏，努力擴大銷售量。為此，他們采取了多種措施。

加強對加油站銷量的關注，及時與欠量的加油站溝通。加油站管理部一是每日指定專人對當日油品、非油、IC卡銷售完成情況進行跟蹤，并安排人員下站檢查加油員工促銷政策撐握情況、加油站任務分解情況，對員工不了解的促銷政策，任務未分到班、組的加油站經理進行通報批評。二是派營銷專崗指導幫助完成銷量。凌志加油站1月初期銷量比較落后，經過加管部營銷專崗現場調研，認真分析潛在市場，鎖定目標客戶等，當月銷量超計劃完成。三是積極與加油站對接銷售政策，引導金霞、新城、鋼材等7座加油站通過小額配送，實現對外配送99車，增加銷量302噸。

做好一線服務工作，為加油站上量提供保障。這樣首先保證了設備的正常運行。分公司1月初對加油站加油機、發電機、溝蓋板的情況進行了全面排查。跳馬加油站原柴油加油機由于老化，流量較小。分公司及時與省公司協調，更換了4臺大流量加油機，為春運時期提高了加油效率。該站平均銷量由日均60噸上升至72噸。其次保證了人手的充足。根據春運時期車流量增加的特點，長沙分公司在高速、城區出口加油站增加加油員工，提升加油效率，城區高速加油站日銷量較春運前期提升約20%。

加油站層面，經過統計分析，分公司發現其完全符合“三七原理”，即30%的加油站占據70%的銷量。由此出發，長沙分公司將營銷重心放在城區站，以提升服務、打造亮點等方法樹立寶石花品牌；將管理重心放在其他70%的站，循序漸進打好基礎，具備條件的逐步拉升銷量。由于系統分析科學、目標定位準確，分公司單站日銷量比上年提升1.45噸。

最后，長沙分公司在一站一策的執行上加大力度，做好點對點競爭，提升創效能力。凌志、長盛等11座加油站均與系統外加油站成為“鄰居”。為此，分公司組織對這11座加油站進行全面梳理，深入市場調研，分析競爭對手營銷方式，實時掌握動態，及時做出調整，爭取到一大批穩定顧客，為零售增量提供了支持。目前，環衛站月銷量穩定在510噸以上，11站整體月均增加銷量達700噸。

三重炮：創新視角實現汽油提升

2013年1-2月，長沙市固定投入放緩，房地產等工程開工率下滑10%以上，柴油需求明顯下降。為努力完成全年銷售任務，實現新年開門紅，長沙分公司集思廣益，從改變成品油消費結構和市場細分入手，以當地私家車用戶及外地自駕游客戶作為突破口，千方百計拉升汽油銷售。

長沙分公司始終堅持IC卡是汽油上量最大載體的清晰思路，持續加大IC卡發卡力度。他們通過電臺廣告、發放傳單等宣傳造勢，通過多層次會議灌輸員工發卡意識，通過設立IC卡發卡獎勵等激發員工發卡積極性來提升發卡量，員工自營發卡比上年提升24%。同時，在此基礎上輔以和當地移動通信、銀行、政府等公司合作等方式，跳出位置不佳的劣勢，吸引客戶使用加油卡來穩固客戶。2012年12月，分公司與長沙移動達成1550萬元的IC卡采購協議。借助這個平臺，中石油在長沙的認知度獲得進一步提升。

長沙分公司還抓住時機，內外兼施加大春運期間對汽油的關注力度。對外，利用車輛流動量大、司機長途勞頓等進行如消費送禮和辦卡送禮等有針對性的汽油促銷。對內，增設汽油超量獎，對完成月度汽油銷售計劃的加油站按噸數進行超量獎勵。1-2月，分公司汽油日均銷量由340噸提高到了400噸，增長18%。

為進一步挖潛汽油銷量，長沙分公司加大了對政府、學校等單位的開發與維護力度。總經理黎亞軍充分利用長沙市人大代表的身份，與多個政企一把手進行積極互動，為分公司爭取了多次機會。通過對長沙市政府采購中心、芙蓉區政府采購中心進行跟進拜訪，落實了政府采購車到萬家麗等政府定點加油站加油。1-2月，政府采購中心共采購汽油446噸，比去年增加109噸；與長沙麓山國際實驗學校達成合作意向，月需求量約15噸。同時，分公司積極推進汽油自助加油站建設，通過媒體宣傳自助加油價格優勢，吸引私家車及出租車客戶。目前分公司有2站配備自助加油機，共 2臺，1-2月貢獻銷量125噸。