消除創新的戰略盲點

■ 尹一丁

1998年，經過多年研發，米其林集團推出了抗穿透輪胎PAX系統。這種輪胎能在被穿透后還允許駕車人以65公里的時速繼續前行200公里。它從根本上消除了爆胎、路邊換胎和等待救援的諸多不便，且該設計本身并不會降低舒適的駕乘體驗。米其林曾高調推出該新型輪胎，稱它為交通安全領域的最重要突破，而美國以提供汽車行業信息著稱的市場研究公司J.D.Power&Associates也對此產品大加推崇，并預測到2010年，80%的汽車都將會采用這種輪胎。但令人驚訝的是，米其林于2007年宣布放棄這種新型輪胎的繼續研發。

再來看個例子。在電子書領域，亞馬遜公司的KindleFire是當仁不讓的全球領袖，但事實上電子產業巨頭索尼公司早在2006年就率先推出了第一代電子書。然而出人意料的是，即使是2007年推出的第一代Kindle在幾個關鍵性能上明顯落后于索尼產品，如體積大且過于笨重，屏幕設計有缺陷等，但索尼產品仍遭敗績，最后不得不完全退出電子書市場。

為什么這些性能優異的創新產品推出后卻如此不得人心？其實，上述案例并非孤例，80%的創新在市場上都會失敗。而創新失敗的原因很多，如未真正針對用戶需求、質量欠佳、價格過高、轉換成本過高及配套產品缺乏等。此外，還有一個影響企業創新成功率的重要原因是產業鏈內部各企業的配合。這兩項創新的失敗就是由于各自產業鏈內部的相關企業沒有給予相應支持和配合造成的。

其實，米其林集團在推出新型輪胎時充分意識到了這一點。它首先和競爭對手美國固特異輪胎橡膠公司建立了緊密的合作關系，以便共同推進該創新產品。同時，它也和奔馳、奧迪、本田等主要汽車公司簽約，在它們的新車上使用這種輪胎。但它卻忽略了汽車產業生態系統中另一個重要的合作伙伴，即數量龐大的修車行。米其林沒有意識到這種新型輪胎的成敗很大程度上取決于修車行的支持。為了維修這種新輪胎，修車行需要購買昂貴的設備。而大多數修車行既無充足資金，也無足夠空間。即便能夠做到上述兩點，但過長的投資回報周期讓這些修車行根本沒有參與的動機和積極性。沒有他們的支持，這項創新就缺乏堅強的服務保障，自然無法在市場上獲得成功。

索尼的錯誤也是如此。它在推出電子書時，僅僅從產品角度出發，沒有考慮如何獲得該產業生態系統中如出版商和作者等核心成員的支持。同時，作為一個以硬件為主的企業，索尼也沒有能力設計出一個真正高質量的網上書店供用戶下載圖書。最終，出版商、作者、用戶都沒有接受這個新產品，失敗是必然結果。

一般而言，企業在創新時都會考慮到上下游相關企業的配合。如某產品必須包含硬件軟件才能形成用戶需要的整體產品系統。由于產品硬件軟件之間具有高度的相互依存性，因此硬件企業能夠充分意識到其他相關軟件企業進行配合的重要性。但當產品或企業之間的依存性不太明顯時，推出創新產品的企業往往會忽略相關企業支持的重要性，從而導致新產品的失敗，這就是企業的創新盲點。

不消除這種盲點，企業創新就很難真正在市場上取得成功。生產電氣開關和傳感器的強生電子公司對此深有體會。它率先推出了一系列性能卓越的節能開關和傳感器，可以顯著降低用電量，大大節省用戶用電成本。但為了采用這種新型開關，建筑設計師、電工和其他產業鏈成員需要對日常的工作方式和流程進行調整，而他們并不愿意做出這種改變，這直接導致了新產品的失敗。

如今越來越多的產業趨于生態系統化，即傳統松散的產業鏈結構進行深度整合而形成一個或若干個共生共榮的企業生態系統。在這種形勢下，一個企業要想推出成功的新產品，僅關注該新產品的質量和性能遠遠不夠，還要善于管理各相關企業之間的相互依存性，從生態系統或產業鏈的總體來考察這個創新的可行性，徹底消除創新盲點。所以，當今企業的創新不僅是技術問題，還是更具挑戰性的管理企業生態系統問題。

例如在20世紀90年代后期，好萊塢在推出數字影院概念時，通過推出熱門電影《星際戰爭》來引領美國各影院的數字化轉型，但7年后也僅有5%的影院進行了數字化變革。原因很簡單，影院要進行改造，需要在每個屏幕上投資7萬美金。好萊塢意識到影院的配合對數字電影推廣的重要性，最后采取向影院提供補貼的方法，才使這種新技術普及。

達特茅斯學院教授艾德諾提出了三種方法，用以消除創新盲點。

首先，一個企業要清楚地勾畫出自身所處產業鏈，或生態系統的結構和所有成員的位置，并從用戶角度出發，確認生態系統中所有重要的伙伴。這些重要的相關企業有兩類，一是上游硬件軟件配套企業，二是下游的前期商業用戶。這些商業用戶必須接受此新產品才能使它到達最終用戶手中，如米其林輪胎案例中的修車行和強生電子案例中的建筑設計師和電工。這些商業用戶對一個新產品的成功往往十分關鍵，卻通常被忽略。

第二，企業需詳細確認并分析此新產品成功到達用戶手中的全過程所面臨的所有風險，并將這些風險按影響新產品成功的重要程度排列，以確定核心風險和與此相關的企業。

第三，根據用戶需求的價值定義，選出能夠提供這種價值的最小數目的相關企業，這就是確保新產品能夠成功的最關鍵企業。而在進行產品研發時，就必須全面考慮這些企業的需求，且在推出新產品時，降低這些關鍵企業的接受成本和風險，消除創新盲點，確保新產品的最終成功。※

▲KindleFire的成功，就在于它與產業鏈內部各企業的協調配合，消除了創新的戰略盲點。