從“先鋒電器”看隱形冠軍企業(yè)成長(zhǎng)

摘要 隨著我國(guó)“世界工廠”地位的確立，誕生了一批在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先，甚至擁有全球最大生產(chǎn)基地的“隱形冠軍”。本文以杭州先鋒電器為例，分析其成功的經(jīng)驗(yàn)，以便為我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)提供借鑒。

關(guān)鍵詞 隱形冠軍 先鋒電器 成功經(jīng)驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F279 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

“隱形冠軍”的概念最早是由赫爾曼·西蒙提出的，該學(xué)者認(rèn)為所謂的“隱形冠軍”是指在不起眼或不引人注目的“狹窄市場(chǎng)”上稱(chēng)雄的企業(yè)，“隱形”是因?yàn)檫@些企業(yè)鮮為人知，而“冠軍”則意味著它們?cè)谀骋粋€(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)Ｗ⒍吭健Ｒ话闱闆r下，“隱形冠軍”企業(yè)雖然都是中小型公司，但其一般所占市場(chǎng)份額能達(dá)到全球市場(chǎng)的50%以上，雖然赫爾曼·西蒙在著作中所研究的“隱形冠軍”企業(yè)大部分都是德國(guó)中小型企業(yè)，但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有中國(guó)特色的“隱形冠軍”企業(yè)也悄然在珠三角、長(zhǎng)三角領(lǐng)域出現(xiàn)。

一、先鋒電器成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)

本文的研究對(duì)象——先鋒電器集團(tuán)有限公司就是我國(guó)隱形冠軍企業(yè)的典型代表，公司座落于杭州灣跨海大橋的南麓，主要生產(chǎn)“先鋒”牌取暖器、電風(fēng)扇、飲水機(jī)、電源轉(zhuǎn)化器等四大系列產(chǎn)品，是全球最大的取暖器專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)基地之一，連續(xù)5年全國(guó)銷(xiāo)量第一，跨入全球銷(xiāo)量三甲之列；電風(fēng)扇的市場(chǎng)占有率進(jìn)入全國(guó)前3位，在其國(guó)際版圖的擴(kuò)張過(guò)程中，美洲、歐洲、亞太地區(qū)的三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已成為先鋒電器的重要市場(chǎng)組成，外貿(mào)出口額逐年上升。縱觀先鋒電器集團(tuán)的發(fā)展歷史，一次次成功的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)成就了先鋒電器——從性?xún)r(jià)比最優(yōu)策略、集合技術(shù)驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的多元化驅(qū)動(dòng)、國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓、標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略一直到文化戰(zhàn)略部署，先鋒電器步入了成就隱形冠軍的快行線。

1、專(zhuān)注戰(zhàn)略。在先鋒電器14年的企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他們一直致力于一件事——根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)份額分析，在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域做精、做專(zhuān)、做強(qiáng)，隨后延展到不斷改變的顧客需求、偏好趨勢(shì)分析，及至企業(yè)應(yīng)對(duì)這些變化而進(jìn)行的市場(chǎng)定位調(diào)整。確切地說(shuō)，先鋒電器的領(lǐng)航者一直將專(zhuān)業(yè)精品作為其發(fā)展的追求，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中抵擋住了多元化的誘惑，通過(guò)“專(zhuān)注可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，不斷提升客戶(hù)價(jià)值”來(lái)改善企業(yè)獲利能力。

2、技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)和產(chǎn)品性能的領(lǐng)先是造就“隱形冠軍”市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力的根基，許多杰出的“隱形冠軍”就是通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)拓出一個(gè)利基市場(chǎng)，先鋒電器更是如此，技術(shù)驅(qū)動(dòng)作為先鋒集團(tuán)的重要戰(zhàn)術(shù)手段已成為企業(yè)共識(shí)。例如，先鋒率先敏銳地抓住了綠色消費(fèi)潮流，人們?cè)陉P(guān)心室內(nèi)溫度的同時(shí)還關(guān)注圍繞自己的空氣是否足夠健康，為此，先鋒的設(shè)計(jì)師在對(duì)送風(fēng)模式大力創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還為部分電風(fēng)扇配置了氧吧、加濕、殺菌等功能，充分讓消費(fèi)者享受精致生活；在產(chǎn)品的功效方面，先鋒研發(fā)出了雙風(fēng)頁(yè)電風(fēng)扇，解決了電風(fēng)扇風(fēng)力分散的難題；而在電暖器市場(chǎng)，先鋒開(kāi)發(fā)了“S”型電熱油汀，由于該產(chǎn)品使用了對(duì)流效果更好的彎曲式散熱片，散熱面積更大，能夠使周?chē)h(huán)境的溫度盡快得到升高，取暖效果更好，從而讓居室內(nèi)的溫度更為舒適。迄今為止，先鋒共開(kāi)發(fā)出了三大系列的325款產(chǎn)品，申報(bào)產(chǎn)品專(zhuān)利近200項(xiàng)，而這些發(fā)明專(zhuān)利也為企業(yè)帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。例如先鋒的電熱油汀獲得兩項(xiàng)國(guó)際發(fā)明專(zhuān)利后，出口價(jià)格馬上比同行高出15%－20％，但仍頗為搶手，而一些同質(zhì)化的產(chǎn)品當(dāng)年出口卻呈現(xiàn)下降之勢(shì)。

3、質(zhì)量為王。與標(biāo)準(zhǔn)同行，成為先鋒集團(tuán)“做足500年”專(zhuān)注理念的清晰注腳。先鋒認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為最重要的行業(yè)發(fā)展因素，誰(shuí)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)一旦為業(yè)界所認(rèn)同，誰(shuí)就會(huì)引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流。2007年是先鋒發(fā)展的里程碑，經(jīng)過(guò)多年的努力，先鋒在取暖器領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位終于被國(guó)家和行業(yè)所承認(rèn)，在2007年4月15日召開(kāi)的全國(guó)家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)室內(nèi)加熱器標(biāo)準(zhǔn)化工作組成立大會(huì)上，先鋒電器集團(tuán)擔(dān)任了室內(nèi)加熱器標(biāo)準(zhǔn)化工作組組長(zhǎng)單位，由此成為了我國(guó)小家電標(biāo)準(zhǔn)化改革的先行者，先鋒電器實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)方式從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)西蒙的研究，推動(dòng)隱形冠軍企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力主要有兩個(gè)方面，一方面是由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，另一方面是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，而大部分的隱形冠軍企業(yè)則是由市場(chǎng)和技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)的，這個(gè)比例占到62%，先鋒集團(tuán)也是如此。2002年，先鋒集團(tuán)率先在業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)終端督導(dǎo)制這種營(yíng)銷(xiāo)模式，擺脫了原有的銷(xiāo)售外包模式對(duì)產(chǎn)品性能介紹缺乏的弊端。在實(shí)行終端督導(dǎo)制后，先鋒集團(tuán)挑選專(zhuān)人負(fù)責(zé)促銷(xiāo)員的招聘、管理和培訓(xùn)，整合終端所有的廣告、促銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道等資源，成功實(shí)現(xiàn)終端攔截。先鋒在生動(dòng)化陳列和演示做足了功夫，設(shè)計(jì)了標(biāo)準(zhǔn)化的終端陳列，包括地臺(tái)、各系列產(chǎn)品的掛牌樣式，規(guī)定主色調(diào)為明亮的黃色，并巧妙安排人氣機(jī)型和主推機(jī)型前后呼應(yīng)；而在生動(dòng)化演示方面的原則是“能動(dòng)則動(dòng)起來(lái)，能體驗(yàn)就體驗(yàn)一下”，先鋒有效的終端創(chuàng)新吸引了眾多競(jìng)品廠家的紛紛跟進(jìn)。

5、企業(yè)文化。西蒙認(rèn)為隱形冠軍企業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)是都有非常強(qiáng)大的企業(yè)文化，與這種企業(yè)文化高度關(guān)聯(lián)的是高效率的員工和企業(yè)價(jià)值的趨同。準(zhǔn)確地說(shuō)，企業(yè)文化構(gòu)建成為先鋒文化戰(zhàn)略的核心。先鋒認(rèn)為，企業(yè)文化既不是一種流于俗套的宣傳，更不是一種空洞的牙慧，而是塑造全體員工共同價(jià)值觀的一種具體行動(dòng)。“誠(chéng)信、執(zhí)著、創(chuàng)新、感恩”是先鋒電器集團(tuán)企業(yè)文化的關(guān)鍵詞，先鋒的企業(yè)文化是從感恩開(kāi)始的。感恩不是每個(gè)人都能自然擁有的，而是要通過(guò)共同價(jià)值觀的培育、通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的實(shí)踐才能形成。先鋒的員工將社會(huì)看作是一個(gè)集體，認(rèn)為生活像一條河流，以感恩的心情去把握生活，用感恩的心情去回報(bào)社會(huì)，用感恩的心去為用戶(hù)提供價(jià)值。

二、先鋒電器對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的啟示

大不一定美，精實(shí)而靈活才是最重要的。先鋒集團(tuán)一路走過(guò)，經(jīng)歷很多的磕磕碰碰，其發(fā)展過(guò)程也為我國(guó)中小型企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了諸多啟示。

1、專(zhuān)注致遠(yuǎn)。作為成長(zhǎng)型企業(yè)的代表之一，先鋒對(duì)“專(zhuān)注”的定義明顯不同，先鋒一切的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)都是圍繞著鎖定客戶(hù)群展開(kāi)。這正是隱形冠軍的經(jīng)驗(yàn)，這些公司在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先的地位，以品牌、營(yíng)銷(xiāo)體系、研發(fā)能力等因素為基礎(chǔ)的差異化為他們的市場(chǎng)地位構(gòu)筑了相當(dāng)高的壁壘，讓那些作坊式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越。分析“隱形冠軍”取得成功的秘訣，無(wú)一不是運(yùn)用了“專(zhuān)注致遠(yuǎn)”這個(gè)原則。專(zhuān)注是一種信念，是企業(yè)恒久的追求，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的保證，也正是先鋒集團(tuán)和他所代表的“隱形冠軍”們今天屹立于行業(yè)巔峰的主要原因。

2、創(chuàng)新發(fā)展。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，“隱形冠軍”們深刻地認(rèn)識(shí)到持續(xù)創(chuàng)新對(duì)于捍衛(wèi)自己市場(chǎng)領(lǐng)先地位的重要意義。目前我國(guó)已經(jīng)具備了良好的基礎(chǔ)設(shè)施，很多中小企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)高水平的制造能力，但是它們與“隱形冠軍”的標(biāo)準(zhǔn)相比還存在很多不足，其中最突出的就是創(chuàng)新能力差。很多中小企業(yè)停留在模仿、抄襲的低層次上，產(chǎn)品只能以很低的價(jià)格到國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售，其利潤(rùn)非常低，自然無(wú)法投入很多經(jīng)費(fèi)用于研發(fā)和創(chuàng)新。要想成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，企業(yè)管理者必須有所追求，胸存遠(yuǎn)大的志向，以自己的勃勃雄心感染普通的員工，積極地在自己看準(zhǔn)的領(lǐng)域里把每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好。

3、保持低調(diào)。我國(guó)很多中小企業(yè)在取得一定成就后，想到的就是如何通過(guò)廣告、新聞報(bào)道等方式擴(kuò)大自己的影響，這樣做可能會(huì)提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，但更為常見(jiàn)的是浪費(fèi)了大量的人力物力卻無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，往往是引來(lái)了大量的競(jìng)爭(zhēng)者。在企業(yè)沒(méi)有做好準(zhǔn)備、不擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一旦加劇，企業(yè)就會(huì)疲于應(yīng)付，這對(duì)于處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一次重大的打擊，和“隱形冠軍”的兢兢業(yè)業(yè)、默默無(wú)聞的企業(yè)風(fēng)格相比，我國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該減少?gòu)垞P(yáng)，多花心思在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上面。

4、苦練內(nèi)功。“隱形冠軍”成功的經(jīng)驗(yàn)表明，要使企業(yè)真正能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并取得發(fā)展，一定要具備別的企業(yè)難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可以形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多，如人力資源、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、品牌及信譽(yù)、客戶(hù)信息等。對(duì)于中小企業(yè)，可以從其靈活性高、產(chǎn)權(quán)明晰、與客戶(hù)關(guān)系緊密等相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)入手，在綜合考慮企業(yè)本身特點(diǎn)及其面臨的外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，逐步建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)束語(yǔ)

“隱形冠軍”企業(yè)是21世紀(jì)有效管理企業(yè)的典范。以國(guó)際化的視角，專(zhuān)注于自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，加強(qiáng)品牌建設(shè)，構(gòu)筑以企業(yè)文化為支撐的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，并通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)獲取以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力是“隱形冠軍”的生存方式。借鑒“隱形冠軍”的成功經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)中小企業(yè)要集中精力發(fā)展自己的核心業(yè)務(wù)，并且下決心在相關(guān)領(lǐng)域達(dá)到全球領(lǐng)先地位，這對(duì)于現(xiàn)在處于金融危機(jī)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。□

（作者：湘潭大學(xué)，研究方向：企業(yè)管理）

參考文獻(xiàn)：

[1]赫爾曼·西蒙著，阿丁、溫新年譯.隱形冠軍：誰(shuí)是最優(yōu)秀的公司.新華出版社，2001.

[2]赫爾曼·西蒙著，鄧地譯.隱形冠軍.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2005.

[3]鄧地，萬(wàn)中興.專(zhuān)注——解讀中國(guó)隱形冠軍企業(yè).浙江人民出版社，2006.