淺析國際廣告的跨文化風險及對策

摘要 全球經濟一體化使國際廣告成為世界十分普遍的國際營銷手段以及為爭取國內外消費者以及開拓國際市場必不可少的策略。但國際廣告的跨文化營銷存在諸多的風險，本文從語言、民族心理結構、價值觀、風俗習慣和宗教法律等方面分析了其存在的風險，并從策略上提出了解決方案。

關鍵詞 國際廣告 跨文化傳播 風險 對策

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

一、國際廣告文化風險的深層次原因

廣告活動不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流。廣告文化是從屬于商業文化的亞文化，自身又包含了商品文化以及營銷文化。商品本身就是一種文化載體， 文化通過商品傳播 ， 商品通過文化而增值，作為一種特殊的文化現象， 國際廣告文化既代表一定的物質文化、行為文化 ，又屬于觀念文化、精神文化。同國內廣告相比 ，國際廣告的最大特點 ，就是它的交流對象要涉及到不同的國家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困難的， 因為文化因素主要取決于認識和觀察事物的基本方法，如果觀察主體的文化歸屬不同 ，則對信息的理解和處理也就不一樣。因此文化風險是國際廣告實踐的一個重要問題，文化風險也是影響國際廣告成功的一個重要因素。那么，形成國際廣告文化風險的深層次原因是什么呢？概括起來有以下五個方面的原因：

（一）語言文字的隔閡。

國際廣告翻譯的特殊性主要表現在以下各方面：

1、中外文化本身巨大差異，如果不能反映在廣告翻譯中， 就使得翻譯后的廣告與原意相差甚遠。中國有著名的東風牌汽車，如果直譯為“East Wind”，那顯然會使廣告的效力大打折扣 ，因為對我國而言，東風意味著生機勃勃的春天 ，使人產生無限美好的聯想。但是在英國 ，卻剛好相反，“東風”是北部吹來的 ，意味著 “寒冷的” 和 “不愉快”；而西風才是和煦的 ，也因此詩人雪萊寫下了膾炙人口 《西風頌》 （Ode to the West Wind） 。同一事物在不同的文化中 ，有不同的象征意義 ，有時甚至是完全相反的意義。

2、語言習慣上的差異也是廣告翻譯的一大障礙。語言是人類互相交流思想的工具 ，由于語言的不同 ，產生了不同的文化體系。語言的差異代表著文化的差異 ，一個詞語在一種文化中代表的是美好的事物 ，在另一種文化環境下則有可能是非常糟糕的 ，甚至是禁語。有一種鬧鐘名為“山羊牌”，直譯為“Goat”并大做廣告 ，其質量及造型均十分吸引人 ，但在英國卻一直乏人問津 ，原來 “Goat” 在英國常被借喻為 “不正經的男人” 等 ，誰敢買這樣的鬧鐘呢 ？ 美國的 “Rank Xerox” 復印機 ，在香港音譯為 “蘭克施樂”，令人不知所云，后來改譯為“全錄”，明白易懂 ，即在市場上廣受歡迎。復印機能夠全錄當然是令人滿意的。“Xerox” 意為“用靜電印刷術復制”，這與“全錄”意義并不相同 ，但又有關聯 ，在繼承了原文化的背景下又融入了本土文化 ，顯然這樣的翻譯還是比較成功的。

3、不同的修辭是廣告翻譯的又一大障礙。由于廣告是面對大眾的宣傳手段 ，因此必須內容形象生動、主題鮮明突出， 為了達到這一效果 ，往往利用大量的修辭手法， 如比喻、 排比、 押韻、雙關等。IBM公司的著名廣告：“No problem too large. No business too small .”中 ，通過排比句， IBM公司既表達了自身的實力， 又表明了對待顧客事無巨細的工作作風。它的譯文是“沒有解決不了的大問題 ，沒有不做的小生意”。雖然勉強表達了原文的含義 ，但卻已沒有了原文的音韻美。中文廣告也面臨同樣的兩難選擇。

（二）民族心理結構的差異。

中西方兩大民族精神心理結構明顯不同。朱光潛先生曾說過：西方人在生活中追求的是奮斗中狂歡的人生。中國人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。從這句話中可以體會出中西兩大民族人生觀、價值觀和審美觀的區別。而這種區別來源于它們的人格結構的差異。中國人的人格結構是平衡型的；西方人的人格結構是對立型的，這使西方人形成了狂野、自我的個性，他們可能更傾向于喜歡自我、充滿個性和刺激的廣告。另外，不同文化心理的指引 ，也會影響人們對于廣告風格的接受與否。因此，在國際廣告創作中一定要注意不同民族心理結構的不同，創作適宜風格的廣告。

（三）各國價值觀念的差異。

中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神， 人的價值通過內省、克己來表現。儒家倡導的修身、齊家、治國、平天下，強調道德規范自覺能力， 形成中國人內傾的性格。其文化背景是道- 佛- 儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關系建立在實證上。而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式， 講感觀效果。

不同的價值取向從根上決定著消費者對廣告的接受與否， 進而左右消費者的消費行為。美國Campbell 湯罐頭公司在國內的廣告中， 經常強調其產品能為家庭主婦省事省力， 很是暢銷。然而， 當它銷往意大利和巴西時， 那里的婦女卻不以為然， 她們認為倘若自己連個湯都不會做 ，就不能算個家庭主婦。

廣告是承載商品信息和文化的載體。廣告在傳播過程中會無意識體現著一定的思想觀念、道德準則和態度，它們是屬于價值觀念的范疇。每個個體的人或民族都在價值觀念的支配下行為做事。其價值觀念的差異往往造成對同事物有不同的理解和看法，甚至導致相對立的沖突。國際廣告傳播面對的是多元價值觀念的對象，在傳播過程中，其流露出的價值觀念一旦不被認可或引起反感，將會致使廣告傳播終止，甚至導致嚴重后果。例如，NIKE曾精心打造的廣告語——想做就做 （ just do it ） ，符合美國人自我、個性、叛逆的個性思想，在美國風靡一時，卻在香港和泰國遭受投訴，認為其廣告語有誤導青少年之嫌，無奈NIKE只得更改廣告語。

（四）風俗習慣的不同。

不同的國家和民族都有自己獨特的風俗習慣。風俗習慣對國際廣告翻譯的影響主要表現在廣告要素的一些附帶屬性上。例如 ，一些數字的不同心理效應。 在我國好事成雙已成民俗， 特別是 “八”和“發” 諧音， 因 “發”與興旺發達、發財致富相聯系 ，使人產生美好的聯想 ，所以“八”受到了人們的青睞； 而在西方， 常把“十三” 看作不吉利的數字，恨不能將它從自然數中刪去。每個國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，千百年來形成的民族風俗是很難改變的，我們惟有去尊重它，適應它。風俗習慣是廣告生存語境中重要的組成部分，只有先了解它的風俗，我們才能打開一個民族的心靈之門，才能使廣告傳播的信息免遭排斥，比如萬寶路男人的粗獷的牛仔形象在香港就是不為城市人群所認同的，因此需要將廣告改為表現一個衣著華貴擁有卡車的年輕人。

（五）宗教與法律的限制。

世界各國信仰宗教的人很多。各種宗教都有自己敬仰之物， 而且大多宗教對于教徒的婚喪、嫁娶、飲食等方面都有所規定。這些規定對于教徒有著很大的約束力。因此在翻譯過程中 ，必須充分尊重當地消費者的信仰 ，切勿觸犯他們的禁忌。若能把握人們精神的需求，把宗教作為廣告傳播的題材，那么會收到很好的效果，但若沒能充分理解不同宗教文化的精神內涵，濫用宗教，會引起不必要的爭議。如：日本人忌諱荷花 ，一般在舉行喪禮時使用；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬做商標等。在顏色上， 如比利時人忌藍色， 相信藍色和倒霉的事聯系在一起；巴西人忌棕黃色， 認為人死猶如黃葉飄零。

法律對跨文化國際廣告傳播的限制也較多。不同國家有關廣告實施的法律、法規、法令、政策各異，它們直接限制、影響著國際廣告的傳播。比如在馬來西亞， 有關豬肉、酒精和香煙的廣告是禁止的；在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品。

二、相應的對策

上述國際廣告在跨文化傳播中可能遭遇的五個方面的問題也告之我們，一旦國際廣告在傳播中遇到問題應該首先考慮是哪個方面引起的，以便采取相應的對策：

（一）將一體化策略與本土化策略相結合。

在世界上不同的地區，其文化是獨特的，存在著明顯的差異性，然而在文化差異的背后又存在著許多共性的東西，如在生理方面表現出的共性，又如勤勞、勇敢、真誠、善良、耐勞等就是許多民族共有的優良傳統，對健康、安全、環保、榮譽等方面的需求則是超越國界的。因此，一體化策略有利于建立全球劃一的品牌形象。在市場競爭日益激烈的背景下，世界進入了一個“品牌形象競天下”的時期，統一的品牌形象有利于提高企業和產品的可識別性，增強其在市場中的競爭力。可口可樂通過電視在全世界的傳播，成功施行了“同一景象、同一聲響、同一銷售”的目標。可口可樂以“一杯飲料”獨步天下，并成為世界上最大的碳酸飲料公司和該行業最有價值的品牌，與其在全球推行的一體化策略，并在此基礎上塑造出的全球統一品牌形象不無關系。

本土化策略與一體化策略都有各自的優點，在國家廣告實施的過程中，應根據具體情況，因地制宜，實施符合具體時常需要的策略。一般來說，策略的選擇取決于消費者購買的動機；當各國的不同市場對相同的廣告做出相近程度的反映時，可選擇一體策略；當各國的消費者對某一產品的購買存在較大差異時，則比較適宜選擇本土化策略。在進行國家廣告經營策略的選擇時，要仔細研究，要依市場行情而定，依外界發展而變，這樣才能作出明智而又慎重的決策。

（二）深入了解異域國家的文化。

一體化策略、本土化策略或兩者結合策略的選擇都是建立在了解異語國家文化差異的基礎上的。因此，深入了解異語國家文化是順利開展國際廣告跨文化傳播策略的前提和保障，也是最有力的手段。那么，我們又該如何作到深入了解目標市場所在國家或民族的文化呢？ 首先，可以在我們已經設計出的廣告基礎上根據其廣告涉及的顏色、風格、圖案、人物形象、音樂、文字等，有針對性設計出問卷，實地調查了解目標市場消費者對廣告的需求，這是一種較為煩瑣，但比較有效的手段；其次我們可以借鑒類似產品在目標市場所做廣告的效果來分析消費者對廣告的偏愛和需求；另外，也可以聘請了解目標市場所在地文化的專家學者作為顧問來指導廣告的設計和創作。收集目標市場消費者對于廣告的反饋信息，不斷調整策略也是解決國際廣告在跨文化傳播中的重要對策。收集反饋信息、評價廣告效果，應該自始至終融合在國際廣告傳播活動的開展中。

（三）堅持“平衡”原則。

擺脫國際廣告在跨文化傳播中不利因素的干擾，無是從宏觀上選擇廣告策略還是深入到細微處了解目標場文化，筆者認為都必須堅持“平衡”原則。在國際市場營銷中，平衡的觀念是被大多數跨國公司所接受的，國際廣告的制作和傳播是屬于開辟國際市場營銷的內容之一 ，在制定完善的國際廣告傳播策略方面也要堅持平衡原則。平衡原則主要包括廣告的顏色、風格、圖案、人物形象、音樂、語言與目標市場文化的平衡；廣告傳播方式與目標市場人們可接受度的平衡；指向廣告態度與指向產品或品牌態度的平衡等。“平衡”原則雖是抽象概念，卻是在國際廣告創作和傳播中必須堅持的原則。

總而言之， 國際廣告要想獲得成功， 就必須進行文化分析， 采取文化適應策略， 即在國際營銷中要做到入鄉隨俗， 適應異國文化。要充分考慮目標市場上的文化特點 ，使決策在實施過程中不會觸犯當地的文化傳統、生活習俗、價值觀念和宗教禁忌等， 就可以在一定范圍內減少廣告在跨文化中遭遇的不利因素，同時堅持平衡原則，認真制定和選擇適宜的傳播策略，從而在激烈的國際競爭中取得優勢。□

（作者：浙江大學 傳媒與國際文化學院 研究生）

參考文獻：

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