SNS虛擬社區隱私關注和信任問題

摘要 隨著SNS虛擬社區的出現及快速發展，用戶隱私泄漏問題變得異常嚴重。隱私泄漏所帶來的隱患使用戶加強了對個人隱私信息的關注程度。過度的隱私關注使用戶對SNS虛擬社區參加度下降、活躍度減弱導致虛擬社區人員流失。信任是用戶加入SNS虛擬社區、進行互動的關鍵因素，用戶對虛擬社區的信任分為技術、制度、人際三個維度。

關鍵詞 SNS 虛擬社區

中圖分類號：F713 文獻標識碼：Ａ

一、引言

用戶隱私問題一直是互聯網上一個比較敏感的話題，隨著SNS虛擬社區的出現及快速發展，用戶隱私泄漏問題也變得異常嚴重。隱私泄漏所帶來的隱患使得用戶的隱私關注度急劇加強。過度的隱私關注會導致用戶拒絕向虛擬社區提供自己的個人隱私信息，從而引起對SNS虛擬社區的參加度的下降和活躍度的減弱，甚至導致用戶對虛擬社區避而遠之，引起SNS虛擬社區的人員流失。然而保持一定數量的成員規模是SNS虛擬社區運營的基礎，成員間的互動是其運營的重要途徑。用戶過度的隱私關注帶來的人員流失問題會對SNS虛擬社區的運營造成重大影響。為保證SNS虛擬社區的正常運營，緩解用戶隱私關注度是SNS虛擬社區提供商的當務之急，然而隱私關注是用戶的一種主觀意識，虛擬社區提供商不能直接對其作出一些相關的解決措施。

二、研究模型及假設

（一）SNS虛擬社區中的信任。

SNS虛擬社區中的信任是一個多維度的概念，可以根據技術、制度、人際三個層面將其劃分為：技術、制度及人際三個維度。

技術信任是消費者對社區網站技術系統的穩定性、保密性和社區網站功能多樣性產生的信賴感知 。制度信任是指用戶對于存在于虛擬社區中的規章制度、條約及一些獎懲措施等的信賴感知。為了保持良好的虛擬社區秩序，社區網站會制定一些規章制度來規范社區成員的行為、調節成員間的關系，從而使虛擬社區中成員的線上交往得到保障。人際信任是指用戶對虛擬社區中其他成員以及對該社區的信賴感知。這種信任是以技術信任為前提，制度信任為基礎建立起來的虛擬社區中的核心信任，一旦這種信任被建立，意味著用戶已在長期互動中感受到對方的友善、誠實和能力。

（二）SNS虛擬社區中隱私關注。

不同的研究視角導致學者對隱私關注（privacy concerns）的定義不盡相同。在考察消費者對隱私的態度時，西方學者對“隱私關注”的定義是：隱私關注是用以測量消費者對信息隱私的態度的量度。Dinev和Hart（2005）將隱私關注定義為消費者自愿或暗中向B2C 商務網站提供的個人信泄漏， 引發其對信息隱私丟失的關注。Castafieda（2007）將消費者隱私關注定義為消費者對在交易過程中形成的信息或與交易相關的信息被他人獲取和后續使用等問題的關注。

在SNS虛擬社區中大多數隱私關注的研究僅僅探討當用戶自愿向該虛擬社區提供個人信息后，用戶面對隱私泄漏威脅時的擔憂和反應形式， 如拒絕提供個人信息，減少參與度和活躍度。因此在此借鑒Dinev和Hart對其的定義將隱私關注定義為用戶對其自愿向SNS虛擬社區網站提供的個人信息的控制、收集和使用途徑的關注程度以及他對個人隱私信息泄漏對其造成損失的擔憂程度。此處強調兩點，一是隱私關注指的是用戶對用戶本人的信息關注，而不是出于好奇心針對他人隱私的關注；其次隱私關注強調的是用戶對個人信息遭到泄漏的一種擔憂程度，是一種心理因素同時也是一種衡量用戶對其隱私重視以及害怕被丟失的一種量度。

Malhotra（2004）等提出針對互聯網用戶的隱私關注量表IUIPC （Internet users’ information privacy concerns），將隱私關注分為三個維度：控制（control）、收集（collection）和意識（awareness）。

三、數據收集

（一）描述性統計。

本研究為SNS虛擬社區中用戶隱私關注度和信任度的研究，其研究樣本的選擇滿足以下的條件：一是SNS虛擬社區的使用者或潛在使用者；二是受測者須對SNS虛擬社區有一定的了解和接觸經驗。并且考慮到性別、經驗和專業背景的中介影響，以及研究本身的要求，為使選取的樣本具有研究代表性，本研究選取中國各大高校的大學生作為樣本來源。

本研究的調查問卷全部以電子文件格式通過網絡發放，發放對象為各高校大學生，發放時間為2012年3月12日至2012年4月12日。問卷共包括三個部分：（1）SNS虛擬社區的介紹和此調查的目的；（2）是樣本的個人情況，包括被調查者的性別、專業和學歷；（3）是調查問卷的問題項，此部分采用Likert五級打分法設計，即針對模型中每個因素提出的問題項提供五種選擇供調查者進行選擇。一共設計了30個問題，分值從1到5，選項分別為完全同意、同意、沒意見、不同意、完全不同意。

本研究共發放1000份調查問卷，全部以電子文件格式通過網絡發放，發放對象為各高校大學生，回收528份，回收率52.8%，其中有效問卷426份，有效率42.6%。回收樣本基本情況如表1所示。

（二）信度效度檢驗。

通過cronbach 系數和驗證性因子分析分別檢驗測量項的信度和效度。

信度檢驗是考查量表的一致性。一般采用內一致性系數估計量表信度，本研究采用常見的 Cronbach’s 系數。 <0.35為低可靠，0.35≦ <0.7為尚可， ≧0.7為高可靠性。本研究此時量表的總體Cronbach 系數為0.783，下表表顯示的各個因素的Cronbach 系數都在可以接受的范圍，可見本研究所用的量表各指標和維度以及整體表現出的一致性是可以接受的。在效度檢驗中，本研究采用的是主成分分析法提取因子，極大方差法進行因子旋轉，KMO為0.756，適合進行因子分析，如下圖所示因子載荷均在0.620以上，滿足效度檢驗標準。

四、結論與啟示

該文分析了SNS虛擬社區中用戶對該社區的信任與用戶隱私關注之間的關系。研究結果SNS虛擬社區的技術正向影響用戶的信息控制權感知；SNS虛擬社區的制度正向影響用戶的信息控制權感知，反向影響用戶對信息的收集擔憂程度和用戶的隱私意識；SNS虛擬社區的人際反向影響用戶對信息收集的擔憂程度和隱私意識。對SNS虛擬社區提供商如何提高用戶對自己的信任以緩解用戶的隱私關注提出以下建議。

（一） 提高技術手段。

技術信任是用戶進入SNS虛擬社區的前提。SNS虛擬社區提供商可以通過加強技術手段以增強用戶對信息控制權的感知水品。提供商可以在設計社區的功能時利用高端的技術手段，為用戶全方位加設隱私設置、權限瀏覽等功能，讓用戶成為自己個人隱私信息的把關者，實現用戶對個人信息的控制管理和使用，從而緩解用戶的隱私關注程度。

（二）完善規章制度。

制度信任是用戶持續信任的基礎。SNS虛擬社區提供商可以通過完善社區中的規章制度提高用戶對其的制度信任從而緩解用戶的隱私關注程度。首先虛擬社區提供商必須制定出相對系統的規章制度以保障社區中的正常人際互動，針對一些不好的行為要有相應的懲處制度，另外對于用戶的隱私保護也要做出相應的制度規定以便規范用戶及自身的行為。針對越來越多的第三方進入社區的趨勢要建立完善的審查制度，且對于用戶信息如何交托給第三方做出明確的制度守則。隨著社區制度進一步的完善從而減少用戶對信息收集的擔憂程度以及隱私意識，從而緩解用戶的隱私關注程度。

（三）加強人際互動。

人際信任是虛擬社區用戶信任的核心環節。人際信任建立在虛擬社區技術信任和制度信任基礎之上。SNS虛擬社區提供商要提高用戶的人際信任，在保證技術和制度的支持下需加強用戶間的互動以促進彼此間信任的形成和持續。強大的線下關系是其人際信任的堅實基礎，然而頻繁的人際互動是人人網保持用戶信任的根本因素。提供商可以多在社區中加設加強用戶之間活動的功能，多開發互動應用，提供互動平臺，隨著社區中用戶與用戶見的人際信任逐步提高，用戶對社區的信任也將逐步提供，用戶對信息收集的擔憂程度和隱私意識會降低，從而減少隱私關注度。□

（作者單位：明尼蘇達大學（University of Minnesota）統計專業）

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