廣告文化語境下消費(fèi)文化的框架初探
——基于商業(yè)廣告

□文｜王雪瑩

（作者單位：遼寧師范大學(xué)文學(xué)院）

“廣告是社會的鏡子，是對社會現(xiàn)有生活和觀念的反映和描繪。”[1]廣告具有商業(yè)活動和文化形態(tài)的雙重性，又影響著消費(fèi)文化這一文化果實(shí)，注定無法逃離廣告文化語境的限制。飛速發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，讓廣告受眾從關(guān)注產(chǎn)品的角度逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注企業(yè)的文化內(nèi)涵或理念，消費(fèi)市場不斷呈現(xiàn)出的疲軟態(tài)勢更要求我們從物質(zhì)層次跨越到精神層次，著重注意廣告文化的重要作用。

針對以上問題，通過分析商業(yè)廣告的傾向，以結(jié)構(gòu)主義的分析方法來探究文本的結(jié)構(gòu)和意義，模擬建立商業(yè)廣告中消費(fèi)價值觀框架，構(gòu)建消費(fèi)文化的基礎(chǔ)模型，以探尋受眾對意義的不同解讀方式和文本背后所隱藏的意識形態(tài)力量與結(jié)構(gòu)。

消費(fèi)文化的導(dǎo)向與基礎(chǔ)

廣告文化語境作為滋生廣告的生存土壤，是影響消費(fèi)文化，從而使其變化的重要原因，本文從眾多要素中提取了影響消費(fèi)文化的兩大因素，并據(jù)此對能促使廣告文化語境產(chǎn)生變化的因素進(jìn)行分析，為研究消費(fèi)文化框架時提供支撐。

經(jīng)濟(jì)角度：消費(fèi)文化的基礎(chǔ)。就經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，廣告作為市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其傳播功能與內(nèi)容也發(fā)生著嬗變。從經(jīng)濟(jì)社會初期單純介紹產(chǎn)品的物質(zhì)信息，演變到開始追求使用價值以外的關(guān)于情感、地位、身份等非物質(zhì)屬性的享受，鮑德里亞其稱為商品的符號價值。這類變化使商業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒愚D(zhuǎn)化為以提供商品符號價值為目的，以傳播象征性價值為主，但由于人的基本需求，廣告依然保留著它最初宣傳產(chǎn)品物質(zhì)屬性的功能。

文化角度：消費(fèi)文化的導(dǎo)向。如果一件廣告作品遠(yuǎn)離了受眾的歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和人文背景，那么它將是難以理解和接受的，商業(yè)廣告本身作為文化形態(tài)而存在，消費(fèi)文化又是從其中提取的文化概念，必然也是建立在文化的基礎(chǔ)上。是以在討論消費(fèi)文化時，就不能摒棄文化這一重要導(dǎo)向。文化又分為民族文化與社會文化。

深受民族傳統(tǒng)文化的影響是文化產(chǎn)物的特征，消費(fèi)文化也不例外。廣告創(chuàng)意從民族傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，在商業(yè)廣告的表達(dá)過程中才會形成獨(dú)有的消費(fèi)文化，這類商業(yè)廣告表現(xiàn)要契合民族傳統(tǒng)文化的接受心理，風(fēng)格也會反映民族傳統(tǒng)文化的精神與風(fēng)格。

社會文化則是近代價值觀的集中體現(xiàn)。盡管商業(yè)廣告不需承擔(dān)過多的文化責(zé)任，但其傳播過程的實(shí)質(zhì)仍有潛在的價值觀傳播，會對消費(fèi)文化的塑造和建設(shè)產(chǎn)生眾多影響，且本質(zhì)上，商業(yè)廣告的創(chuàng)作觀念是否符合消費(fèi)觀念，是決定商業(yè)廣告能否起到刺激消費(fèi)的關(guān)鍵。從這個意義層面，社會文化對消費(fèi)文化具有決定作用。因而必須關(guān)注社會文化與商業(yè)廣告的互動關(guān)系，也就必須關(guān)注社會文化對消費(fèi)文化的諸多影響。

消費(fèi)價值觀的本質(zhì)與建構(gòu)

在文本研究期間，從本質(zhì)上對消費(fèi)文化進(jìn)行了具體界定，將消費(fèi)文化的結(jié)構(gòu)總結(jié)為三大層次——功能主義、品牌形象與情感營銷，并逐一分析三大方面是如何建立起框架的。

（一）消費(fèi)文化的本質(zhì)：價值觀的核心凝聚

消費(fèi)文化作為文化在消費(fèi)領(lǐng)域的價值觀集群，是一種廣告文化的外在表現(xiàn)形式，一個將傳統(tǒng)、歷史意識和自我定義結(jié)合到一起的文化范疇，它受制于紛繁多樣的歷史變遷——思想層面上文化傳統(tǒng)物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費(fèi)活動的關(guān)鍵作用和日益增長的影響，及由媒介技術(shù)手段所決定的革新進(jìn)程。這是一種抽象的概念，也是一種中國價值觀的集群。

（二）消費(fèi)文化的建構(gòu)：人們需求的層次

馬斯洛需求層次理論中指出，人的需求能夠劃分五個不同層面，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我需求，其這一理論恰好可以幫助我們分析消費(fèi)文化是如何建構(gòu)起來的。雖然框架分明，但并不能將他們完全割裂，數(shù)十年來的發(fā)展已讓多數(shù)現(xiàn)代商業(yè)廣告成為了三者的融合體。

功能主義：產(chǎn)品進(jìn)步的縮影。人們對產(chǎn)品的物質(zhì)屬性有最基礎(chǔ)的追求——生理需求和安全需求，要求產(chǎn)品的使用價值，這一點(diǎn)促使企業(yè)在營銷過程中偏向于開發(fā)產(chǎn)品功能，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初階段。但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展，精神屬性已然崛起的如今，產(chǎn)品功能仍舊是商業(yè)廣告不可剝離的根基，而將這一特點(diǎn)從眾多性質(zhì)中抽離并賦予它一定的理論意義，消費(fèi)文化框架的第一層，功能主義就由此誕生了。

功能主義實(shí)際上是產(chǎn)品進(jìn)步的縮影。中國移動集團(tuán)有限公司旗下和品牌的一則商業(yè)廣告《無線覆蓋篇》，人們對無線覆蓋通話的極度需求，在4G技術(shù)投入社會使用的技術(shù)環(huán)境下得到了實(shí)現(xiàn)。《無線覆蓋篇》洞察了人們使用電話時溝通交流的場景，并將其投射在了最新的技術(shù)宣傳廣告中，這就是對產(chǎn)品進(jìn)步下如何宣傳功能特點(diǎn)的一個極好詮釋。它無形中向消費(fèi)者展現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點(diǎn)，既引起了消費(fèi)者注意，又增加了產(chǎn)品競爭性。隨著人的主體作用不斷增強(qiáng)，商業(yè)廣告的功能性也越來越多的凸顯著人性化和以人為本的理念，這則廣告就充斥著人文主義色彩。

“不同的社會組織滿足不同的社會需求之現(xiàn)象正如不同的人體器官滿足不同的生理機(jī)能一般。”[2]功能主義恰好構(gòu)建起了消費(fèi)文化的基本架構(gòu)。

品牌形象：長期投資背后的價值觀念。基礎(chǔ)需求被滿足后，精神需求開始占據(jù)市場的主導(dǎo)，在產(chǎn)品同質(zhì)化、個人意識覺醒等多種因素的作用下，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的象征性意義。社交需求與尊重需求的缺失令消費(fèi)者會關(guān)注產(chǎn)品是否有利于提高交際形象。由此，廣告營銷的問題就從“選擇哪一類產(chǎn)品”變成了“選擇誰的產(chǎn)品”，企業(yè)有關(guān)品牌形象的宣傳需求就不斷地被放大。

無論從大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的品牌形象論出發(fā)，還是從中國價值觀的集群展現(xiàn)來看，品牌形象的塑造都是價值觀的縮影，這也是建構(gòu)消費(fèi)文化的重要一點(diǎn)。這種蘊(yùn)藏在廣告深層的理念通過對現(xiàn)實(shí)生活的演繹，通過還原場景的廣告方式如實(shí)的向受眾詮釋價值觀念，相同的觀念能使目標(biāo)群體產(chǎn)生思想共鳴，以生出對品牌的好感，達(dá)到選擇品牌、選擇產(chǎn)品的目的。

情感營銷：直抵消費(fèi)者內(nèi)心的王牌。尊重需求與自我需求在消費(fèi)文化中的的另一種表現(xiàn)，就是通過打動消費(fèi)者情感的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目的，商業(yè)廣告的發(fā)展中，情感營銷逐漸成為能打動消費(fèi)者內(nèi)心的王牌利器。

這類營銷更多傾向于表達(dá)中國人對某些事與物的情感態(tài)度，大多表現(xiàn)為用故事敘述多產(chǎn)品或者品牌。縱觀21世紀(jì)初至今的商業(yè)廣告，無論影視、平面還是文案，情感類廣告都占據(jù)著一定地位。在這種環(huán)境下，商業(yè)廣告往往通過突出情感中的某一類，以小見大地來表達(dá)中國人對情感的認(rèn)知和態(tài)度。江小白這一白酒品牌，恰恰是情感營銷的極佳代表，其廣告文案大多先分析出品牌受眾的特征，針對性地從消費(fèi)者傾向的角度進(jìn)行營銷，從情感角度引起消費(fèi)者共鳴。這一手段使江小白作為年輕化的白酒品牌脫穎而出。

商業(yè)廣告走到今日，人們意識到企業(yè)作為社會的單元，社會責(zé)任是其不可推卸的，因此，社會化營銷應(yīng)運(yùn)而生。這類商業(yè)廣告中的消費(fèi)文化體現(xiàn)在廣告對社會問題的關(guān)注，將社會問題訴諸于廣告，這是一個上佳的媒介，廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤臁⒎秶臁㈩l率高，在廣大受眾的生活時空無所不在。關(guān)注社會問題的廣告，可以潛移默化地向受眾傳遞某種社會態(tài)度和關(guān)注，它既具備了經(jīng)濟(jì)效益，又附帶了社會效益，同時也體現(xiàn)出企業(yè)對于社會責(zé)任感的擔(dān)當(dāng)。合理借助社會事件會展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，會使人們對于這類企業(yè)更易產(chǎn)生好感。

此外，在一些臨界情況下，消費(fèi)文化所涵蓋的廣闊空間并不僅僅局限于正在當(dāng)下的社會背景和傳承中發(fā)揮作用的那些意義，它同時具有一種非常的穩(wěn)固性，使得消費(fèi)文化甚至可以被看作當(dāng)下經(jīng)濟(jì)與文化現(xiàn)實(shí)的對立面，女性消費(fèi)者購買力的崛起成為現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)與男權(quán)社會固有的重男輕女思想的對立見證者，在這里我們看到的，是基于文化意義上的記憶產(chǎn)生并被維護(hù)的不共時性。

探究消費(fèi)文化的框架結(jié)構(gòu)，建立文化模型，目的是基于理論基礎(chǔ)上能對商業(yè)活動產(chǎn)生指導(dǎo)影響，當(dāng)今社會商業(yè)廣告被賦予了更多的文化社會責(zé)任，這一角度，商業(yè)廣告必須清楚如何利用消費(fèi)文化。但另一方面，我們也需認(rèn)清，在借由商業(yè)廣告這一媒介進(jìn)行宣傳時，要注意篩選和提煉，取其精華去其糟粕，融入優(yōu)秀理念，而非來者不拒，要避免觸碰廣告法的禁區(qū)，堅(jiān)守廣告職業(yè)道德，要將真實(shí)符合現(xiàn)狀的事物融入進(jìn)去，而非弄虛作假，廣告手法可以有一定的夸張成分，但其內(nèi)涵依舊是真實(shí)、有根據(jù)的。

注釋：

[1]“文化廣告學(xué)”論綱[J]．陳月明．寧波大學(xué) 2003

[2]社會學(xué)原理[M]．(英)斯賓塞 2003