試論中國元素在文化商品中的多途發(fā)展模式

【摘 要】海外文化商品融入中國元素，從而征服中國消費(fèi)者的事例逐漸增多。巧妙使用中國元素，打造多元化的文化產(chǎn)業(yè)鏈可以在短時(shí)間內(nèi)節(jié)約成本，整合資源。中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以借鑒韓國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心模式——OSMU來獲得更多收益。

【關(guān)鍵詞】中國元素；韓流；OSMU；文化產(chǎn)業(yè)；文化品牌

一、概述

在全球化競爭日益激烈的今天，文化悄然成為各國擴(kuò)大自身影響力、爭奪國際市場的強(qiáng)大武器。美國已經(jīng)在文化外交領(lǐng)域占據(jù)主動(dòng)權(quán)，歐洲的德法、亞洲的日韓，印度等，也都相繼制定了文化發(fā)展戰(zhàn)略。我國也從2002年開始明確了文化產(chǎn)業(yè)的概念，逐漸重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。黨的十八大報(bào)告指出，要讓“文化產(chǎn)品更加豐富，公共文化服務(wù)體系基本建成，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”；“促進(jìn)文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平”。中國文化的發(fā)展和延續(xù)得益于中國幾千年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會生活，時(shí)有衰微但具有復(fù)盛的可塑性。其中，中國元素是中國文化的實(shí)際體現(xiàn)，具有延續(xù)性和發(fā)展性。同西方文化元素一樣，中國元素也是世界文化元素中的有機(jī)組成部分。越來越多的文化商品開始關(guān)注中國元素這一古老卻又不失生命力的文化元素，制作出多種形式的文化商品，使中國元素重新煥發(fā)生機(jī)。當(dāng)下，如何讓中國元素成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源頭和中堅(jiān)力量，成為文化創(chuàng)意人亟需思考的問題之一。

二、中國元素的運(yùn)用現(xiàn)狀

縱觀文化商品的發(fā)展情況，中國元素的運(yùn)用在電影產(chǎn)業(yè)中較為常見。如《臥虎藏龍》運(yùn)用中國元素中的土匪文化在奧斯卡一鳴驚人，之后《英雄》、《夜宴》等分別巧用刺客文化和宮廷文化繼續(xù)在世界文化市場上掀起濃烈的中國風(fēng)。當(dāng)下的電影制作者們也開始從中國元素中汲取靈感，打造具有中國特色的獨(dú)特電影。但中國的電影產(chǎn)業(yè)仍然處于單一的發(fā)展模式，尚未形成多途徑的復(fù)合發(fā)展模式。而國外電影運(yùn)用中國元素蓬勃發(fā)展的事例卻比比皆是，如何利用中國元素豐富文化產(chǎn)業(yè)鏈，筆者認(rèn)為可以在國外電影運(yùn)用中國元素的事例和韓流元素發(fā)展模式中找到靈感。

三、文化商品利用中國元素實(shí)現(xiàn)多途收益的事例

以電影《功夫熊貓》為例，這部好萊塢制作的電影用中國元素作為賣點(diǎn)，輕松贏得6億的全球票房。同時(shí)，夢工廠動(dòng)畫公司還與促銷合作伙伴積極合作，授予市場營銷權(quán)，制作并推廣食品、玩具、服裝、飲料、游戲、電子產(chǎn)品等多種形式電影衍生品。

表1 《功夫熊貓2》衍生品合作伙伴列表

四、韓流中韓國元素的多途發(fā)展模式及模型（OSMU）

OSMU是目前西方文化產(chǎn)業(yè)巨頭廣泛采用的項(xiàng)目管理模式。OSMU是英文One Source Multi Use的縮寫，意為“一個(gè)來源，多個(gè)用途”。一個(gè)來源就是創(chuàng)意題材，多個(gè)用途是在項(xiàng)目管理中劃分出電影、電視劇、游戲、動(dòng)畫制作、漫畫出版、形象產(chǎn)品、音樂、舞臺活動(dòng)、明星等多個(gè)子項(xiàng)目。這些子項(xiàng)目各自獨(dú)立又緊密聯(lián)系，在投資、上市時(shí)間、宣傳推廣計(jì)劃上互相配合，互相推進(jìn)。在這種運(yùn)作模式下，一個(gè)創(chuàng)意就可以形成一條產(chǎn)品鏈。與一個(gè)題材單一用途相比，OSMU模式可以使收回投資、獲得盈利的渠道大大拓寬。在韓國，OSMU也被看作是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要模式。以電視劇《大長今》為例，我們可以發(fā)現(xiàn)，這部文化作品不僅是電視劇作品本身獲得巨大成功，也推動(dòng)了漫畫、音樂劇、主題曲OST、韓國食品、主題公園等多個(gè)方面的發(fā)展。以下是韓劇《大長今》的具體發(fā)展形式。

表2 韓國電視劇《大長今》OSMU具體形式

細(xì)數(shù)大長今這個(gè)帶有韓國元素的文化商品的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)其原因有兩點(diǎn)，一是大長今的人物設(shè)置十分生活化，仿佛將觀眾帶入了傳統(tǒng)韓國時(shí)代；二是大長今的故事內(nèi)容不僅僅闡述了人物故事情節(jié)，在故事中融入了韓國的傳統(tǒng)文化、服飾、飲食等，引起了海外觀眾的好奇心。

五、中國元素的再創(chuàng)造和再應(yīng)用戰(zhàn)略

通過分析夢工廠活用中國元素進(jìn)行營銷的模式和韓流文化商品流行的原因，我們可以得出結(jié)論，采用OSMU形式活用國家文化元素可以使得文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和傳播取得更好的效力。筆者建議采用OSMU方式管理文化產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：第一，注意中國元素的獨(dú)創(chuàng)性和靈活性，即重視單一元素（one source）的可塑能力。被選定為制作成各色文化商品的中國元素應(yīng)具有充分的可塑性、靈活性和創(chuàng)造性。只有選取可塑能力強(qiáng)、文化底蘊(yùn)豐富的中國元素，加以變形和升華才能創(chuàng)造出膾炙人口的佳作。第二，為選定的中國素元的制定嚴(yán)密可行的多途發(fā)展計(jì)劃，同時(shí)調(diào)動(dòng)宣傳、包裝的力量打響文化品牌。在設(shè)立發(fā)展計(jì)劃時(shí)應(yīng)遵循循序漸進(jìn)、由小到大的原則。從一種形式入手打響文化品牌，根據(jù)實(shí)際情況發(fā)展為多種形式的文化商品“齊頭并進(jìn)”發(fā)展模式，從而獲得更高的收益。第三，由于大眾文化發(fā)展具有流行性、大眾性及暫時(shí)性，單一形式的文化商品如果要發(fā)展成多種形式的文化商品，應(yīng)把握關(guān)鍵期。即趁著該文化商品的流行期，推出其他形式的文化商品，形成綜合效應(yīng)（synergy effect）。第四，樹立文化商品制作的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，如樹立開創(chuàng)海外市場營銷計(jì)劃和宣傳計(jì)劃，根據(jù)文化商品發(fā)展形勢，選定主打文化商品形式等等。第五，采用OSMU形式開發(fā)文化商品離不開國家政策的支援和法律法規(guī)的許可。目前，我國正在實(shí)行文化體制改革，正是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大好時(shí)機(jī)。文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)抓住發(fā)展時(shí)機(jī)，借助國家發(fā)展鼓勵(lì)發(fā)展文化事業(yè)的力量，采用OSMU形式發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)提高我國文化軟實(shí)力。

中國文化蘊(yùn)含著生生不息的思想活力和深厚的文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造性地利用中國元素發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)可取得豐富的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。此外，靈活運(yùn)用中國元素打造國家文化品牌要有利于中國品牌走向世界。目前，中國的文化界、廣告界、營銷界已經(jīng)開始認(rèn)識到中國元素的巨大文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。他們開始設(shè)定縝密的文化戰(zhàn)略，創(chuàng)造文化品牌，借助文化元素的力量建立產(chǎn)業(yè)鏈，從而獲得更多的收益。相信借助OSMU發(fā)展模式，對中國元素加以再塑造，可以使得中國的文化產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得更快的發(fā)展，拓寬收益渠道。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]姚儉建.讓中國元素激活文化創(chuàng)新[N].中國文化報(bào).2010-1-29

[2]陳杰.《功夫熊貓2》靠“中國元素”玩轉(zhuǎn)營銷[N].經(jīng)理日報(bào).2011-5-27

[3]Kim Gi Hyun.A study for One Source Multi Use（OSMU） contents.2007

[4]Roh Jun Seok.A study to establish virtuous cycle of Korea's cultural

contents through OSMU strategy-focusing on analysis of success case in

the field of drama and animation inside and outside of the country.2008