厲行節約時代背景下中小旅行社營銷創新分析

【摘 要】2013年1月，中國大地突然刮起一股強勁的“厲行節儉風”，在普通民眾拍手稱贊的同時，旅游業卻經歷了史上最冷最長的冬季。在旅游業中的餐飲業、酒店業首當其沖迎來“寒冬”后，旅游業中的旅行社業也受到了不小的沖擊，很多中小旅行社在不同程度上都面臨“生存還是死亡”的嚴峻考驗。當面臨外部經營環境的改變，中小旅行社必須在目標市場選擇、市場定位、促銷決策和渠道決策等方面進行創新，適者才能生存。

【關鍵詞】厲行節約；旅行社；營銷；創新；散客旅游

一、厲行節約時代的背景背景分析

1.厲行節約之風強度大、層次高。習近平總書記是在新華社一份《網民呼吁遏制餐飲環節“舌尖上的浪費”》的材料上作出批示的，隨后中共中央辦公廳在2013年1月20日發出通知。通知指出，習近平同志的這一重要批示，是深入貫徹落實黨的十八大精神和中央政治局關于改進工作作風、密切聯系群眾八項規定的新要求，反映了廣大干部群眾的呼聲和愿望，表明了中央厲行勤儉節約、反對鋪張浪費的鮮明態度和堅定決心，體現了中央關心群眾生活、注重改善民生的為民情懷。各地區各部門要充分認識狠剎浪費之風的重要性和迫切性，采取有力措施落實好習近平同志重要批示。批示和通知要求，各級黨政軍機關、事業單位，各人民團體、國有企業，各級領導干部，都要率先垂范，嚴格執行公務接待制度，嚴格落實各項節約措施，堅決杜絕公款浪費現象。要采取針對性、操作性、指導性強的舉措，加強監督檢查，鼓勵節約，整治浪費。

2.厲行節約已成全民共識。這些年來，我國努力建設“節約型社會”，國民節約意識逐步提高，崇尚節約之風初步形成，中央“厲行節約，反對浪費”的號召加速了社會的共識。而在涉及到“三公”消費方面，這更是長期以來人民群眾最關心、社會各界普遍關注的熱點和焦點問題。

3.厲行節約之風波及旅游業。中央提出的反腐、反浪費要求，強烈沖擊旅游、餐飲等相關消費市場，一向泛濫的“公款吃喝、旅游”減少了、會議也精簡了。但與此同時，受影響的不僅是那些腐敗的舌尖，旅游社企業也“倍受打擊”。最近中央相繼出臺的“八項規定”、六項禁令”更明確規定，不準用公款組織游山玩水、安排私人度假旅游、出國（境）旅游等活動。也就是說，假借會議之名利用公款旅游的行為被明令禁止。近幾個月的數據顯示，遏制公款消費的舉措令一些巧立名目的變相公款旅游現象得到了有效遏制，政府組團旅游大幅下降。這對一些依賴這部分群體為主業的旅行社影響較大，有些抵御風險能力不強的旅行社甚至已經歇業或倒閉。

二、厲行節約時代背景下武漢中小旅行社面臨巨大沖擊的原因分析

1.過分倚重公務旅游消費。截止2013年5月，武漢市共有271家旅行社，其中只有18家旅行社具備組團出境的資格，其余絕大部分旅行社屬于規模相對較小的中小旅行社。上述大多部分的中小旅行社把企業目標市場定位在公務旅游市場上的機構客戶，公務旅游消費歷來是其最重要收入來源。

2.忽視散客旅游市場。目前，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額占到了70%至80%，經營和接待散客旅游的能力，已經成為衡量一個國家或地區旅游業成熟度的主要標準據權威部門預測，我國散客旅游的比例雖然低于旅游發達國家，但近年來發展十分迅速，已超過市場的半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區，散客比例更大。隨著散客自主意識和自主能力的不斷增強，今后幾年，我國散客旅游的比例將會逐年提高，成為旅游市場的主角。同時，旅游者日漸成熟，他們開始不滿足于規范化團隊旅游對個性的壓抑，而收入水平的提高，現代通訊、交通等科技手段及服務設施的完善為這種個性化需求的實現提供了外部條件。而在許多中小旅行社的現實經營中，散客旅游市場利潤薄、業務零碎，同時，散客的要求靈活多變，不易滿足，大部分的中小旅行社陷入了無法在散客市場上找到合理盈利模式的苦惱。因此，眾多中小旅行社不愿承攬旅游散客，放棄了對這一旅游群體的業務開展和營銷。再加上許多中小旅行社對散客市場的研究還不夠，對散客旅游市場的消費特點、服務需求、產品需要、價格策略、銷售渠道還缺乏真正了解，導致散客市場的開發工作滯后。但在專家們看來，重團體輕散客只會讓利潤空間有限，對散客的漠不關心，失去的是最大的市場蛋糕。

3.缺乏開拓散客市場的硬實力和軟實力。旅行社開拓散客市場需要企業在產品設計、產品采購、銷售渠道建設、促銷和企業信息化建設等方面投入巨大的資金，對企業的硬實力要求非常高。另外，要求在企業市場定位、品牌建設、產品創新、促銷策劃、銷售團隊建設等軟實力方面具備較高的競爭力。但是，武漢市的大多數中小旅行社在門市數量、旅游電子商務建設、專職營銷人員數量和素質、專項營銷資金、個性化旅游產品的設計和采購、強大的促銷能力等方面存在先天性的缺陷，導致其在散客營銷方面難有作為。另一方面，最近幾年迅速發展壯大的中國在線旅游業顛覆了傳統旅行社的門店銷售模式，比如其中的領軍企業攜程和藝龍，則迅速在被傳統旅行社所忽視的散客旅游市場占據了絕對的優勢，并已經建立了較高的企業壁壘和企業聲譽。

三、厲行節約時代背景下武漢中小旅行社營銷創新分析

通過上面的分析，旅游消費行業目前正迎來一個擠掉泡沫的契機，回到低點、重新歸零、調整結構進入穩中求升的階段。在當前環境下，武漢市中小旅行社企業的營銷理念是時候要“飛入尋常百姓家”了。

1.中小旅行社應盡快提高對散客市場的認識。嚴格意義上說， 團隊式的觀光旅游屬于較低層次的旅游產品。而基于完美體驗和個性審美需求的散客自助游乃是未來旅游市場發展的主流。而在傳統旅行社經營業態下的散客旅游市場存在著明顯的供求不對稱： 一方面旅游者個性化的旅游產品需求得不到有效的滿足；另一方面為數眾多的中小旅行社卻視散客旅游市場為雞肋。這種武漢市中小旅行社企業在經營中應創新思維，緊跟時代發展潮流，主動做好迎接散客市場的準備，以適應市場的轉型，將散客市場納入自己的目標市場范疇之內。

2.中小旅行社應盡快突破限制其開拓散客旅游市場的瓶頸。在這里，提出幾點建議：一是在普遍遭遇當前市場寒冬的關鍵時刻，武漢市的中小旅行社應該排除家族企業、地域限制、企業派別、行業地位等方面的阻礙，組成中小旅行社企業的聯合體，整合各項資源。這樣，就可以在短期內實現門市數量突破、積累營銷資金、強化產品采購實力、聚集營銷專業人才，迅速提高開拓散客市場的硬實力和軟實力；二是在行業大環境不好的前提下，當自身實力不具備開拓散客市場的時候，武漢市的中小旅行社應轉變經營思路，可以采取市場防御戰略。即收縮公務組團業務，轉型成為大型旅行社集團的旅游零售商；三是在其他旅行社收縮戰線的同時，逆勢加大投入，實施兼并、擴張的戰略，實施旅行社集團化戰略。旅行社企業集團化經營優勢明顯，具體表現為：獲得規模經濟與范圍經濟：主要來自成本的節約、專屬資產的轉移、研發工作和人力資源的貢獻；節約交易成本；提高企業投資融資能力；增強企業風險抵御能力；利于開展多元化業務，集團化經營可以有充足的資金拓展經營邊界，或者只齋憑借專屬資產的輸出來擴張集團勢力；取得壟斷優勢，在同一旅游區域，集團可以借規模優勢控制著本區域內的大部分住宿設施或服務設施，或者提供了具有壟斷性的旅游產品，就可以部分控制產品價格和原材料價格，樹立企業品牌，搶占散客旅游市場的高點，獲得壟斷利潤。

3.中小旅行社應加強旅游信息化的建設迎接散客市場。

據有關機構公布的數字，旅游業電子商務銷售額占全球電子商務銷售總額的20%；全球約有超過17萬家旅游企業在網上開展綜合化、專業化的旅游服務；全球旅游電子商務連續5年以

350%以上的速度發展。計算機、通訊、互聯網電子交易與傳統旅游業務的進一步結合，對我國旅游業的發展提出了新的機遇與挑戰。以電子商務為代表的網絡經濟極大地擴張了旅游產品消費的需求，改變了旅游業的運作方式，提供了旅游者和服務產品提供商直接交易的經濟模式；以辦公自動化為標志的現代化管理手段，對旅游部門提高行政管理效率，提高信息化水平，有著直接的作用。信息網絡之于旅行社開拓散客旅游市場的作用可以歸結為三點：一是提供了豐富的旅游資訊平臺，以較低成本有效地解決了散客游中的信息不對稱問題；二是構建了理想的電子商務交易平臺，交易便捷，溝通成本下降；三是通過信息化網絡平臺實施定制化營銷，為散客量身打造個性化的旅游產品。以互聯網為平臺，聚集散客和旅行產品資源，通過尋求信息技術與旅行社業務流程再造的最佳組合，可以創新旅游產品和服務的供給模式，從而突破散客旅游市場發展的瓶頸制約，實現個性化服務的規模化生產，最終推動散客旅游市場的全面發展。

4.中小旅行社應積極尋找企業的藍海市場。中小旅行社應積極對當地旅游市場的動態進行研究，多掌握游客個性化需求的信息。在此基礎上，中小旅行社開展科學準確的市場細分，尋找還未被滿足的市場，找準屬于企業的藍海市場，實施藍海戰略。運用藍海戰略，要求中小旅行社視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。這樣，旅行社就有可能重建市場和產業邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”，即已知市場空間的血腥競爭，開創“藍海”，即新的市場空間。在開創藍海中存在的一個誤區是，有些人簡單地把一切新產品、新技術當成藍海。而實際上，新產品可能只是紅海產品的延伸，技術創新可能無法開啟市場。只有以價值創新為基石，跨越現有的市場邊界，將競爭元素重新篩選組合，才有可能開創獲利性增長的藍海空間。

參 考 文 獻

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2005

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