新媒體與常規(guī)媒體融合初探

摘要：目前，新媒體憑借其雙向、互動(dòng)、海量存儲(chǔ)、及時(shí)檢索等技術(shù)特性，尤其以手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主要代表的新媒體已被列入主流媒體的行列。新媒體和傳統(tǒng)媒體在交互性、即時(shí)性、權(quán)威性、覆蓋域等方面各具優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、有效資源合理整合，新媒體與傳統(tǒng)媒體必將互動(dòng)、融合，共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 媒體融合

新媒體是近些年來(lái)在媒體上出現(xiàn)比較多的一個(gè)詞。所謂新媒體是相對(duì)于常規(guī)媒體而言的，新媒體不僅是傳播手段上質(zhì)的變化，更重要的是它的傳播形式發(fā)生了根本性的改變，從內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行到用戶消費(fèi)的方式都已經(jīng)發(fā)生巨變。新媒體作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，中國(guó)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀跽驹诹送黄瘘c(diǎn)上，這意味著我們有機(jī)會(huì)在這一領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位。不過(guò)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)需要有全面的戰(zhàn)略計(jì)劃和切實(shí)可行的對(duì)策。

一、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)近年來(lái)保持了快速增長(zhǎng)，2008年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了634.3億元，較2007年增長(zhǎng)37.0%。賽迪顧問(wèn)2009 年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2006～2008這三年，我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)保持了高速增長(zhǎng)，分別為315.1億元、463 億元和634.3億元。新媒體產(chǎn)業(yè)在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，不同種類的新媒體產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出非均衡發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展歷史相對(duì)于數(shù)字電視、IPTV等要長(zhǎng)，所以市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)較為成熟，占據(jù)了54.3%的市場(chǎng)份額。從2008年開始，我國(guó)數(shù)字電視普及速度加快，使得數(shù)字電視的市場(chǎng)占比達(dá)到22.2%。戶外數(shù)字媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體分別占9.6%和7.0%。IPTV由于受到體制和政策影響，用戶規(guī)模和收視費(fèi)雖有提升，但在整體市場(chǎng)中的占比較低，僅為1.3%。其余的樓宇、車載電視、手機(jī)電視等占據(jù)了5.6%。新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出下列特點(diǎn)。

1、新媒體的收入模式多樣化

不管是什么類型的媒體，收入首先是最重要的，與常規(guī)媒體一樣，新媒體最重要的收入手段還是營(yíng)銷模式，即所謂的廣告收入，但是現(xiàn)今的新媒體已經(jīng)擁有了其他的收入模式，而且花樣越來(lái)越多，例如：以博客為例，營(yíng)銷服務(wù)是其收入的主要來(lái)源，營(yíng)銷費(fèi)用的分布主要集中在博客網(wǎng)站主頁(yè)或知名博客頁(yè)面中。通過(guò)廣告主發(fā)布軟文、硬性廣告獲得收入。我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)平均增速超過(guò)35%，預(yù)計(jì)未來(lái)3～5年，產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模將超過(guò)2000億元。

2、新媒體的技術(shù)越來(lái)越成熟

新媒體的發(fā)展離不開兩個(gè)基礎(chǔ)條件：（1）技術(shù)發(fā)展程度，（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展資本。

前者要求技術(shù)必須能夠支撐人們對(duì)于內(nèi)容的需求，即以人們的需求作為技術(shù)進(jìn)步的原動(dòng)力，例如：我們經(jīng)常用的手機(jī)，目前中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的手機(jī)增值業(yè)務(wù)有文本信息SMS、MMS，發(fā)展迅猛的彩鈴業(yè)務(wù) （CRBT）、鈴聲、手機(jī)音樂(lè)等音響功能，還有能夠像攝像機(jī)一樣的攝像功能。也就是說(shuō)手機(jī)增值業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單的文本，到音響的發(fā)展，現(xiàn)在又已經(jīng)向手機(jī)影像功能邁進(jìn)。另外JAVA、BREW平臺(tái)的搭建使手機(jī)超越了通信工具的定義，使得一個(gè)全新媒體平臺(tái)逐步清晰起來(lái)，在各種新技術(shù)的帶動(dòng)下，手機(jī)已經(jīng)不是原來(lái)那個(gè)只是用來(lái)打電話的工具，而變成一個(gè)作為展示新媒體傳播方式的強(qiáng)大終端。

3、廣告主投放金額增多

在以往，所有的客戶商要想為自己公司的品牌打廣告，都會(huì)找到電視臺(tái)、廣播以及平面媒體，但是當(dāng)新媒體出現(xiàn)以后，客戶商們已經(jīng)將更多的注意力投向了新媒體這塊處女地上，而且由于新媒體的價(jià)值不斷得到廣告主和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，因此廣告主在媒體投放方面的資金已經(jīng)開始逐步放到新媒體中。

4、新媒體的資本投入

一個(gè)是傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體領(lǐng)域投入的增多，二是投資公司和商業(yè)公司對(duì)新媒體的投入加強(qiáng)。例如2006年中央電視臺(tái)成立了新央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司對(duì)CCTV.COM進(jìn)行了改版。鳳凰衛(wèi)視于2006年底推出了視頻，除此以外還有湖南衛(wèi)視全新打造的新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻門戶，于2008年1月1日改版上線的金鷹網(wǎng)。PPlive獲得了軟銀等機(jī)構(gòu)的千萬(wàn)美元的投資，千橡也獲得了48000萬(wàn)的投資。Google以16.5億美元收購(gòu)Youtube。

5、新媒體產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境進(jìn)一步放寬，市場(chǎng)化運(yùn)作成為主流

對(duì)各類新媒體的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)準(zhǔn)入、融資、稅收等方面的政策將日趨明朗，國(guó)家的支持態(tài)度也奠定了我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基調(diào)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，對(duì)于新媒體的投資力度已經(jīng)超過(guò)了對(duì)于傳統(tǒng)媒體的投資力度，近幾年，國(guó)家政策的開放與實(shí)際的大力推動(dòng)，新媒體領(lǐng)域吸引了更多的目光和資金，如IPTV、數(shù)字電視、新媒體等，由于資本追逐利益的本性使然，探索新媒體贏利的模式成為引導(dǎo)新媒體健康快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

二、新媒體產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題

1、同質(zhì)化現(xiàn)象遭質(zhì)疑

新媒體攜“信息爆炸”時(shí)代的威風(fēng)粉墨登場(chǎng)，但是卻沒有避免信息泛濫和嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。內(nèi)容提供本應(yīng)是新媒體的基本屬性與基本職責(zé)，但在目前普遍缺乏原創(chuàng)和新聞?wù)辖?jīng)驗(yàn)的新媒體中，還很難找到憑借獨(dú)立采編制作脫穎而出者。跟風(fēng)模仿是同質(zhì)化的另一種表現(xiàn)。以樓宇電視為例，在分眾傳媒取得了盈利神話之后，眾多“雜牌軍”紛紛跟進(jìn)，把寫字樓、賣場(chǎng)、超市、地鐵、醫(yī)院、車庫(kù)等一切能夠接入樓宇電視的設(shè)施視為了淘金寶藏，這些盲目的投資者以為只要在有人的建筑物中放上一臺(tái)液晶屏，就能在新媒體浪潮中分得一杯羹。如此一來(lái)，樓宇電視媒體的品牌識(shí)別度和區(qū)分度受到了極大影響，致使“大多數(shù)新媒體不能盈利，頻頻進(jìn)行再融資，新媒體經(jīng)營(yíng)也陷入困境。”

2、 盈利模式尚未成熟

集中精力將新媒體打造成信息平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容聚集人氣招攬廣告的盈利模式的確是一種捷徑。然而，低俗化問(wèn)題更加凸顯出新媒體的盈利心切，為了更快地嶄露頭角、博取點(diǎn)擊率，一些新媒體平臺(tái)不惜違背社會(huì)公德從事傳播低俗內(nèi)容的活動(dòng)。如果說(shuō)當(dāng)年《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上的火爆只是網(wǎng)友一時(shí)興起的惡搞，那么2009年走紅的“草泥馬”一詞就不得不引起我們嚴(yán)肅的深思了。一種無(wú)政府主義、民粹主義、打色情擦邊球的低俗之風(fēng)正在新媒體蔓延：手機(jī)網(wǎng)站充斥著大量誘騙點(diǎn)擊率的色情圖片視頻、以散布病毒為目的的彩信快速傳播、格調(diào)低下妖言惑眾的短信比比皆是。這實(shí)際上也反映出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：一些知名的新媒體出于利益考慮，縱容了平臺(tái)上不良行為的泛濫。

3、技術(shù)瓶頸尚有制約

技術(shù)的瓶頸在一定程度上成為了制約新媒體進(jìn)一步發(fā)展的短板。在數(shù)字電視方面，傳統(tǒng)用戶特別是文化素質(zhì)較低的用戶不習(xí)慣當(dāng)前的復(fù)雜的數(shù)字電視操作系統(tǒng)；在戶外新媒體方面，解決好信號(hào)穩(wěn)定問(wèn)題是首要任務(wù)，否則用戶對(duì)信號(hào)不良的抱怨將與日俱增；在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，滯后于國(guó)際平均水平的寬帶接入技術(shù)還沒有做好迎接高清視頻的準(zhǔn)備；在用戶數(shù)量最為龐大的手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體方面，屏幕尺寸和上網(wǎng)速度都是相當(dāng)棘手的難題，前者不僅關(guān)乎使用者進(jìn)入這一新媒體的成本，更直接影響到傳播內(nèi)容能否有效地向用戶呈現(xiàn)，解決不好屏幕尺寸問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要想復(fù)制當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的神話是不可能的。

4、廣泛認(rèn)同尚需時(shí)日

新媒體面臨的困境還有價(jià)值認(rèn)同度問(wèn)題。正因?yàn)橛Ｊ侥：⒆陨戆l(fā)展不成熟、技術(shù)支持不強(qiáng)大，使得新媒體難以獲得廣泛的用戶認(rèn)同和推廣支持，對(duì)于一株剛剛出土不久的新芽而言，殘酷的現(xiàn)實(shí)深刻地考驗(yàn)著它的生命力。站在用戶的角度來(lái)看，新媒體還不能給他們的媒介生活帶來(lái)太大的便捷和好處，反而像是開啟了信息過(guò)剩的“潘多拉之盒”，互聯(lián)網(wǎng)上不斷彈出的廣告窗口、滿目的低俗內(nèi)容，手機(jī)上防不勝防的垃圾短信，無(wú)孔不入的戶外廣告令越來(lái)越多的人開始反感新媒體的存在；站在內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來(lái)看，在版權(quán)保護(hù)尚不健全的條件下，新媒體成了盜版的天堂和捷徑，創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情被扼殺；站在廣告主的角度來(lái)看，新媒體眾多的不成熟令他們望而卻步，甚至被認(rèn)為是最具有冒險(xiǎn)精神的激進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)投資家們也開始捂緊口袋。2008年席卷全球的金融風(fēng)暴，將新媒體行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。一時(shí)間，一直最為炙手可熱的投資行業(yè)迅速降溫。原本被視作企業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的投資資本，卻由于上市阻滯導(dǎo)致退出無(wú)門，反而轉(zhuǎn)為新媒體企業(yè)面臨的巨大壓力。

三、新媒體如何突圍：新媒體與常規(guī)媒體的互動(dòng)與融合

人們?cè)?jīng)將報(bào)紙、期刊、廣播、電視幾種媒體涇渭分明地分開，但隨著數(shù)字媒介的廣泛應(yīng)用，媒體相互作用、相互融合已成為信息傳播的主旋律。

1、體現(xiàn)常規(guī)媒體的權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體擁有多年的傳播歷程，規(guī)范的管理體制與機(jī)制，因而在受眾中擁有較高的威信，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)則在于可以快速、實(shí)時(shí)地傳播各類信息。對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，迅速提升自已的品牌知名度的最佳方式便是利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，與傳統(tǒng)媒體充分互動(dòng)。以美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站為例，目前它之所以能成為網(wǎng)上最大的報(bào)紙品牌，與其平面報(bào)紙的巨大品牌影響力和權(quán)威性密切相關(guān)。在我國(guó)，新媒體也十分重視與傳統(tǒng)媒體的合作。例如：雅虎中國(guó)網(wǎng)站已與人民日?qǐng)?bào)、中新社、北京日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、華聲報(bào)、羊城晚報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等14家傳統(tǒng)媒體結(jié)成內(nèi)容供應(yīng)合作伙伴，由他們?yōu)檠呕⒅袊?guó)新聞?lì)l道提供國(guó)內(nèi)、社會(huì)、財(cái)經(jīng)、國(guó)際、娛樂(lè)、體育、科技等方面豐富的、專業(yè)的、本地新聞報(bào)道。相信通過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的廣泛合作，能夠讓更多的用戶及時(shí)地得到更加豐富、翔實(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道。同時(shí)，新媒體與傳統(tǒng)媒體本著互惠互利的原則進(jìn)行合作，也將促進(jìn)全社會(huì)傳播事業(yè)的共同繁榮。

2、發(fā)揮新媒體的交互性

信息發(fā)布過(guò)程中的的交互感與參與感能夠更好地讓受眾成為其中的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不只是接受者。例如，對(duì)于籃球迷來(lái)說(shuō)，對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的熱愛，不僅僅是觀看比賽過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的狂熱，他們迫切希望能參與其中，與千萬(wàn)籃球愛好者分享自己的心得和感受，但在傳統(tǒng)媒體上參與是非常有限的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但充分利用新媒體的交互性，與其合作，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景將更為廣闊。例如，湖南衛(wèi)視舉辦的“超級(jí)女聲”、“快樂(lè)女聲”系列節(jié)目是中國(guó)傳媒業(yè)的神話。這一運(yùn)作的成功不僅是迎合了大眾需求、注重了以受眾為中心的傳播理念的成功，而且還在于湖南衛(wèi)視很好地調(diào)動(dòng)了平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體甚至剛剛起步的手機(jī)媒體的積極性。雖然利用新媒體的交互性來(lái)擴(kuò)大節(jié)目影響的深度和廣度只是“超女”系列節(jié)目成功的一個(gè)因素，但卻充分彰顯了新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的必然趨勢(shì)和資源合理整合的絕對(duì)作用。

3、力求獲取信息的即時(shí)性

“事實(shí)的急劇變化而要求新聞媒介盡快報(bào)道或傳播。”新媒體和傳統(tǒng)媒體在獲得信息的渠道上各具優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，而新媒體擁有遍布世界的“草根”和網(wǎng)絡(luò)終端，可以即時(shí)獲得第一手信息，即時(shí)發(fā)布；它們卻也受各自特點(diǎn)的制約，而有著無(wú)法彌補(bǔ)的劣勢(shì)：傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威卻不比新媒體即時(shí)，新媒體擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的信息發(fā)布效率，卻在信息的可信度上受到人們的質(zhì)疑。新媒體與傳統(tǒng)媒體只有通力合作，才能更快、更真實(shí)地將信息呈現(xiàn)在人們面前。2007年春被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“重慶釘子戶拆遷事件”，最初就起源于新浪網(wǎng)上的一張醒目照片。而2008年汶川地震后，在通訊和交通完全中斷的情況下，依靠先進(jìn)的海事衛(wèi)星電話送出災(zāi)區(qū)的消息。這些信息一經(jīng)證實(shí)，很快被各家雜志、報(bào)紙、電視臺(tái)轉(zhuǎn)播轉(zhuǎn)載、跟蹤報(bào)道。可見，新媒體的即時(shí)性與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性相結(jié)合將會(huì)發(fā)揮更大的作用，為全社會(huì)帶來(lái)更快捷、更有效的信息和幫助。

4、實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣性

選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄魏颓朗切畔l(fā)布達(dá)到預(yù)期目的和理想效果的重要策略。除了人們熟知的報(bào)紙、雜志、廣播、電視，新媒體的不斷發(fā)展催生出許多新的傳播渠道，如手機(jī)報(bào)、車載電視、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志等。然而，任何一種媒體都不可能得到所有用戶的青睞，新媒體和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)合作是拓寬各自傳播渠道的最快捷方式和實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布渠道多樣性的必然選擇。

總之，新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但理論上的分析和實(shí)踐上的探索都證明，二者互動(dòng)、融合才能獲得共贏，并為雙方拓開更廣闊的發(fā)展空間；融合變革值得每一個(gè)傳媒人注目和深思。

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作者簡(jiǎn)介：侯冬青（1979—），男，河南省林州市人，軟件工程碩士，鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師。

研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體