大眾汽車的精益創新

大眾汽車集團中國的執行副總裁蘇偉銘遇到了一個難題。他負責的大眾品牌進口車業務一度增長迅猛，年銷量從2005年約600輛，激增至2012年的約8.4萬輛。2008年至2012年五年間，進口車市場銷量整體增幅為35%，大眾則實現了近65%的增長。但大眾進口車業務今年銷量增長大幅放緩，降至4%-5%。作為大眾進口汽車銷售有限公司董事長，蘇偉銘必須要找到提振銷量的秘方。

像所有汽車公司一樣，大眾看到了三、四線城市的機會。目前大眾進口車經銷商共有123家，其中大部分都集中在一、二線城市。進口車業務在三、四、五級城市的滲透率只有22%。換句話說，100座相應級別的城市中，大眾進口車只在其中22個城市開設了經銷店。

這樣的滲透率并不難理解。大眾進口車主要銷售甲殼蟲、尚酷和途銳等進口車型，售價跨度從20萬元到 100萬元不等。盡管并非豪華品牌，但大眾進口車經銷店的修建成本也高于上海大眾、一汽-大眾兩個合資品牌的店面。而在三、四級城市的市場中，對這樣價位的車型需求有限。其年銷量不足以讓投資修建新店的經銷商獲得滿意回報。所以蘇偉銘很難說服現有的進口車經銷商加大對三、四級市場的投入。大眾進口車業務遇到了一個進退兩難的局面：希望擴大銷量并已確定潛在市場，但銷售成本過高很難實施。

理論上來說，只要能改變銷售成本和銷量兩個因素之中任何一個，就可以解決這個問題。很明顯，銷量需求是客觀情況決定的，很難改變。那么有沒有辦法降低銷售成本呢？蘇偉銘發現，大眾在中國的三套銷售網絡中，一汽-大眾、上海大眾在三、四線城市的經銷店數量較多。如果可以借助合資公司的渠道銷售進口車，那么需要投入的成本就有空間大幅下降。

想要借助別人的銷售網絡——即便是大眾品牌的合資公司——也要能為對方帶來利益回報，這樣的合作才可能真正高效、長久。經過分析，蘇偉銘發現，上海大眾產品線中最高檔車型只是帕薩特這款中級車。如果上海大眾的用戶希望更換更高端的車型，他們只能去購買其他廠家的汽車。上海大眾的經銷商需要有比帕薩特更高檔的車型留住用戶。

而一汽-大眾則沒有這個問題，因為這家合資公司除了大眾品牌外，還生產、銷售奧迪這樣的豪華車型。其用戶在升級車型時，并不會因為產品線不夠豐富而流失。所以銷售途銳這樣的進口高端SUV，對上海大眾而言更有吸引力。另一方面，上海大眾未來一定會完善自己的產品線，國產比帕薩特更高級別的車型。管理體系和銷售經驗。現在開始銷售大眾進口車，可以幫助上海大眾的經銷商建立相應的管理體系和銷售經驗，為今后新車型上市做好準備。所以從戰略上來說，與大眾進口車合作，對上海大眾也是有益的。

在確定合作伙伴之后，擁有豐富資源的蘇偉銘并沒有把進口車各種車型一股腦塞到上海大眾所有三、四線經銷店里，而是先制訂了一套精巧的小規模合作計劃，用來驗證這樣的合作是否真正行之有效。然后根據市場的反饋來進一步完善合作計劃。一旦經過實驗，確認這樣的合作可以實現目標，再全力投入資源迅速推廣執行。

蘇偉銘首先只拿出高檔SUV途銳和邁特威多功能商務車兩款車型投放到上海大眾的三四線經銷店里銷售。用比較暢銷的產品來引導上海大眾經銷商逐步學習銷售高檔車型。而且只增加兩款車型，也不會占用經銷店過多的展廳面積。經銷商沒有太多額外的投資，但卻能得到額外的收入。

第一階段，蘇偉銘并不要求上海大眾的經銷商為進口車修建新的經銷店或展廳，而是采用店中店方式銷售。而兩三年之后，如果這家經銷店的進口車業務成長良好，經銷商愿意加大投入。到時經過審核，它可以在旁邊投建新的進口車經銷店。而現有的進口車經銷網絡會繼續保持獨立運營。

從9月開始，30家上海大眾在三、四線城市的經銷店，開始嘗試店中店模式銷售大眾進口車。它們都位于現有大眾進口車經銷網絡空白的城市。大眾進口車業務會有一個合作項目負責人直接派駐到上海大眾，同時在大眾進口車業務建立一個部門，專門負責與上海大眾的合作項目。每一個月雙方會一起討論整個項目的進展。

“我剛才說最重要的要有一個思考的方向，現在最重要的是先把三十家做起來，然后我們才能夠得到反饋，獲得經驗。”蘇偉銘告訴《時間線》。

大眾進口車業務此次銷售網絡合作模式，體現了一種先進的創新管理模式。首先經過詳細的研究、判斷，制訂出一套可以讓雙方共贏的合作計劃。一旦制定好戰略，大眾進口車和上海大眾雙方能夠迅速開始執行。但同時，蘇偉銘并沒有盲目地大力推行這套商業計劃。而是先進行了小規模的實驗，讓30家經銷店實踐這套方法。

這種用實驗測試戰略的方法，比傳統的市場預測或商業計劃更快速有效、更切實精確。這種先經過市場驗證，判斷正確性之后再行動的做法在大型集團中十分難得。很多企業以為自己清楚合作伙伴或者用戶想要的是什么。但只有這種計劃、驗證、調整、全力投入的方式，才會快速有效的實現戰略目標。

“我的想法是借用與上海大眾這樣的戰略合作進行一次探索，在今后幾個月再看一下有沒有問題，到底銷售量能到多少？我不知道，所以我現在需要的是這個經驗。獲得這個經驗不用很長時間，三五個月你就可以感覺出來一個大致的方向。”蘇偉銘說。