“美人魚(yú)”求變

想想你曾經(jīng)都是為了什么在星巴克門店里久作停留？地道的咖啡，寬敞小資的店面空間，還是免費(fèi)WI-FI？

如今，星巴克在中國(guó)又出新招：設(shè)計(jì)。與此息息相關(guān)的，還有這家全球咖啡連鎖巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張新策略。

作為在全球有著上萬(wàn)家門店的全球最大咖啡連鎖店，包括產(chǎn)品、服務(wù)、門店設(shè)計(jì)在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化和一體化，是連鎖咖啡店通常采取的戰(zhàn)略。但這一形象，在剛剛開(kāi)業(yè)的星巴克中國(guó)旗艦店中，已悄然發(fā)生改變。沉穩(wěn)的棕黃、灰色和黑色為主基調(diào)的店面風(fēng)格，舒適的真皮座椅、隨處可見(jiàn)的流行色Logo之外，“美人魚(yú)”還披上了一層中國(guó)風(fēng)的外衣。

設(shè)計(jì)“美人魚(yú)”

如果你是愛(ài)懷舊的人，喜愛(ài)民國(guó)家具，或者，你愛(ài)歷史、愛(ài)旅行，那你很容易在星巴克剛剛開(kāi)張的北京嘉里中心旗艦店里，舍不得把咖啡帶走喝。

細(xì)節(jié)處如桌面，刻有蘸墨水畫(huà)的中國(guó)風(fēng)“咖啡故事”，厚重柚木會(huì)隨使用年限逐漸顯現(xiàn)舊原木家具那般的油蠟光澤；水泥墻壁不加雕琢，回收利用了摔碎的青花瓷碎片倒也別致；從民間收集來(lái)的北方做面點(diǎn)、月餅用的模具，鋪滿了整整一面墻。細(xì)看，模具里還留有經(jīng)年積累下的面食痕跡。

上下二層的店面，整體布局層次縱深，讓人憶起蘇州園林慣用的隔景法——從側(cè)門走入后，左右僅一步之遙，看到的景致卻完全不同：右一步可見(jiàn)曲徑通幽處美人魚(yú)投影LOGO，左一步則見(jiàn)麻繩卷裹的木質(zhì)樓梯拾級(jí)而上。

聽(tīng)聞《時(shí)間線》一一品出這件設(shè)計(jì)作品中的中國(guó)元素，Liz Muller很是興奮。這位星巴克全球門店設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)，正是星巴克中國(guó)在嘉里中心和三里屯兩間旗艦店的領(lǐng)銜設(shè)計(jì)師。

“三個(gè)半月間，我花了很多時(shí)間在北京觀察、閑逛，與人們交談。”Muller對(duì)《時(shí)間線》說(shuō)：“中國(guó)年輕一代，啟發(fā)我將三里屯旗艦店設(shè)計(jì)為‘咖啡俱樂(lè)部’，而嘉里中心旗艦店的‘咖啡禮贊’則集中運(yùn)用中國(guó)元素。”

“社群”（Community）”是Muller常提到的設(shè)計(jì)理念。它不僅對(duì)內(nèi)要求在空間運(yùn)用、選材、用色方面，都需考量顧客的使用體驗(yàn)，對(duì)外也要讓門店設(shè)計(jì)和周邊環(huán)境的設(shè)計(jì)風(fēng)格融為一體。這一點(diǎn)，突出體現(xiàn)在星巴克三里屯旗艦店中。全部采用落地窗，將這棟二層門店打造成一座玻璃屋，與日本前沿建筑設(shè)計(jì)師隈研吾領(lǐng)銜設(shè)計(jì)的三里屯太古里地標(biāo)相互呼應(yīng)：白天，店外是店內(nèi)的風(fēng)光；夜晚，店內(nèi)是店外的景致。

在兩家旗艦店內(nèi)，“社群”則突出表現(xiàn)在采用家庭開(kāi)放式廚房一般的咖啡吧臺(tái)，這是為了邀請(qǐng)顧客一同體驗(yàn)咖啡制作。配合店內(nèi)的閑適風(fēng)格，頗有現(xiàn)代家庭的Dining room之感。咖啡吧臺(tái)某一角，還藏有Muller中文名“木蘭”的中國(guó)紅印章。

事實(shí)上，此前星巴克在包括中國(guó)在內(nèi)的各地市場(chǎng)，均有一些依托于所處獨(dú)特地理位置而設(shè)計(jì)的個(gè)性化門店，比如位于上海城隍廟商場(chǎng)的門店，外觀像座現(xiàn)代化廟宇。但在這兩家剛剛開(kāi)業(yè)的中國(guó)首批旗艦店中，星巴克將“設(shè)計(jì)”做到了極致。

用空間講述咖啡故事，只采用真材實(shí)料，以及注重與周邊環(huán)境的社群互動(dòng)，是Muller總結(jié)的星巴克門店的設(shè)計(jì)之道。在旗艦店設(shè)計(jì)中，堅(jiān)守上述要義之余，她也須大膽嘗試多種新設(shè)計(jì)風(fēng)格：木碗、木桶、青花瓷碎片、月餅?zāi)＞叩鹊龋际菑奈催\(yùn)用過(guò)的元素。

留在星巴克

其實(shí)，不僅是設(shè)計(jì)，這家全球咖啡連鎖品牌自去年此時(shí)起，還以半年一個(gè)新體驗(yàn)店的節(jié)奏，持續(xù)推出不同品類的門店：東方廣場(chǎng)的美食體驗(yàn)店，藍(lán)色港灣的咖啡大師體驗(yàn)店，直至如今，這兩家主打“咖啡禮贊”和“咖啡俱樂(lè)部”的咖啡體驗(yàn)店。

這已然已與星巴克在美國(guó)本土的“快捷、便利、即點(diǎn)即走”等店內(nèi)體驗(yàn)截然不同。從多品類門店層出不窮，到旗艦店設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，種種跡象暗示出星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷心思，也在發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變——數(shù)量式擴(kuò)張之余，發(fā)力內(nèi)涵式擴(kuò)張。星巴克在中國(guó)，無(wú)疑希望將人們更久地留在店中。

今年7月發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)/亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)毛利率由33.7%同比上升至36.2%，跟普遍低迷的中國(guó)餐飲業(yè)態(tài)勢(shì)對(duì)比鮮明。據(jù)悉，星巴克明年在華門店將高達(dá)1000家，超過(guò)加拿大成其第二大海外市場(chǎng)；而這一數(shù)字在2015更將增至1500家。

如按預(yù)期，數(shù)量擴(kuò)張將在兩年后達(dá)到頂峰，星巴克此時(shí)融入新戰(zhàn)略也在情理之中。除已初具規(guī)模的門店類型多元化之外，數(shù)字營(yíng)銷也是“內(nèi)涵式擴(kuò)張”的另一亮點(diǎn)。

最突出的案例是去年8月星巴克中國(guó)在推廣新飲品冰搖沁爽時(shí)，首次采用微信進(jìn)行營(yíng)銷——在咖啡杯套上貼有二維碼宣傳標(biāo)簽，顧客用微信掃描二維碼后，會(huì)自動(dòng)將星巴克中國(guó)添加為微信好友，通過(guò)微信與星巴克中國(guó)互動(dòng)，能聽(tīng)到星巴克好友的專享音樂(lè)。“我們的目標(biāo)是，用多種途徑向消費(fèi)者傳達(dá)星巴克的‘咖啡文化’和‘咖啡故事’。”星巴克中國(guó)區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)王星蓉對(duì)《時(shí)間線》說(shuō)。

不過(guò)，在“內(nèi)涵式擴(kuò)張”的道路上，至少有兩道關(guān)卡會(huì)決定著“美人魚(yú)”的成敗。

其一，與美國(guó)市場(chǎng)不同，咖啡在中國(guó)并非人們?nèi)粘Ｉ钪械谋仨毱罚前涂藷o(wú)法像在本土市場(chǎng)那般，著重結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)為顧客提供便捷生活服務(wù)。在美國(guó)成熟的移動(dòng)支付、外賣、鬧鐘APP等新?tīng)I(yíng)銷手段，如何在中國(guó)市場(chǎng)登陸？星巴克如何實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的科技轉(zhuǎn)型？

其二，隨著越多品類、越注重店內(nèi)個(gè)性設(shè)計(jì)的星巴克門店的出現(xiàn)，這是否會(huì)反而稀釋星巴克鮮明的品牌特征——要知道，中國(guó)市場(chǎng)已涌現(xiàn)出諸多新式咖啡連鎖品牌。

比如同樣致力在工作和家庭之外，為中國(guó)消費(fèi)者打造“第三空間”的漫咖啡，在2010年品牌成立之初，就極盡設(shè)計(jì)之能，將“原木”設(shè)計(jì)風(fēng)格和松餅、土司等飲食搭配，變?yōu)椴簧傧M(fèi)者欣然稱贊的“東方咖啡館風(fēng)格”——目前在全國(guó)擁有36家門店的這家韓國(guó)咖啡品牌的戰(zhàn)略與門店設(shè)計(jì)元素和餐飲品類都多元化的星巴克“不謀而合”。

“三里屯星巴克旗艦店的原木風(fēng)格，的確讓我想到漫咖啡，”漫咖啡品牌所屬公司北京漫創(chuàng)作餐飲管理有限公司市場(chǎng)部白樺對(duì)本刊說(shuō)：“如果刻意向漫咖啡靠攏的話，恐怕對(duì)它的品牌會(huì)有傷害。”

“美食”和“個(gè)性化的設(shè)計(jì)”，無(wú)疑會(huì)吸引更多喜歡嘗試新鮮事物的時(shí)尚年輕人選擇星巴克，但能否留住那些習(xí)慣了星巴克商務(wù)風(fēng)格的忠實(shí)用戶——他們往往會(huì)將這里視為工作和商務(wù)洽談的首選，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。