論大眾傳播下電影營銷策略

摘要：在3G和媒介融合的時代下，電影營銷策略隨之也發生了變化，不再拘泥于傳統媒體，反而是結合互聯網、利用互聯網絕佳的傳播平臺，從電影本身、渠道和促銷手段等方面進行宣傳。然而，《小時代》在充分利用網絡媒體的基礎上創新了電影的營銷策略，為電影營銷策略開創了新模式。

關鍵詞：電影營銷；營銷策略；創新

【中圖分類號】：I235.1【文獻標識碼】：A

從2002年我國電影全面產業化改革以來，內地電影市場越發火熱。特別是在2013年，《致我們終將逝去的青春》《中國合伙人》《青春派》的紛紛上映，為國產電影定下了一個“小清新”的基調。這些電影大受青年觀眾的好評，在時下刮起了一陣陣“青春風”，人們對青春的追憶無形中為《小時代》的推廣打下了“青春”的基礎。

一、《小時代》電影中營銷形式的運用

電影營銷通常包含兩方面的意思：一是指企業或組織通過投資電影制作、贊助電影發行或在電影中植入廣告等方式展開的有關企業或組織的營銷活動：另外則是指電影在拍攝、制作、發行過程中需要進行定位，利用現代營銷的思維來展開運作，即電影自身的營銷，這也是本文探討的重點所在。電影營銷需要將電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷方法等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營銷傳播的整合力量，全方位進行開發，以便取得最好的經濟效果。

1.借時勢營銷

電影《小時代》充分利用了借時勢這一形式，利用當時的主流環境、社會熱點、人們普遍關注的事件以及社會主流意識形態等，為影片的上映制造新聞和關注點。在《小時代》上映之前，《致我們終將逝去的青春》和《中國合伙人》已經為《小時代》營造了“青春”的環境，勾起了人們對青春的回憶，成為媒體和百姓關注的熱點。總的來說，借時勢進行電影營銷，就是要求抓住當下最時尚、最熱點的話題，抓住消費者的心理，抓住新聞事實，找到他們和電影的結合點，制造一些有價值的、能激發受眾觀看欲望的興趣點，為電影宣傳做好鋪墊。

2.借名人效應營銷

電影《小時代》的演員均為青年人所熱愛、所追捧的明星，青春靚麗，富有特色，充滿青春的氣息。這部影片最具賣點的是電影本身是根據《小時代》同名小說改編而成，電影導演、編劇、原著作者為同一個人——郭敬明。因此，電影產品有了自己的個性，更容易識別。電影的話題也就圍繞“郭敬明”而展開，噱頭甚至蓋過參演影片的偶像明星的總和。其實“郭敬明制造”的效應早已顯現。此前出現中國作家富豪榜時，當時郭敬明的幕后推手長江文藝出版社就很愿意支持郭敬明“到上面去”。“現在是商業時代，正好你就搭這個車走，讓大家不斷感覺這是一個很成功的作家。逐漸他又是一個成功的經營者，我們又讓他做了長江文藝北京圖書中心的副總編、副處長。郭敬明成為了80后、90后的杰出代表人物。利用自身進行宣傳營銷的方式是以前國產電影所不具有的。

二、《小時代》電影營銷的網絡手段

1.利用微博進行網絡宣傳

電影《小時代》還充分運用了網絡媒體進行營銷，在目前娛樂多樣化、信息多樣化的年代里，電影營銷也必須通過一些新的策略來完成自身的營銷。清華大學新聞與傳播學院副院長兼影視傳播研究中心主任尹鴻教授曾說過：“電影不僅是制作出來的，也是營銷出來的。在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學所謂的AIDA理念，也成為電影營銷的策略選擇。”在《小時代》的幾家營銷團隊之中，郭敬明擁有自己的團隊，主要負責的營銷平臺就是微博這一塊，與粉絲互動和專門針對影片的負面進行回應。微博上對于影片的評論你來我往不斷激發了大眾的圍觀與討論，從而激起大眾的觀看欲望，提高票房。

2.與網絡媒體進行合作

電影《小時代》與各大網絡進行合作，例如：與360和搜狗合作搶票活動，與人人網則合作“青春紀念冊”活動，與招聘網合作招聘“《小時代》推廣專員”，與萬達院線合作“627路公交車”等等。將活動的主體與影片內容相結合，更好地體現出影片的主體內容，擴大影片的影響力。根據馬斯洛的人的基本需求理論，人是有情感需求的。無論事件是否親身經歷，只要是與人的情感有關系的內容，人們必然會對他們有或多或少情感的投入。影片闡述的是友情和青春，這些都是和大眾非常貼近的話題。只要將內容加以潤色就能大大拉近與大眾的距離，獲得大眾的喜愛。

3.與各大商業品牌合作

電影《小時代》不僅運用了全國各地的跑場，舉行首映會、媒體見面會等傳統的傳播營銷策略，而且還采用了網絡營銷模式和自身優勢相結合的方式，在網絡虛擬世界中，抓住“90”后等受眾心理，抓住話題制造輿論，同各大網絡商家、網站進行合作，加強影片的宣傳力度，夸大影片的覆蓋面。在激烈的國內電影市場競爭中，一部電影想要高票房、高收益，就決不能再只是運用傳統的營銷模式，而應采用多方面相結合模式，運用受眾最關注、最熱點的媒體手段進行宣傳營銷。

作者簡介：黃琦（1985年—），女，碩士，江西科技學院，2011年畢業于東北師范大學，主要研究方向：電視媒體。