基于Diller價格模型的超市營銷策略分析

摘 要：Diller價格模型認為：價格優勢、性價比和價格誠實度三因素共同影響企業的價格形象，本文以三個因素為出發點，分析了超市的定價方法和營銷策略。

關鍵詞：價格模型 價格優勢 性價比 價格誠實度

一、Diller價格模型介紹

Diller價格模型認為：價格優勢、性價比和價格誠實度三因素共同影響企業的價格形象。對于超市來說，價格優勢就是商品的絕對價格，即同類商品在不同賣場的價格比較；性價比是指商品是否物有所值；價格誠實度是該商店在價格方面是否誠實可信。這三個因素對價格形象的影響會因地、因人而異。某調研結果顯示：性價比、價格優勢、價格誠信度三因素影響超市價格形象的比例分別是43%、40%和17%。當企業在三個因素方面全占優勢時，在消費者心目中的價格形象為最佳。

二、超市定價方法分析

結合三種導向的定價方法，實現絕對價格優勢。

三種導向的定價方法即成本導向、競爭導向和顧客導向，是指商品定價是同時考慮成本，消費者需求及競爭對手。這樣超市既可以在同行競爭中保持優勢地位，顧客又對價格能夠接受并達到滿意，同時保證了超市的合理利潤。在定價方面能夠實現“三贏”。

1.成本導向定價法

對超市來說，成本導向的定價方法就是在單位產品采購成本（一般是采購價格）基礎上，加上一定比例的預期利潤額給產品定價。例如，某洗發水進價20元，預期利潤率10%，則預期利潤或毛利率是2元，售價就是22元。從長期來看，任何以盈利為目的的企業都必須是遵循此定價方法，否則企業無法生存。但是短期，并非所有的商品都能實現利潤加成，有些商品甚至是虧損的。例如超市里用來“吸引人氣”的超低價商品，再一點是超市采用成本定價方法的出發點不是顧客，不是市場，而是超市自身的盈利與否，所以成本加成定價法忽視了消費者的利益價值，而且也沒有考慮商品的市場供求狀況。超市還應結合市場其他各方利益因素，綜合權衡，來制定更為合理的價格。

2.需求導向定價法

需求導向定價法一方面是指超市以顧客對商品的感知價值為基礎，即超市的商品定價應該是消費者能夠認同的價格水平，讓消費者認為物有所值，消費者感到購買該商品能比購買其他商品能夠獲得更多的相對利益。比如習慣定價法、理解價值定價法；另一方面，需求導向定價法還表現為需求差異定價法，即不同消費者的需求是不同的，超市應該制定不同的價格，需求差異定價還有一個關鍵前提條件：價格差異不會引起顧客反感。具體定價方法包括：對不同的顧客采取不同的價格，如電影票差異定價；根據產品外觀的差別制定不同的價格，如圖書的平裝本和精裝本價格之區別；相同的產品在不同的銷售區域差別定價；產品在不同時間銷售的差別定價等。

3.競爭導向定價法

競爭導向定價法是指在定價時依據同行競爭對手的價格水平來制定本企業商品的價格。對超市來說，就是定價以同等規模、同業態、目標顧客相似的零售商的商品價格作為定價的依據，采取高于、低于或等同于競爭對手的價格水平的方法。超市可以采用的競爭導向定價法主要是隨行就市價格定價法。超市采取競爭導向定價法有利于迅速獲得消費者的認同，培養忠誠的顧客。

三、超市營銷策略分析

1.嚴控進貨產品質量，實現較高的性價比

零售商對產品質量的控制主要是把握好進貨環節和商品的庫存管理方面。

實行供應商準入制度，嚴格審查供應商的資金實力、技術、資信、生產能力等方面，并要求供應商提供詳細的基本資料并通過相關資信評估機構的確認。平時嚴格檢查供應商所提供商品的質量和包裝等。具體包括：商品數量的檢查、商品質量、規格的檢查、商品內容、成分的檢查、商品制造商、進口商、地址及電話的檢查、進貨廠商送貨車輛的溫度、衛生情況的檢查、進貨廠商與送貨內容的檢查、退換貨的檢查、送貨人員的檢查以及其他有關驗收業務的處理事項。

2.控制成本，提高零售商絕對價格優勢

在商品質量保證的前提下，顧客是否購買很大程度上取決于商品的價格的高低，尤其是對日用消費品顧客的價格敏感度比較高，超市業態更應該從價格上形成競爭優勢才能長期留住顧客。德國最大的超市阿爾迪是世界范圍內低價的典范，德國四分之三以上的居民選擇在阿爾迪購買食品和日用消費品，其重要原因就是商品的質優價廉——中檔商品，低檔價格。阿爾迪通過優化商品供應鏈、嚴格控制宣傳費用、取整定價、控制人力成本等措施降低成本，總之，阿爾迪得以實現低價歸結于處處精打細算，降低成本，從而保持較高的絕對價格優勢。

較低的運營成本。

3.做好宣傳促銷，提高價格誠信度

良好的企業價格形象是以忠誠于消費者的價格政策為本的，所以超市必須實施忠實的定價政策。企業定價應該符合企業和消費者的雙方利益，以企業的忠誠性換回消費者的忠誠。無論何時都要做到貨真價實，足斤夠兩，不乘人之危抬高價格，不隨意降低服務質量，力求在管理效率、商品供應鏈等方面降低成本。企業定價遵循公平交易、互惠互利的原則，維持相對合理而穩定的價格水平。

其次是及時對消費者公開企業的價格調整信息。企業應該充分尊重消費者的知情權，對價格的每一次調高或調低，及時通過可以利用的各種媒體，向消費者充分解釋，甚至通過各種渠道和消費者進行雙向溝通，站在消費者角度考慮，盡量避免出現消費者的抵觸情況，在取得消費者的理解支持之后再進行價格的調整。

總之，超市能夠維持穩定而合理的價格水平，即使調價也能取得消費者的理解，最終有利于形成企業的良好價格形象。

參考文獻：

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