3G市場戰略實施芻議

【摘要】3G作為中國聯通新型代表性業務，如何在有效的發展窗口期迅速擴大規模，提高市場競爭能力是需要我們努力研究探索的重要問題。本文從3G發展定位和市場戰略實施對此進行了一些研究和探索。

【關鍵詞】3G市場戰略

一、聯通3G發展定位

聯通3G的市場定位是一個十分重要的戰略問題，顯然，3G一開始就不是定位于以提供移動電話為主的通信產品。隨著互聯網的迅猛發展，使3G逐漸明確定位于移動多媒體業務。3G定位于移動多媒體業務是因為把聲、像、圖、文同步集成在一起的交互式多媒體信息與通信服務肯定是21世紀人類最樂意接受的服務形式。多媒體信息通信作為時代發展的潮流，在社會發展和信息化建設的過程中占有十分重要的地位，現已成為各國信息基礎設施的重要組成部分。

3G牌照的發放中國聯通卻得到了產業鏈最為成熟的WCDMA標準牌照，這將對其今后發展起到至關重要的作用。3G業務是著眼于移動互聯網時代的一項戰略任務。中國聯通應該將3G的業務切入點定位在移動多媒體信息娛樂服務。然而，由于我國人口多、移動電話普及率尚低，在發展3G的初期，服務功能更多的話音業務一定會首當其沖，一方面緩解人口集中地區頻率資源緊張之急，另一方面容易吸納高端用戶。更重要的是，我們必須設法讓移動多媒體信息娛樂服務帶動起更多更有價值的服務與應用，要靠豐富多彩的服務與應用以及有吸引力的內容使3G應用走向理性，讓用戶利用3G去學習、去工作、去娛樂，為他們創造更多價值，成為他們生活的一個部分，成為促進社會經濟發展的一個有力工具。

二、市場競爭戰略

通過對中國聯通3G業務的市場定位及市場競爭環境的總結分析得出，差異化競爭戰略更適合中國聯通的3G業務戰略選擇。首先，未來3G業務有差異化的趨勢，豐富的數據業務是3G服務的一大特色，而差異化的數據業務更能體現聯通公司的優勢，隨著市場的需求，這種差異化優勢會越發地明顯，中國聯通必須要靠差異化的業務特征來開發3G市場，增強在數據業務方面的優勢。其次，差異化有助于中國聯通利用機會發揮優勢，中國聯通通過新一輪的電信重組方案所得到的最大的兩個收獲就是WCDMA這一王牌3G網絡和原中國網通的固網運營。一方面，WCDMA的網絡優勢有利于中國聯通差異化戰略的實施，產業鏈豐富，技術成熟是WCDMA網絡最明顯的優勢，產業鏈豐富為用戶提供了更多的差異化選擇，而成熟的網絡技術既保證了用戶的通信質量，又為用戶節約了通信費用，這些都是聯通打造3G差異化的來源；另一方面，差異化戰略有利于依托全業務優勢經營3G業務。與中國網通合并之后，中國聯通在全業務經營能力上得到全面提高。這樣，公司在推廣3G業務時可以以全業務為依托，采取捆綁銷售的優惠策略吸引消費者加入3G行列；同時也可以將原網通的客戶轉為3G用戶。最后，差異化戰略使中國聯通扭轉劣勢。中國聯通與中國移動的用戶比較，ARPU值明顯與競爭對手有差距，用戶規模達不到一個臨界值，聯通就無法彌補對網絡投資、運營、維護的巨大開支，其成本必然要高。中國聯通只有通過差異化戰略才能將這一劣勢扭轉。

三、戰略實施規劃

戰略大師波特就曾明確指出：“企業持續競爭優勢的獲得關鍵在于企業戰略的實施，而不僅是企業戰略的形成”。因此，戰略實施是整個戰略管理最為關鍵的環節。只有戰略被正確地實施下去，戰略管理才會最終實現其應有的價值。中國聯通3G戰略的實施是一個系統而龐大的工程，其中比較重要的包括產業價值鏈戰略、人才戰略、營銷戰略三個部分，這三部分構成了中國聯通的差異化3G業務戰略實施框架。

（1）差異化3G業務戰略的第一步就要求中國聯通在龐雜的3G產業鏈中打造出一條屬于自己的產業鏈。而中國聯通打造差異化產業鏈的工具就是用自己特有的合作策略建立特有的合作模式，吸引更多更優秀的合作者加入到中國聯通的差異化產業鏈中來，在各個環節支持中國聯通的差異化3G業務戰略。

（2）因為3G不僅是一種新的技術和運維體制，還意味著熟練掌握新技術人才十分的缺乏，需要公司運營和技術人員的素質有全面深入的提升。三大運營商全業務的展開使得競爭更趨激烈，而市場競爭的強化必然會導致人才爭奪的升級，使得運營商獲得關鍵性外部人才的難度和機會成本都將加大。因此，差異化的人才戰略有利于中國聯通在3G時代人才隊伍的建設上取得先機。而3G是一個全新的技術體系，社會上普遍缺乏相關人才，所以內部培訓將是3G初期中國聯通人才戰略的重點。

（3）差異化的產業鏈和差異化人才戰略，是中國聯通實施差異化的3G業務營銷戰略的前提基礎，而差異化的3G業務營銷戰略是整體差異化戰略的關鍵部分。差異化的3G業務營銷戰略首先要建立在差異化業務策略的基礎上，針對細分市場開發針對性的增值業務，以精品增值業務與其他業務的組合策略帶動整個3G業務的發展，并在價格渠道等方面配合業務的推廣和促銷；在品牌建設上也要加強業務品牌的發展，以業務品牌帶動客戶品牌和公司品牌的發展。