品牌忠誠？忘掉它吧！

價格策略一直被認為是營銷組合重要的一環，但在過去5年，營銷人員更多地是追求產品銷量不斷攀升。這其中，促銷貢獻了40%的銷量，甚至改變了人們的購物方式。事實上，根據貝恩公司和Kantar Worldpanel發布的《2012年英國消費者調查》數據，一個品牌一半以上的“粉絲”不會在第二年繼續使用該品牌產品。

在接二連三的促銷環境下，購物變得浮躁多了。購物狂們變化得如此之快，以至于品牌商們在招攬新的顧客時，不得不經常與忠實的消費者溝通。

兩家公司的調查，跟蹤大約33500名英國消費者，記錄17個類目下450個品牌以及所有的價格段，相當于覆蓋了90%的快速消費品市場、消費者一年的購買行為。結果顯示，平均只有42%的消費者在購物前有品牌意識，大多數消費者購買至少2個以上的品牌。

Richard Webster，貝恩公司的合伙人之一認為，“透明度高的零售商在促銷中更有優勢，它使得消費者更容易比較價格——這催生了更多的價格搭配方案。同時，對于如何利用促銷來駕馭品類和增加價值，而不是單純利用品牌商品來增加市場份額，制造商和零售商變得越發聰明。”

比如酒類供應，只有39%的消費者會在購買之前計劃購買何種品牌的酒，大多數消費者樂于通過價格區間來購買，因此，大部分人購買的是市場上的主流，即市面上的啤酒，尤其是儲藏的啤酒。Webster說，“主流的儲藏啤酒品牌提升很快，我們發現，大部分的購買都在促銷之中。這幾乎和品牌忠誠度毫無聯系，消費者會先選擇那些市面上有的產品，而不是特別去搜尋某個品牌。”

這種行為重塑了商場內產品的布局：包裝相似的主流產品和高端產品齊飛，這也同樣模糊了產品價格上的差異。不過，政府的限價很可能會帶來改變，一項醞釀實施每單位最低價格的議題，已經持續討論了10周。2012年11月，一項“降低不負責任酗酒”的酒業政策，在審議過程中也被評估，即討論是否將那些在復合促銷中會催生豪飲的酒類列入黑名單。

營銷人員以前會問，“如果促銷，長期來講，這對品牌塑造有何好處？”但是現在，他們更關心如何在短期內促銷以更好地獲得利潤。市場營銷人員同樣應當注意到，無論何種銷售，高折扣率并不意味著高回報。一般情況下，10%-24%的折扣率能夠增加14%的銷售額，如果折扣率達到40%，實際上則會損害5%的銷售額。這意味著，促銷能通過較低的折扣鼓勵人們更多地消費，但是，當無法用打折來獲得足夠數量時，也就不必用很高的折扣來吸引顧客了。

Webster相信，制造商已經重新認識到這些。前述例子中的酒類市場上，則有供應商承諾會加大品牌建設的力度，以此讓零售商滿意。不僅如此，供應商還應該思考：是否將那些明星品牌打折。調查發現，在經歷漫長的一周促銷后，那些明星品牌很可能比小品牌的銷量要高出3倍。言下之意是，如果你能將強勢品牌和促銷手段很好地結合在一起，市場肯定能讓你賺翻。