保險行業形象塑造的傳媒視角與策略

當今的中國社會已經進入了傳媒時代，正確的認識、運用現代媒體傳播手段，已經成為一個企業、行業和政府部門塑造自身品牌形象、實現可持續發展的重要途徑。2013年新年伊始，中央電視臺首次播放了保險行業形象宣傳片，引起了行業內外和社會的關注。此舉是保險業依托現代傳媒提升國民保險意識、宣傳普及保險知識、塑造行業公眾形象的重要舉措。由此，也應引發我們對保險行業形象塑造與現代媒體傳播的深層次思考。

一、傳媒視角下保險業形象不佳的成因分析

我國保險業作為國計民生的重要行業、風險管理的市場手段，自改革開放以來取得了令人矚目的巨大成就，但其社會形象并不樂觀。保監會項俊波主席于2012年保險監管工作會議提出了“三個不認同”問題，直指保險行業社會形象的治理與重塑。從大眾傳播學的角度，社會公眾對一個行業形象的認識，就是對一個行業直接和間接的感受。從直接感受看，由于保險銷售和服務需要客戶與營銷員面對面的實現，這種直接感受主要來自于營銷員；從間接感受看，社會大眾往往不會與保險企業直接產生關系，只是從媒體和口碑傳播上間接獲取一些企業資訊和描述。因此，社會大眾對保險形象認知的好壞，并不在于保險企業的資本實力、償付能力狀況以及行業發展成果，而主要源于營銷員和大眾傳媒。簡言之，營銷員就像保險業的“神經末梢”，人們通過“神經末梢”在保險的銷售、理賠、客服等各個“觸點”感知形象，并通過媒體傳播的影響、完善和放大功能，形成了保險在人們心目中的形象認知。……